今年以來，即時(shí)零售賽道爭(zhēng)奪更加激烈，先是餐飲外賣領(lǐng)域京東強(qiáng)勢(shì)入局，而后美團(tuán)、淘寶（餓了么）、京東幾方在“閃購”“秒送”業(yè)務(wù)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪硝煙彌漫。
為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭都盯上了即時(shí)零售？這與人們的消費(fèi)習(xí)慣更迭不無關(guān)系。如今，從餐飲到酒飲，從衣物到鮮花、數(shù)碼產(chǎn)品、藥品等萬物，人們對(duì)分鐘送、即時(shí)送的物品需求越來越多，倒逼線下門店+線上轉(zhuǎn)型。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，2030年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超2萬億元。巨大的市場(chǎng)潛力也意味著會(huì)給企業(yè)帶來更多新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不同于家電、3C、美妝等線上高滲透率的品類，白酒線上滲透率僅約一成。當(dāng)下，白酒行業(yè)面臨去庫存壓力，傳統(tǒng)渠道庫存壓力下酒企開拓線上渠道找出路。即時(shí)零售賽道大戰(zhàn)背后，給處于存量時(shí)代的酒類銷售渠道拓展也提供更多嘗試的方向。
“名酒產(chǎn)品價(jià)格透明、利潤(rùn)薄，價(jià)格標(biāo)高了沒人買，標(biāo)低了掙得還不夠平臺(tái)抽成”，談及為何沒有上線外賣平臺(tái)，鄭州百榮的白酒批發(fā)商楊老板坦言。但同時(shí)他也認(rèn)為，目前還沒有形成外賣買白酒的消費(fèi)習(xí)慣，隨著線上購成為趨勢(shì)，未來可能他也會(huì)嘗試接入外賣平臺(tái)售酒。
新京報(bào)記者注意到，有酒企已經(jīng)開始試圖抓住即時(shí)零售的風(fēng)口豐富渠道。日前，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司公開在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)招募運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，名酒企加速布局即時(shí)零售賽道或許也將加速這一趨勢(shì)發(fā)展。與此同時(shí)，多個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)搶的同時(shí)，勢(shì)必也將吸引更多品類門店入駐，這也將為酒企線上轉(zhuǎn)型打開更多想象空間。
多家平臺(tái)博弈正酣
隨著夜間經(jīng)濟(jì)、即時(shí)宴飲、應(yīng)急消費(fèi)等碎片化需求越來越豐富，催生出龐大的增量市場(chǎng)，讓即時(shí)零售這一模式充滿更多想象。而反觀傳統(tǒng)電商則面臨增長(zhǎng)趨緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。根據(jù)華西證券今年4月發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售在2020-2022年保持50%以上的增速，2023年同比增長(zhǎng)29%，成為電商的增量引擎。如此大的市場(chǎng)規(guī)模潛力，成為吸引更多平臺(tái)巨頭布局即時(shí)零售的考慮因素。
即時(shí)零售賽道的廝殺近期也更為激烈，紛紛祭出大招。4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，定位“24小時(shí)配送”“送生活萬物”，從模式看，采用聯(lián)合全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家的模式。有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單；此外，4月中旬以來，僅北京市的美團(tuán)非餐即時(shí)零售（美團(tuán)閃購、小象超市）日均訂單量穩(wěn)定突破100萬單。
今年2月宣布正式入場(chǎng)外賣的京東，近期在加緊布局即時(shí)零售賽道，4月底，達(dá)達(dá)集團(tuán)與京東集團(tuán)達(dá)成私有化交易的最終協(xié)議，交易完成后，也意味著達(dá)達(dá)將成為京東的全資子公司。達(dá)達(dá)有著100萬以上的騎手，京東此舉也被認(rèn)為是配送隊(duì)伍構(gòu)建護(hù)城河，提升了搶奪這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。
京東與美團(tuán)激戰(zhàn)正酣之時(shí)，另一家平臺(tái)巨頭淘寶自然也不能落下。4月30日，淘寶 “小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為 “淘寶閃購”，由餓了么重點(diǎn)保障外賣配送服務(wù)。從淘寶閃購公布的數(shù)據(jù)看，僅上線6天外賣單日訂單量已破1000萬。
此外，抖音在今年4月底也宣布將推出五項(xiàng)舉措，包括主營(yíng)“食品酒水”等知名品牌商家，可以在其規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)獲得入駐平臺(tái)零傭金的政策。
即時(shí)零售的本質(zhì)是“時(shí)間價(jià)值”的爭(zhēng)奪，背后是消費(fèi)代際更迭、供應(yīng)鏈效率革命與平臺(tái)生態(tài)重構(gòu)的三重博弈。巨頭入局不僅為搶占萬億藍(lán)海，更是為在“近場(chǎng)零售”時(shí)代重構(gòu)用戶心智與行業(yè)規(guī)則。未來，誰能在履約效率、品類創(chuàng)新與生態(tài)協(xié)同中建立壁壘，誰將主導(dǎo)這場(chǎng)“30分鐘經(jīng)濟(jì)”的終局。
