標價5860元一瓶的聽花酒廣告重回多地居民小區(qū)電梯間。今年央視“3·15”晚會曝光的聽花酒近日再度開啟新一輪市場造勢，并被質(zhì)疑“燒錢回歸”。而在此前，各地聽花酒體驗店已于今年4月下旬恢復(fù)營業(yè)，母公司青海春天5月發(fā)布的3份通知更被視為聽花酒風波后的市場回歸信號。
據(jù)青海春天最新財報顯示，聽花酒相關(guān)酒水快消品業(yè)務(wù)板塊2024年上半年營收增長45.95%，由于“3·15”報道影響導(dǎo)致原定半年度經(jīng)營目標無法實現(xiàn)，加之二季度為白酒消費淡季，進而導(dǎo)致青海春天整體經(jīng)營虧損。
對于近期聽花酒“燒錢回歸”、持續(xù)虧損及渠道折價銷售等質(zhì)疑，一知情人士向新京報記者透露，聽花酒電梯廣告僅投放一周時間，現(xiàn)已陸續(xù)撤下，相關(guān)費用可控。部分線上商家折價銷售聽花酒實則是借聽花酒熱度低價引流，實際并無貨源。目前，聽花酒尚處于品牌培育期，市場投入依然較大。
電梯廣告回歸
“聽花酒為什么這么好喝？”近日，家住北京市東城區(qū)的崔先生在自家小區(qū)再次見到聽花酒電梯廣告，而他上一次見到這則廣告還是在春節(jié)期間，廣告上“精品裝58600元/瓶（僅供出口）”“標準裝5860元/瓶”的標價依然令他感到“震撼”。
8月3日，北京市一居民小區(qū)電梯間里的聽花酒廣告。 新京報記者郭鐵 攝
聽花酒電梯廣告回歸不僅發(fā)生在北京。有消息稱，“聽花酒品牌廣告自7月27日起覆蓋32大核心城市高端樓宇，超15萬塊電梯海報高密度觸達全國”。目前，廣州、杭州、重慶、濟南、長沙等多地網(wǎng)友均表示看到了聽花酒電梯間廣告，此舉也被質(zhì)疑其“燒錢回歸”。此外，部分渠道聽花酒被傳在折價銷售。
一位知情人士向新京報記者稱，聽花酒恢復(fù)電梯間廣告投放是正常經(jīng)營行為，廣告本身沒有違反廣告法。相關(guān)電梯廣告自7月底開始僅投放一周，8月4日左右已陸續(xù)撤下，相關(guān)費用可控。
對于價格倒掛問題，該知情人士了解，自去年11月聽花酒召開酒體定型發(fā)布會后，網(wǎng)上低價銷售的聽花酒基本都是老版本，且聽花酒對渠道亂價行為進行打擊。還有一些網(wǎng)上商家借聽花酒熱度進行低價引流，實際并沒有貨源。
渠道動作率先恢復(fù)
與消費端的宣傳造勢相比，聽花酒回歸渠道端的時間更早。5月，聽花酒母公司青海春天在公司網(wǎng)站連發(fā)3份通知，涉及聽花酒標準裝經(jīng)銷商結(jié)算價調(diào)整至3989元/瓶；對聽花酒實施限量配額供貨，每年投放市場的聽花酒總產(chǎn)量不超過3000噸；售價高達58600元/瓶的聽花精品裝系列暫停國內(nèi)銷售，僅出口供應(yīng)等。這被認為是聽花酒在央視“3·15”風波后的市場回歸之舉。
今年央視3·15晚會上，聽花酒被曝體驗店內(nèi)廣告提示其產(chǎn)品具有提升免疫力、改善睡眠等功效。當晚，青海春天收到證監(jiān)會監(jiān)督檢查通知書、上交所監(jiān)管工作函，接受監(jiān)管檢查同時展開自查整改。
4月26日，青海春天子公司成都聽花盛世貿(mào)易有限公司收到四川省成都市武侯區(qū)市場監(jiān)管局行政處罰告知書。經(jīng)調(diào)查，該公司在經(jīng)營場所銷售聽花酒的過程中存在將聽花酒功效中科學(xué)上未定論的觀點、未經(jīng)核實的用戶評價用于宣傳，作引人誤解的宣傳行為。上述行為違反反不正當競爭法，被處罰款180萬元。
