“雙十一”，電商狂歡日，主播站到了今年這個舞臺的C位。阿里方面稱，雙十一開場1小時03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天。8小時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。根據(jù)本月公布的Q3財報顯示，手淘中以淘寶直播為代表的互動性、社區(qū)性功能今年已帶來超過1000億的GMV。
幾寸屏幕上，長袖善舞的主播，正成為帶貨的重要渠道。不過，20%高額傭金的激勵下，主播帶貨泥沙俱下，涉嫌虛假宣傳的當(dāng)紅主播頻現(xiàn)。
“網(wǎng)紅帶貨很多涉及虛假宣傳。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍之言。他表示，必須要把網(wǎng)紅帶貨納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管之下。
“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”，李佳琦被指虛假宣傳
直播“不粘鍋”“翻車”的李佳琦再遭虛假宣傳質(zhì)疑。這次的質(zhì)疑劍指“陽澄狀元蟹”這款產(chǎn)品。
“這個是狀元蟹，陽澄湖的大閘蟹?！?019年9月的一場直播中，李佳琦指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說道，“是最好的，23年老品牌?！边@是他在某平臺直播的一個場景。如往常一樣，手機屏幕左上角的觀看人數(shù)逼近四百萬。
“OMG！我的天吶！太好看了吧！買它！”李佳琦曾經(jīng)說的這句話甚至已經(jīng)成為了他身上的標(biāo)簽。李佳琦被稱為“口紅一哥”，是目前國內(nèi)一位頂級帶貨主播。他曾經(jīng)15分鐘賣掉15000支口紅；2019年，他用3分鐘賣出5000單某品牌精華露，銷售額超過600萬。從美妝到零食，再到按摩儀等各種生活用品，時間線拉長，他的業(yè)務(wù)也在不斷拓展。
11月12日上午，記者根據(jù)鏈接，在某平臺的天海藏旗艦店找到了李佳琦口中的這款“陽澄湖的大閘蟹”。值得關(guān)注的是，該款商品名稱為“陽澄狀元蟹”。截至11月12日，這款產(chǎn)品在該平臺上累計收獲評價656條。多條評價內(nèi)容顯示，是看到李佳琦直播才過來購買的。
記者瀏覽多則評價發(fā)現(xiàn)，差評主要聚焦在李佳琦虛假宣傳、螃蟹難吃、客服態(tài)度差三個方面。直播盛宴變成文字游戲，“坑死了，螃蟹一點肉也沒有。說是陽澄湖的螃蟹，結(jié)果是從其他地方發(fā)的貨?！币晃毁I家評價如是說。
工商信息顯示，天海藏旗艦店經(jīng)營者為天海藏水產(chǎn)（青島）有限公司（下稱天海藏），成立于2015年9月6日，所屬行業(yè)為科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)。那么李佳琦口中的“23年老品牌”出自何處呢？記者撥打了該公司的電話，無人接聽。
11月12日，記者以普通消費者的身份與該店客服取得聯(lián)系。該客服向新京報記者表示，其發(fā)貨地點并非只有蘇州?！岸鄠}發(fā)貨，北京、上海、蘇州（均可發(fā)貨）。”客服表示。和李佳琦說法相悖，該名客服直接向新京報記者否認了其出售的螃蟹為“陽澄湖的大螃蟹”?！安皇顷柍魏?，但是湖蟹，優(yōu)選各大湖區(qū)。”上述客服表示?！霸蹅兪莾?yōu)選全國各大湖區(qū)品質(zhì)好蟹。（品種是中華絨螯蟹）一般是蘇北和蘇南這兩個產(chǎn)地居多。”對方說。
記者獲悉，因市場長期充斥假冒陽澄湖大閘蟹，為了規(guī)范市場，自2006年開始，陽澄湖大閘蟹地理標(biāo)志產(chǎn)品保護管理委員會辦公室開始采用發(fā)放陽澄湖大閘蟹防偽蟹扣的方式來保證正宗。
當(dāng)被記者問及，是否具有蟹扣時，該客服表示是“有蟹扣的”。記者進一步追問其蟹扣是否為行業(yè)協(xié)會發(fā)放的防偽蟹扣時，對方承認“（蟹扣）是我們公司的蟹扣，不是陽澄湖的蟹扣。”
