巴奴創(chuàng)始人杜中兵“月薪低于5000元不要吃巴奴”的言論爭(zhēng)議繼續(xù)發(fā)酵。3月3日深夜，杜中兵通過(guò)自己的社交媒體號(hào)再次發(fā)布視頻，就“爹味說(shuō)教”致歉。
巴奴此次引發(fā)的爭(zhēng)議核心依舊是“貴”。杜中兵一直強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品主義”，曾多次公開(kāi)表示“想做好一個(gè)品牌，總要有自己的標(biāo)準(zhǔn)和取舍，才能使企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”。但當(dāng)下大量高端餐飲遇冷，比拼性價(jià)比的剛需平價(jià)餐飲擴(kuò)張步伐提速的案例比比皆是。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)品牌要穿越周期，最終需要做到的是持續(xù)的復(fù)購(gòu)，只有剛需的東西才具備持續(xù)復(fù)購(gòu)的屬性。
杜中兵反思“爹味說(shuō)教”
在近日的一場(chǎng)研討會(huì)直播中，杜中兵表示“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個(gè)麻辣燙”，引發(fā)了網(wǎng)友爭(zhēng)議。2月27日，杜中兵在其抖音號(hào)發(fā)布視頻，回應(yīng)相關(guān)爭(zhēng)議。他表示“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”等具爭(zhēng)議性的話不是連在一起說(shuō)的，“如果連在一起，就把真實(shí)本意曲解了?！?/p>
3月3日深夜，杜中兵發(fā)布新視頻，他說(shuō)，自從論壇發(fā)言引發(fā)爭(zhēng)議后，自己這幾天一直在思考，為何一番發(fā)自內(nèi)心希望大家好的言論，卻遭到部分網(wǎng)友的反感。直到看到一篇文章中提及的 “爹味說(shuō)教” 一詞，他才恍然大悟。“我年輕時(shí)也曾叛逆，渴望按自己的方式闖蕩……但今天我以一個(gè)過(guò)來(lái)人的樣子站在高高的地方像爹一樣去教育年輕人，這不就是我曾經(jīng)反感的那個(gè)樣子嗎？”“我真正地感覺(jué)到我和年輕人離得很遠(yuǎn)了，所以我厚著臉皮坐在攝像機(jī)前，把稿子寫(xiě)好，正式、真誠(chéng)地做一次反思?！?/p>
在反思過(guò)程中，杜中兵剖析了自身產(chǎn)生 “爹味說(shuō)教” 的3個(gè)原因：“作為人父，習(xí)慣了對(duì)子女的管教，并將這種模式不自覺(jué)地延伸到對(duì)大眾的態(tài)度上?！薄霸诖蛟彀团疱仌r(shí)，為給家人和朋友提供高品質(zhì)火鍋，對(duì)食材、口味、環(huán)境等各方面都追求極致。”“陷入自我，在與團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)長(zhǎng)期單向輸出，形成了說(shuō)教模式，進(jìn)而將 ‘學(xué)生延遲滿足’ 與 ‘月收入5000少吃火鍋’ 不恰當(dāng)連接，體現(xiàn)出自己與年輕人的脫節(jié)?！倍胖斜f(shuō)，“創(chuàng)業(yè)初期，因老家大人將孩子送來(lái)店里上班并囑托照顧，深感責(zé)任重大，將巴奴視為一所學(xué)校，希望員工不走彎路，在內(nèi)部會(huì)議上常以類似對(duì)孩子的口吻交流，卻忽略了年輕人對(duì)這種風(fēng)格可能反感。”
巴奴“價(jià)格貴”多次引發(fā)爭(zhēng)議
新京報(bào)記者注意到，截至3月4日中午，在該視頻下方的5200余條評(píng)論中，多數(shù)都在圍繞“巴奴的人均消費(fèi)貴不貴”與“值不值”在討論。很多網(wǎng)友表示，吃一頓巴奴人均要150元左右，“150元還得畏畏縮縮?！薄拔兜肋€行，但我們兩個(gè)人吃了400塊錢還是半飽?！边€有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)曬出了剛剛吃過(guò)巴奴的賬單：6個(gè)人消費(fèi)了1491元。
巴奴并不是首次被詬病“貴”。2023年2月，“巴奴5片富硒土豆18元”登上熱搜。隨后巴奴通過(guò)公眾號(hào)回應(yīng)稱由于管理的失誤，導(dǎo)致顧客對(duì)土豆的分量產(chǎn)生了誤解，5片土豆實(shí)際售價(jià)是9元。當(dāng)時(shí)，杜中兵也通過(guò)微博回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)巴奴的 “富硒土豆” 包含產(chǎn)品本身、環(huán)境、服務(wù)以及全供應(yīng)鏈價(jià)值，所以暫時(shí)不考慮降價(jià)。