華西證券分析師也認(rèn)為，與傳統(tǒng)零售相比，即時(shí)零售的商業(yè)模式更好形成壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制，一旦形成規(guī)模化，具有更好的客戶黏性，份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會(huì)隨著訂單量的提升而越來越強(qiáng)。
酒類觸網(wǎng)再迎風(fēng)口
作為消費(fèi)頻率較高的酒類，美團(tuán)、京東到家、抖音等零售平臺(tái)，均將酒水列為增速最快的品類之一。
據(jù)美團(tuán)閃購聯(lián)合發(fā)布的《2023即時(shí)零售酒類白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年酒水即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模接近200億元，預(yù)計(jì)到2027年市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億元。餓了么聯(lián)合尼爾森日前發(fā)布的《即時(shí)零售5月禮遇季趨勢(shì)洞察》報(bào)告提到，即時(shí)零售平臺(tái)“即買即達(dá)”成為節(jié)日禮贈(zèng)的重要選擇，其中40歲以上人群傾向在平臺(tái)選擇高品質(zhì)產(chǎn)品，而5月雞尾酒和白酒分別增長(zhǎng)65%和50%。
酒企觸網(wǎng)的探索在十多年前就開始了。早在傳統(tǒng)貨架電商時(shí)期，許多白酒品牌已在天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店進(jìn)行直接銷售，隨后直播電商、自營(yíng)電商以及酒類垂直電商都不斷拓展酒類銷售渠道。近幾年，即時(shí)零售平臺(tái)也開始嘗試白酒的線上銷售。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2022年白酒即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了554%。
與其他食品領(lǐng)域不同，酒類尤其是白酒在漫長(zhǎng)的觸網(wǎng)中，線下仍舊是主銷戰(zhàn)場(chǎng)，線上仍舊只是渠道的補(bǔ)充。
根據(jù)數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，主要通過線下實(shí)體門店購買白酒的消費(fèi)者占比為46.1%，其次是網(wǎng)購和實(shí)體門店購買人數(shù)占比為39.4%，而通過網(wǎng)絡(luò)購買人數(shù)占比僅為14.5%。產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)以及現(xiàn)貨供應(yīng)充足，滿足即時(shí)性、熟人信任度等是線下渠道的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我國(guó)家電、3C、美妝個(gè)護(hù)等品類線上滲透率持續(xù)提高，2023年線上滲透率分別達(dá)61.5%、53.1%、43.6%，而烈酒等行業(yè)線上滲透率提升緩慢，2023年線上滲透率提升至12%左右。其余都是由線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商完成。
而從白酒上市企業(yè)發(fā)布的年報(bào)也可以看出，2023年白酒上市企業(yè)中，線上營(yíng)收額占比較多的為貴州茅臺(tái)，但仍不足兩成，其余多在一成以下，還有部分上市白酒酒企并未在年報(bào)中披露線上營(yíng)收數(shù)據(jù)。
對(duì)于為何酒類尤其是白酒線上滲透率不高的原因，山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書長(zhǎng)歐陽千里認(rèn)為，白酒的利差不透明且屬于高頻消費(fèi)，導(dǎo)致線下存在過多空間，所以會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)再分配，比如給消費(fèi)者提供回廠游、品鑒會(huì)甚至節(jié)慶禮品等。此外，從客流結(jié)構(gòu)分析，傳統(tǒng)煙酒店熟人消費(fèi)占大頭，這也一定程度上可以給熟人更多優(yōu)惠便利。
隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)生變化，酒類線上營(yíng)收占比正在呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
據(jù)德邦證券統(tǒng)計(jì)的2015年至2023年白酒上市酒企線上主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比數(shù)據(jù)看，貴州茅臺(tái)漲勢(shì)最猛，從2022年的9.6%上漲至2023年的16.4%，五糧液從2020年的3.4%增長(zhǎng)至2023年的5%，舍得酒業(yè)從2015年0.2%上漲至2023年的6.1%，酒鬼酒從2020年7.9%漲至2023年的9.9%。另據(jù)上市白酒企業(yè)2024年業(yè)績(jī)報(bào)，五糧液、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、舍得酒業(yè)等線上營(yíng)收均呈現(xiàn)上漲，部分酒企明確要向“經(jīng)銷+直銷+線上銷售”模式轉(zhuǎn)變。