李佳琦的團隊或許已注意到這點。11月12日，當(dāng)記者再次翻閱錄像時發(fā)現(xiàn)，并沒有發(fā)現(xiàn)該場直播的錄像。
這并非李佳琦第一次直播翻車。此前不久，李佳琦在和浙江炊大王炊具有限公司（下稱炊大王）合作直播推廣的一款鍋具時遭遇滑鐵盧。當(dāng)時視頻顯示，李佳琦身旁的助手拿起一枚雞蛋打入燒熱的鍋內(nèi)后沒一會兒，卻發(fā)現(xiàn)雞蛋已經(jīng)在鍋底粘牢。李佳琦試圖救場。“這個沒有放油，它是不粘的，而且不會糊?！敝辈グl(fā)生事故時，李佳琦試圖將鍋底粘牢的雞蛋鏟掉，但未奏效?！安徽冲佌冲伭?？”“垮了”等詞語充斥著彈幕。
10月29日，炊大王發(fā)布微博回應(yīng)此事稱，該款產(chǎn)品搭配了符合國家技術(shù)要求的新升級的不粘涂層，并通過相關(guān)質(zhì)量檢測。一天后，炊大王客服再次回應(yīng)稱發(fā)生直播事故，第一是因為李佳琦“本身不太會做飯”，第二是因為“雞蛋是從冰箱里拿出來的”。
吃蟹老手稱看直播買到假蟹，商家否認但終“假一賠三”
浙江嘉興的程佳（化名）終于將懸著的手指放在了“購買”按鈕上。
據(jù)程佳描述，今年十月份，她在一個直播間中，看到了一位主播正在介紹蟹狀元的“陽澄湖大閘蟹”。蟹美膏肥，價格低廉?！拔覀冞@邊人可以說是從小吃螃蟹長大的，對價位也比較了解?！币騼r格過低，程佳對螃蟹真?zhèn)纬謶岩蓱B(tài)度。
在當(dāng)天，該主播共推銷了66款寶貝，蟹狀元該款商品序列為33?！拔冶容^喜歡吃公蟹，因為正宗的陽澄湖大閘蟹的膏，特別好吃。”在推銷該款產(chǎn)品時，上述主播邊吃邊說。直播間左上角顯示，該款商品觀看量為1116.42萬次。
持續(xù)推銷終于奏效。據(jù)她回憶，“中間也有人在公屏中對她（主播）商品質(zhì)量提出質(zhì)疑，但是她回復(fù)說是正宗的?！背碳研膭恿?，花費299元購買了十只“陽澄湖大閘蟹”，五公五母。據(jù)悉，這十只螃蟹均來自知名品牌蟹狀元。工商信息顯示，蟹狀元運營主體為上海券耕貿(mào)易有限公司。
收到貨物時，程佳覺得有些不對勁。她發(fā)現(xiàn)，所有的螃蟹均沒有行業(yè)協(xié)會發(fā)放的防偽蟹扣。她因此認為這些螃蟹并不是“陽澄湖大閘蟹”，主播和蟹狀元虛假宣傳，并將其經(jīng)歷發(fā)布到了黑貓投訴上，指責(zé)主播和商家“狼狽為奸”?！巴耆褪前逊劢z當(dāng)成冤大頭收割。”
蟹狀元的一位工作人員回復(fù)新京報記者稱，已將三倍的賠付金額共計897元通過微信轉(zhuǎn)賬至程佳手中。該工作人員向新京報記者承認，蟹狀元確實存在未給螃蟹扣上行業(yè)防偽蟹扣這一現(xiàn)象。
那么，既然有防偽蟹扣，為什么不扣上呢？對此，該工作人員解釋稱，“我們都是有防偽蟹扣的，但扣上兩個蟹扣螃蟹的蟹鉗容易掉，所以一般只扣的我們蟹狀元的蟹扣?！?/p>
電話中，蟹狀元的售后工作人員在一再強調(diào)，這就是陽澄湖大閘蟹。不過，程佳和蟹狀元均未能提供裝箱或者開箱照片證實。因缺少核心防偽標(biāo)志，螃蟹的溯源變得困難。
雙方爭議最終靠“假一賠三”的轉(zhuǎn)賬而畫上句號，程佳被直播誘導(dǎo)購得的這箱“陽澄湖大閘蟹”的真?zhèn)巫罱K成為一個謎團。至于本應(yīng)該出現(xiàn)在“陽澄湖大閘蟹”蟹鉗上的防偽蟹扣為何沒有了，蟹狀元也未能給出答案。
主播帶貨亂象背后：傭金一般為銷售額20%
幾寸屏幕上，長袖善舞的主播，正成為帶貨的重要渠道。
記者觀察多位主播帶貨后獲悉，主播一般以介紹貨物和使用經(jīng)歷的現(xiàn)身說法方式進行推銷。一般來講，平臺下方附有購買鏈接。流量監(jiān)測平臺顯示，商品點擊量在帶貨直播時存明顯增長。
10月29日，記者以保健品商家身份聯(lián)系到Y(jié)uki（化名）時，她正在跟直播（協(xié)助主播進行直播）。據(jù)稱，她是多位主播的助理。其朋友圈中，各種戰(zhàn)報和與帶貨相關(guān)的商業(yè)信息刷屏。Yuki告訴新京報記者：“直播一般是服務(wù)費加傭金的形式，先確認檔期，之后打款，安排直播?！?/p>
