在近期舉行的SIAL西雅國際食品展上，明治（中國）投資有限公司（以下簡稱“明治中國”）董事總經(jīng)理長森克史接受媒體采訪時表示，明治中國業(yè)務復蘇計劃正在按照既定節(jié)奏推進。當前核心課題之一，是通過強化產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)業(yè)務的高附加值化。
近幾年，日本明治集團持續(xù)加大中國市場投資布局，并將中國作為其提升海外業(yè)務構成比的關鍵地區(qū)。然而，受制于乳制品市場的激烈競爭及趨于理性的消費行為，明治中國業(yè)績始終未能走出虧損局面。對此，明治中國已開啟業(yè)務重組，包括停掉不盈利的產(chǎn)品、重估不盈利的渠道、縮減不必要擴大的領域等。
虧損難題
資料顯示，長森克史1990年加入明治，曾在株式會社明治及明治控股集團的經(jīng)營企劃部門工作多年，參與經(jīng)營戰(zhàn)略制定等核心業(yè)務工作。從2024年4月開始，為擴大中國地區(qū)事業(yè)發(fā)展，長森克史以法人及董事總經(jīng)理的身份，加入明治（中國）投資有限公司。作為明治中國上任剛滿一年的“掌門人”，擺在長森克史面前的首要任務，是實現(xiàn)中國業(yè)務盈虧平衡。
明治集團的前身明治制果成立于1916年，1989年進入中國市場，陸續(xù)布局乳制品、巧克力、雪糕、營養(yǎng)和食品等業(yè)務板塊。2018財年，明治集團制定2026年企業(yè)愿景，提出營業(yè)利潤保持中高個位數(shù)增長，海外業(yè)務構成比例擴大到20%的遠景，并將中國作為最重要的地區(qū)。
明治上市主體明治控股曾在2022財年報告中表示，食品分部海外市場銷售比例在5%左右，仍然較低，集團正在海外市場建立基礎增長，擴大在中國市場的生產(chǎn)能力。近些年，明治集團持續(xù)加大中國市場投資布局，但未能走出虧損局面。
2020年4月，明治乳業(yè)母公司株式會社明治以約280億日元（約18億元人民幣）收購澳亞集團25%股份，被稱為明治并購史上最大規(guī)模的出資。明治中國在通報中解釋稱，“此次股權收購是為了強化從原料奶采購到生產(chǎn)的價值鏈，并為在中國實現(xiàn)業(yè)務的可持續(xù)增長打好基礎?！?/p>
然而受奶價下行影響，澳亞集團2023年虧損4.89億元。澳亞集團在財報里坦言，2023年是奶牛養(yǎng)殖業(yè)十幾年來最具挑戰(zhàn)性的一年，也是乳制品消費增速十幾年來最慢的一年，消費者對價格更為敏感，乳制品制造商間價格競爭激烈。2024年，中國奶牛養(yǎng)殖市場環(huán)境未見好轉，澳亞集團預計虧損11.7億元至13.8億元，明治控股作為其參股股東將繼續(xù)受到牽連。
2022年1月，為實現(xiàn)對中國區(qū)業(yè)務的一元化管理，明治中國進行集團業(yè)務重組。為進一步擴大在華北、華南地區(qū)的事業(yè)規(guī)模，明治還在天津、廣州投建牛奶及酸奶新工廠，其中天津工廠2023年1月投產(chǎn)；廣州明治2024年3月開業(yè)，是明治集團在華南地區(qū)的首個牛奶、酸奶生產(chǎn)基地。至此，明治集團完成在華北、華東、華南三地的產(chǎn)能布局，但其在中國市場的盈利能力卻未獲得顯著提升。
2023財年（截至2024年3月），由于銷售環(huán)境發(fā)生重大變化，價格戰(zhàn)競爭加劇，明治牛奶和酸奶業(yè)務在中國消費端市場經(jīng)營業(yè)績下降。此外，明治在中國參股的澳亞集團，也受飼料價格上漲和原奶價格下跌影響發(fā)生虧損。種種原因導致明治中國2023財年凈銷售額增至243億日元，但營業(yè)利潤降至-37億日元。