轉(zhuǎn)型線上已經(jīng)成為渠道終端的趨勢(shì)。新京報(bào)記者從鄭州百榮白酒批發(fā)商楊老板處獲悉，據(jù)他觀察，其所在的百榮商城有2000多家酒類商戶，開直播的商戶不下幾百家，“很多酒商先是從拍短視頻做起，逐漸拉下臉面開始做直播，門店老板做直播不是單純意義的直播帶貨，也是讓更多人了解門店，顧客省去了到門店時(shí)間，我們也不用天天跑市場(chǎng)，這是趨勢(shì)?！倍劶熬€上與線下門店銷售占比，其直言“我是剛做線上，目前引流不多，要是成熟以后可能線上占比會(huì)超過線下。”不過，當(dāng)被問及門店是否接入外賣平臺(tái)，他也坦言，目前還未有嘗試，一是消費(fèi)者外賣買酒的習(xí)慣還不算多，二是白酒尤其是名酒利潤(rùn)空間有限，顧慮平臺(tái)抽成高影響利潤(rùn)，“但不排除未來會(huì)嘗試外賣賣酒”。
激活終端門店新增長(zhǎng)路徑
從外賣行業(yè)十多年的發(fā)展歷程看，先后經(jīng)歷了混戰(zhàn)期、整合期、穩(wěn)定期，如今開啟新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不斷升級(jí)，同時(shí)也體現(xiàn)出積極特征：一方面騎手權(quán)益不斷得到優(yōu)化提升，如社保權(quán)益方面，多平臺(tái)宣布逐步為騎手繳納社保、啟動(dòng)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)等；算法不斷優(yōu)化，包括逐步取消超時(shí)扣款改為積分制、升級(jí)防疲勞規(guī)則等；另一方面，從送餐飲到送萬物，更多實(shí)體門店轉(zhuǎn)型線上，也助推實(shí)體經(jīng)濟(jì)活躍度的提升。
在新一輪的即時(shí)零售大戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)核心包括運(yùn)力以及倉網(wǎng)資源等，更好地滿足消費(fèi)者“快”和“萬物”的需求。而在倉網(wǎng)資源建設(shè)方面，除了平臺(tái)自建前置倉，還需要吸引更多實(shí)體零售店的入駐，成為供貨的前置倉，才能更好滿足送萬物（全品類）、分鐘達(dá)、覆蓋更多地區(qū)用戶等多項(xiàng)需求。搶奪更多倉網(wǎng)資源也是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。線下酒類門店自然也是吸引入駐的對(duì)象。
與此同時(shí)，當(dāng)下白酒行業(yè)正面臨庫存高企的挑戰(zhàn)，尤其是線下銷售門店，去庫存是最主要的任務(wù)。這也意味著需要拓展更多渠道覆蓋更多用戶。
“近年來，伴隨著渠道庫存高企，終端煙酒店囤貨意愿降至冰點(diǎn)，更愿意消化庫存，從而助推美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)與酒類線下連鎖的戰(zhàn)略合作?！睔W陽千里介紹，據(jù)他了解，相比于零散的終端門店，平臺(tái)更愿意和酒類連鎖體系合作。“如今看，外賣大戰(zhàn)很有可能會(huì)激活終端門店的另一條增長(zhǎng)路徑，讓更多的門店加入即時(shí)零售的賽道，成為其收入的重要補(bǔ)充及酒業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”
當(dāng)前酒業(yè)的主流觀點(diǎn)也存在即時(shí)零售無非是賣點(diǎn)啤酒、零食甚至超低價(jià)位的白酒，永遠(yuǎn)無法成為主流。不過，隨著核心消費(fèi)人群更迭，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，價(jià)格更加透明等，也會(huì)加速白酒線上化轉(zhuǎn)型。
上述《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》指出，白酒主力消費(fèi)群體出現(xiàn)代際交替的特征，1985年至1994年出生的人群逐漸成為新的白酒消費(fèi)主力。消費(fèi)者線上購買習(xí)慣的養(yǎng)成，更關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)與性價(jià)比。在白酒社交消費(fèi)中，價(jià)格位居重要地位，近年來，越來越多的酒類自媒體發(fā)布每日價(jià)格信息，使消費(fèi)者清楚了解零售成本、設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r(jià)位，進(jìn)一步提升了價(jià)格透明度。消費(fèi)者更加看重大單品的性價(jià)比，在品牌和質(zhì)量有保障的前提下，傾向以最佳價(jià)格購買。這都是主力酒類線上化轉(zhuǎn)型的推手。
在歐陽千里看來，即時(shí)零售不是取代原有渠道，而是賦能原有渠道，如煙酒店渠道、商超渠道，只不過會(huì)加劇渠道間的競(jìng)爭(zhēng)，包括電商（傳統(tǒng)電商、直播電商）渠道。電商成為繼酒店、煙酒店、團(tuán)購之后的新渠道，而外賣大戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)將即時(shí)零售推向新的高度。不過，當(dāng)下消費(fèi)者在外賣平臺(tái)更喜愛選購價(jià)格較低的啤酒，或者百元以內(nèi)性價(jià)比極高的白酒。“即時(shí)零售，把它們當(dāng)成線上賣場(chǎng)即可，賣場(chǎng)（商超）能夠賣動(dòng)啥，它們就能賣動(dòng)啥，賣場(chǎng)賣不動(dòng)的，它們也很難動(dòng)銷?！?/p>
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對(duì) 穆祥桐