“直播一般分為混播、單鏈接和專場?！盰uki進一步介紹。所謂混播，即商家只可提供一條商品鏈接，由主播講解，時長大概是5-10分鐘。相比之下，專場時間則更長，為一個小時，推薦商品鏈接數(shù)也增至8-10條。
“傭金一般為銷售額的20%，而且保健品類目也比較敏感，部分主播也不會咋接你們的產(chǎn)品?！盰uki告訴新京報記者。
驟增的流量，在商家的賬目上也有所表現(xiàn)。Yuki發(fā)來三份帶貨戰(zhàn)報上記載有直播時各類參數(shù)數(shù)據(jù)，其中一份戰(zhàn)報顯示，該主播單場銷售金額高達168萬余元，全場商品點擊數(shù)為194萬余次，觀看人數(shù)為67萬余人，成交筆數(shù)為76131。
所有服務(wù)均被明碼標(biāo)價。Yuki提供的一份“抖音直播達人”的價格表中，含13位抖音直播達人的抖音昵稱、ID、鏈接、標(biāo)簽、推薦理由、粉絲數(shù)、點贊數(shù)、直播報價等。該份名單顯示，位列名單中的均為抖音達人，報價在每小時6000元到1.3萬元不等。其中標(biāo)簽為“旅行”的達人報價為1萬元每小時，粉絲數(shù)為104萬。該達人推薦理由顯示為，“好物分享達人，劇情類廣告植入，推廣分享轉(zhuǎn)化能力強。”
Yuki公司的營銷板塊有三個，分別為直播、圖文、視頻。其中直播板塊涉及平臺有一直播、花椒、映客、唯品會、蘑菇街、斗魚、熊貓、虎牙等。
公司介紹表明，其推廣策略共包含四個步驟，依次分別為建立口碑，口碑引導(dǎo)，口碑優(yōu)化，口碑沉淀。值得一提的是，其建立口碑是建立在升量基礎(chǔ)上的，即運用普通素人號，做大量口碑鋪墊。
事實上，在黑產(chǎn)圈，對此類作為“托”而存在的素人號有一個廣為熟悉的名稱——水軍。（新京報記者 李大偉）
■分析
專家：須要把網(wǎng)紅帶貨納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管
“在這個行業(yè)里，旱的旱死，澇的澇死。一些影響力小的主播甚至接不到合作，受歡迎的頭部主播之間則在暗中角力。”一位業(yè)內(nèi)人士向新京報記者介紹。上述人士分析，網(wǎng)紅主播容易出現(xiàn)虛假宣傳，主要是因為對合作商的審核不過關(guān)?！拜^網(wǎng)紅主播而言，明星代言時其團隊的審核能力往往更加成熟?！鄙鲜鋈耸拷榻B。
中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍向新京報記者表示，問題聚焦于多個方面?！耙环矫媸翘摷傩麄?，一方面是假貨橫行，還有則是一些不能這么做廣告（廣告模式不規(guī)范）的商品出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)直播當(dāng)中，例如醫(yī)療器械、保健食品等。”
“網(wǎng)紅帶貨很多涉及虛假宣傳?！敝煳≌J為。
中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)指出，網(wǎng)紅主播帶貨一般分為兩種?！斑@個分兩種情況，一種是在直播過程中所推薦的這個產(chǎn)品是自己經(jīng)營的，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，那主播則以銷售方來承擔(dān)法律責(zé)任；另外一種情況，主播推薦的不是自己的店鋪，那帶貨主播便是一種廣告代言行為?！?/p>
朱巍告訴新京報記者說，“現(xiàn)在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正在修訂，我們要把暫行兩個字去掉。在修改過程中，我們也提過建議，必須要把網(wǎng)紅帶貨、自媒體廣告給列入進去。”
“部分主播為了賺取廣告費，存在虛假宣傳的現(xiàn)象，基于直播帶貨的某些三無產(chǎn)品，有可能對消費者的健康造成損害?！北本┯疲ㄉ虾＃┞蓭熓聞?wù)所高級合伙人陳曉薇律師說。