2024財年（截至2025年3月），明治中國凈銷售額增至255億日元，營業(yè)利潤進一步降至-71億日元。明治根據(jù)盈利改善計劃，對中國消費市場的飲用奶及酸奶業(yè)務客戶結構調整，導致海外乳品業(yè)務銷售額出現(xiàn)下滑，但虧損幅度有所收窄；明治中國巧克力業(yè)務因杏仁巧克力銷售表現(xiàn)優(yōu)異而錄得良好成績，但業(yè)務擴張導致成本增加；中國地區(qū)B端業(yè)務銷售強勁，但冷凍甜點業(yè)務因需求旺季受到異常天氣影響而大幅下降，飲用奶及奶油業(yè)務新工程成本增加，這些因素影響了明治控股海外B端業(yè)務的銷售額及營業(yè)利潤。
復蘇計劃
明治控股在最新財報中提到，2024財年日本經(jīng)濟消費兩極分化，中國個人消費市場持續(xù)低迷，在此背景下，明治集團自2024年4月起啟動2026年中期經(jīng)營計劃。在食品業(yè)務板塊，明治通過提價策略來消化成本上漲壓力，同時加強高附加值產(chǎn)品促銷力度，針對中國業(yè)務實施盈利提升方案。
在2024年4月發(fā)布的2023財年業(yè)績預測中，明治集團曾針對中國市場提出三大舉措，一是擴大產(chǎn)品陣容，推出營養(yǎng)功能型新品和符合本土需求的產(chǎn)品，推出功能性酸奶并加強宣傳；二是拓展企業(yè)端業(yè)務，尤其是連鎖咖啡館渠道；三是在新工廠投產(chǎn)前強化組織結構，增加華北和華南地區(qū)的銷售人員和經(jīng)銷商，構建面向華北、華東、華南的核心物流體系，建立產(chǎn)品開發(fā)中心、整合開發(fā)功能等。
對于中國乳制品業(yè)務，明治控股食品分部首席運營官松田克也（Katsunari Matsuda）曾在2024年11月對投資者表示，明治正努力通過重組業(yè)務，包括停掉不盈利的產(chǎn)品、重估不盈利的渠道、縮減不必要擴大的領域，來確保穩(wěn)健的貢獻毛益率。相關計劃正在按預期進行，貢獻毛益率也在正軌上，下一步是通過差異化產(chǎn)品確?？捎^的銷售額，產(chǎn)生穩(wěn)健的貢獻毛益率?！凹幢氵@是一個利基市場（高度細分市場），我相信逐步發(fā)布能夠為該市場提供明治獨特技術和價值的產(chǎn)品，將十分有益?！?/p>
“我們的復蘇計劃正在按照既定節(jié)奏穩(wěn)步推進?！遍L森克史此次接受媒體采訪時透露，通過強化產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)業(yè)務的高附加值化，是明治中國當前最核心的課題之一?！拔覀冊诟黜棙I(yè)務中堅持從中國消費者的實際需求出發(fā)，推出契合本地市場的產(chǎn)品，以此開拓新的消費場景與細分市場，帶動銷售與利潤的雙重增長。此外，我們還將進一步明確梳理不盈利的產(chǎn)品和地區(qū)，并對其進行整合優(yōu)化?！?/p>
近期，明治中國計劃推出多個戰(zhàn)略性新品，包括“明治臻好喝牛奶”“旋渦冰激凌”等。面對中國本土乳品的低價競爭，明治中國乳業(yè)如何維持高端路線是個繞不開的課題。
長森克史對此表示，“關于定價，我們充分考慮了技術投資和市場接受度。在渠道端，未來將根據(jù)實際銷售表現(xiàn)和市場反饋，進一步評估產(chǎn)品在二線及以下市場的潛力?！睘楦玫叵蛳M者傳遞產(chǎn)品附加價值，明治中國已經(jīng)在多個層面實施相關舉措，例如通過門店試飲推廣、社交媒體等與消費者進行更多交流，同時針對部分重點產(chǎn)品在包裝設計上強化產(chǎn)品亮點等。
新京報記者 郭鐵
編輯 唐崢
校對 穆祥桐