在人均消費(fèi)方面，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，海底撈為99.48元，呷哺呷哺為62.4元，同屬呷哺呷哺集團(tuán)的高端品牌湊湊火鍋為112.9元。巴奴毛肚火鍋的人均消費(fèi)為131.73元。
其實(shí)在研討會(huì)直播時(shí)，杜中兵也直言對(duì)于巴奴被罵“貴”這件事情完全知曉?！鞍团?jīng)常被罵貴，巴奴確實(shí)一直都貴，從來(lái)沒(méi)便宜過(guò)?！彼f(shuō)，巴奴在最開(kāi)始做火鍋的時(shí)候，就在用鮮的鵝掌、黃喉、魷魚(yú)，當(dāng)時(shí)有顧客質(zhì)疑“為什么別人家的8兩賣12塊錢，你們家4兩賣18塊錢？”包括巴奴一直以來(lái)引以為豪的“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)發(fā)制毛肚，杜中兵說(shuō)，從成本看，木瓜蛋白酶發(fā)制的成本遠(yuǎn)高于堿發(fā)毛肚，且堿發(fā)毛肚漲發(fā)出品比約達(dá)1:3，而木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)的出品比只有1:1.2。在之前回應(yīng)“月薪低于5000元不要吃巴奴”爭(zhēng)議的視頻中，杜中兵再次表示，“巴奴的初心是要做高品質(zhì)的火鍋，高品質(zhì)的火鍋確實(shí)需要高成本的支撐?！倍胖斜寡裕蠹议L(zhǎng)期罵巴奴“貴”，自己的壓力很大，但“巴奴的凈利潤(rùn)率只有9%”。
“產(chǎn)品主義”還是“剛需餐飲”？
在一次訪談節(jié)目中，杜中兵曾表示，巴奴將堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”，專注產(chǎn)品研發(fā)。在杜中兵最新致歉的視頻評(píng)論區(qū)里，也有不少網(wǎng)友表示，巴奴的味道在與諸多火鍋品牌的比較中屬于“很好吃”。有人表示對(duì)食材放心，從綜合的食材、味道、服務(wù)、價(jià)格來(lái)看巴奴的“價(jià)值感”，并不像單看“價(jià)格”那樣是“火鍋刺客”。也有人說(shuō)，各個(gè)品類的餐飲肯定會(huì)有高中低檔消費(fèi)，“‘一分錢一分貨’的道理不會(huì)變?！?/p>
美團(tuán)近日發(fā)布的火鍋市場(chǎng)觀察和川渝火鍋趨勢(shì)的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者日常偏愛(ài)實(shí)惠、性價(jià)比的同時(shí)，也愿意在重要的日子里為品質(zhì)買單。例如，在春節(jié)和近期的節(jié)假日、周末，零點(diǎn)火鍋的單店交易額、單店日訂單、訂單價(jià)，均要超過(guò)自助火鍋。杜中兵表示，去年春節(jié)大年初一至初七，巴奴的翻臺(tái)率約為4.1。今年春節(jié)期間，翻臺(tái)率達(dá)到4.8。
有網(wǎng)友建議，杜中兵與其勸告剛開(kāi)始工作、月薪不達(dá)5000元的年輕人別吃巴奴，倒不如推出個(gè)“巴奴大學(xué)生套餐”，或者推出針對(duì)學(xué)生的折扣。
近年來(lái)，多個(gè)連鎖餐飲品牌紛紛順應(yīng)消費(fèi)者心態(tài)變化，開(kāi)始降價(jià)、推出優(yōu)惠套餐，“9塊9”已經(jīng)成為“價(jià)格戰(zhàn)”代名詞。與巴奴同一賽道的海底撈、呷哺呷哺等品牌，人均消費(fèi)也出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，“剛需”餐飲成為消費(fèi)主流。2024年12月20日，大眾中式正餐品牌小菜園在港交所主板掛牌上市，有業(yè)內(nèi)人士稱之為“時(shí)代的選擇”。2021年至2023年，以及2024年前8個(gè)月，小菜園門店堂食顧客人均消費(fèi)額分別為66.1元、65.8元、65.2元以及59.5元。
加華資本在分析當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)時(shí)指出，中國(guó)消費(fèi)顯現(xiàn)出第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡的特征，消費(fèi)者的樸素、實(shí)用意識(shí)正重塑中國(guó)餐飲行業(yè)的面貌。而大眾便民餐飲具備剛需、高頻和極致性價(jià)比特征，代表了“物美價(jià)廉”品質(zhì)革命方向，貼合中國(guó)餐飲行業(yè)乃至整體消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。窄門集團(tuán)、番茄資本創(chuàng)始人卿永也曾公開(kāi)表示，一個(gè)品牌要穿越周期，“剛開(kāi)始需要去做效率、做大單品、做定位理論，但是后期需要做到的是持續(xù)的復(fù)購(gòu)，只有剛需的東西才具備持續(xù)復(fù)購(gòu)的屬性?！?/p>
新京報(bào)記者 王萍
編輯 王琳
校對(duì) 柳寶慶