陳曉薇認為，要整改這種現(xiàn)象，僅依據(jù)《廣告法》對廣告主及代言人進行行政處罰是不夠的?！氨O(jiān)管部門還應(yīng)加強對主播平臺的監(jiān)督，打通消費者維權(quán)的渠道。甚至可以建立直播帶貨的專門維權(quán)窗口及電話，做到早發(fā)現(xiàn)、早治理。行政監(jiān)管部門在消費者維權(quán)集中的產(chǎn)品重點監(jiān)控，對于涉嫌刑事犯罪的及時移交公安機關(guān)處理?！标悤赞闭f。（新京報記者 李大偉）
■延展
雙“11”直播間探秘：
主播被商品“淹沒” 或簽保價協(xié)議
主播薇婭一邊告訴直播屏幕前的粉絲具體活動內(nèi)容，一邊將商品和她口述的所有贈品一個接著一個擺進了鏡頭前，直到她被商品“淹沒”。
不僅薇婭，這也是“雙11”期間每個電商直播主播的常態(tài)。作為直播的新興垂類之一，電商直播在2019年迎來爆發(fā)，其“帶貨”屬性蘊藏著商業(yè)潛力，同時，因其極高的用戶黏性和成交轉(zhuǎn)化，成為品牌和商家運營的又一主陣地。
直播帶貨“雙11”，頭部主播或簽保價協(xié)議
“雙11”前夜（11月10日晚），薇婭早早開播給粉絲們介紹“雙11”的活動商品，她的直播頁面掛著“今晚0點雙11終極秒殺”的字樣，直播頁面左下角口袋形狀的浮標(biāo)點開是薇婭推薦的商品，其中包括護膚品、護膚儀器、手機等。
“來，聽我怎么說，第一步先去熱門領(lǐng)一張150元的券?！?1月11日凌晨，主播薇婭在直播間和粉絲一起迎來“雙11”，她催促一邊的助理快速教直播間粉絲該如何領(lǐng)券。話音未落，助理以超快的語氣說出，“熱門款打開，下滑詳情頁，點擊快領(lǐng)券”，并拿出手機實時演示操作。
一切看起來都很熟練，薇婭是一名電商直播主播，和其他主播一樣，類似的話術(shù)她可能說了上萬遍?！半p11”當(dāng)日，8時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交（額）破100億。作為今年雙“11”的一大亮點，電商直播為原本火熱的“雙11”足足添了一把柴。
“雙11”凌晨，時間剛過十二點?！盁衢T領(lǐng)到券拍下1399元，送1套禮盒，送2套禮盒，送3套禮盒，送一個洗面奶再加一個卸妝膏，再送兩個某產(chǎn)品小樣、兩個精華、一個隔離再加一個唇膏。”薇婭一邊告訴直播屏幕前的粉絲，具體活動內(nèi)容，一邊將商品和她口述的所有贈品一個接著一個擺進了鏡頭前，直到她被商品“淹沒”。
對于買家來說，通過電商直播購買商品，一方面，可以獲得主播的獨家粉絲福利；另一方面，主播會對商品進行選品、搭配和介紹，據(jù)MCN公司內(nèi)部人士介紹，某些頭部大主播在與商家合作時，一般會簽訂保價協(xié)議，即商家需保證在一定時間內(nèi)，該名主播在其直播間內(nèi)給出的價格是全網(wǎng)最低的（或者最優(yōu)惠）。
直播成標(biāo)配，商家多平臺布局直播
2019年“雙11”期間，淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業(yè)成標(biāo)配，在家裝和消費電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長均超過400%。
除了淘寶，抖音今年推出“雙11”好物發(fā)現(xiàn)節(jié)，10月21日至11月11日通過種草、直播、中心會場三部分配合電商“雙11”大促活動?！半p11”前夕，快手宣布推出“源頭好貨”，于玉石和服裝兩大產(chǎn)業(yè)帶與數(shù)家基地簽約達成合作。
隨著直播在各大電商平臺的滲透率逐步上升，直播已經(jīng)成為商家越來越重要的銷貨通路，淘寶直播運營負責(zé)人趙圓圓向新京報記者透露，“淘寶平臺上90%以上的直播都是商家自播，而不是達人直播。大希地品牌直播總編導(dǎo)張權(quán)表示，大希地已在淘寶、抖音、快手等各平臺布局直播，“我們作為商家，需要迅速占領(lǐng)市場，各個平臺我們都要做”。
孟強告訴新京報記者，對于品牌來說，目標(biāo)幾乎一致，有用戶需求的地方就有品牌商品的存在，他透露，目前美的也同時在運營淘寶、抖音、快手等平臺上的商家直播。