隨后，青海春天針對聽花酒在管理和經(jīng)營商進行一系列調(diào)整，包括配合市場監(jiān)管部門對產(chǎn)品進行檢測，暫停門店經(jīng)營活動，開展人員培訓(xùn)等。各地聽花酒體驗店4月下旬恢復(fù)營業(yè)，且渠道端已有新經(jīng)銷商提出加盟申請。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里認為，在有關(guān)部門處罰落地后，聽花酒曾發(fā)布提價、配額、超高端產(chǎn)品僅供出口等通知，核心目的是為了讓B端（企業(yè)端）了解聽花酒動態(tài)，提振渠道信心，讓庫存升值等。而今恢復(fù)電梯廣告是為了告訴C端（消費端），聽花酒歷經(jīng)“3·15”風波后將更為規(guī)范地回歸市場，且聲勢更為浩大，為即將到來的中秋、春節(jié)旺銷打基礎(chǔ)。另外，伴隨著廣告恢復(fù)，也會吸引更多正在觀望的經(jīng)銷商加盟，進一步刺激資本市場的活躍。
品牌仍在市場培育期
“3·15”報道風波對聽花酒的影響在青海春天最新發(fā)布的半年報中有所提及。
2024年上半年，聽花酒相關(guān)酒水快消品業(yè)務(wù)板塊營業(yè)收入為5000.1萬元，同比增長45.95%。北京、天津、上海、成都等25個城市的34家經(jīng)銷商及16家體驗店逐步進入穩(wěn)定經(jīng)營狀態(tài)。除“3·15”前已確定解約的3家經(jīng)銷商外，其他經(jīng)銷商未發(fā)生退貨和解約事項。
青海春天承認，聽花酒在2024年元旦、春節(jié)前后旺季取得較好業(yè)績，“3·15”報道事件對原定營銷經(jīng)營計劃帶來一定影響，公司配合市場監(jiān)管部門檢查暫停了該板塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營，導(dǎo)致無法實現(xiàn)原定的半年度經(jīng)營目標，加之二季度為白酒消費淡季，進而導(dǎo)致青海春天產(chǎn)生整體經(jīng)營虧損，2024年上半年凈利潤為-5986.99萬元，同比增虧約18.34%。
事實上，聽花酒板塊自2018年被青海春天收購以來長期處于虧損狀態(tài)，即便走高價策略也未能彌補市場投入缺口。2021年、2022年，青海春天受計提資產(chǎn)損失、酒水快消板塊投入等因素影響，公司連續(xù)虧損。2023年，由于主要子公司對外投資虧損，加之主要經(jīng)營產(chǎn)品處于市場拓展期，相關(guān)費用投入較大，還未形成規(guī)模效應(yīng)，造成階段性虧損，進而導(dǎo)致青海春天虧損2.68億元。
由于最近連續(xù)3個會計年度扣非凈利潤均為負值，且公司2023年財報被出具非標審計意見，青海春天股票自2024年5月6日起被實施其他風險警示，股票簡稱變更為“ST春天”。相關(guān)結(jié)果公布后，青海春天股價連吃多個跌停。然而自6月中旬開始，青海春天股價持續(xù)上漲，并在7月11日至7月23日連續(xù)9個交易日漲停。上述知情人士因此認為，相關(guān)處罰結(jié)果顯示聽花酒的問題主要是門店銷售過程中用語不當，股價上漲反映出資本市場對聽花酒一定程度的認可。
酒類營銷專家蔡學(xué)飛此前接受新京報記者采訪時表示，超高端白酒作為社交產(chǎn)品，市場培育周期長，前置性投入大。聽花酒目前處于市場導(dǎo)入期，其受眾群體主要出于獵奇或產(chǎn)品差異化心理購買聽花酒。還有一部分人想感受聽花酒宣稱的“健康性”，但健康性目前沒有辦法評判。
新京報首席記者 郭鐵
編輯 秦勝南
校對 楊利