針對不同平臺電商直播的不同，MCN公司納斯機構(gòu)創(chuàng)始人笑笑稱，十個主播里面不一定挑出一個適合全平臺打通，既能做內(nèi)容又能賣貨的。笑笑指出，“每個平臺的調(diào)性不同，市場也不同，例如淘寶直播的內(nèi)容客單價會相對較高，特別是秋冬的衣服，而我們在與快手對接需求時，首先會談到價格，他們的價格需求是比較低的”。
美妝、服飾、食品等最受歡迎
艾媒咨詢《2019上半年中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示，2019年中國在線直播用戶規(guī)模將超5億，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11預(yù)售過億的品牌，在預(yù)售期間，紛紛利用直播進行粉絲運營。
同時，全行業(yè)直播場次增幅顯著，美妝、服飾、食品、珠寶等優(yōu)勢類目的開播場次繼續(xù)保持高速增長；生活家居、母嬰行業(yè)品牌直播場次實現(xiàn)200%的增長；消費電子商家直播場次更是較去年增長5倍。
截至目前，數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的天貓雙11商家都通過淘寶直播取得成交增長。美的生活電器電商運營經(jīng)理孟強告訴新京報記者，電商直播給美的帶來了百萬級的（銷售額）增長，“基本上我們原來一個月，例如2月到3月的階段，一個月做二三十萬（銷售額），通過直播，現(xiàn)在我們一個月差不多做200萬-300萬（銷售額）?！保ㄐ戮﹫笥浾?程平）
■延展
主播、網(wǎng)紅、貓晚齊下場內(nèi)容帶貨成今年電商關(guān)鍵詞
“參加貓晚直播的主播保守平均漲粉10萬，他們都是中腰部主播和村播”，“阿里云為了貓晚多次擴容”，2019天貓雙11狂歡夜（下稱：貓晚）執(zhí)行制片人任娜向新京報記者透露。每年的“雙十一”本應(yīng)是電商狂歡月，而今年卻加入了主播、MCN機構(gòu)，甚至專業(yè)的內(nèi)容制作團隊的身影。近一年來，內(nèi)容帶貨成為電商的主陣地，除快手、抖音、淘寶直播的主播們基于UCG(用戶內(nèi)容生產(chǎn))的引流和帶貨外，天貓雙11狂歡夜也以PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))的撐起了官方帶貨的天空。
據(jù)第三方收視率監(jiān)測公司酷云的實時數(shù)據(jù)，貓晚在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視兩大平臺的直播市占率近15%，其中浙江衛(wèi)視以9.32%居榜首。秦嵐、郎朗、柳巖等41位明星擔(dān)任“脫貧助力官”，共有5144萬人通過貓晚公益直播間觀看明星賣農(nóng)貨，網(wǎng)友在淘寶直播間點贊1億次。其中6位明星還走進晚會后臺的“2019雙11狂歡夜網(wǎng)絡(luò)版”公益脫貧直播間，與主播、當(dāng)?shù)乜h長一起直播帶貨。
“直播間3秒鐘賣光1萬件打底衫，1分鐘賣出5000件568元的派克服，總的訂單數(shù)超過100萬，銷售額8000萬?！笨焓种鞑ネ尥藜颖硎尽＝衲觌p十一期間，快手將與天貓合作舉辦“雙11老鐵狂歡夜”，邀請50余位快手紅人開啟直播購物盛宴，此外在11月1日到11月11日期間，快手首次多日啟用開屏廣告，為本次天貓雙十一全球狂歡節(jié)預(yù)熱。
2019天貓雙11狂歡夜制片人孟慶光在接受新京報記者專訪時評論稱，UGC帶貨和PGC帶貨沒有本質(zhì)區(qū)別，都是用內(nèi)容帶動觀眾情緒，讓觀眾產(chǎn)生消費的想法?！敖衲晡覀兏痔灾辈ビ忻芮械穆?lián)系，核心是因為近兩年直播帶貨是產(chǎn)能、效能非常好的載體，今年主播的名氣雖然沒有去年的大，但是他們產(chǎn)生的效果跟去年非常相似，同時貓晚也成為超級網(wǎng)紅的孵化基地，這些中腰部主播一夜?jié)q粉十萬量級?！比文日f。（新京報記者 白金蕾）
新京報記者 李大偉 程平 白金蕾 編輯 岳彩周 校對 張彥君
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