在存量競爭與消費分層的雙重夾擊下，中國啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場變革。自2020年起至今，燕京啤酒以“510超級品牌日”為支點，用六年時間完成從單一營銷事件到行業(yè)IP的躍遷。傳統(tǒng)啤酒旺季依賴渠道壓貨，而燕京510品牌日通過“情緒營銷+場景裂變”、線上線下雙向互動，不僅將啤酒旺季到來的時間前移，更以“盛夏=燕京”的超級符號，將品牌植入用戶生活全鏈路，推動單次消費向跨品類體驗延伸。
燕京啤酒510超級品牌日IP的打造，不僅重構(gòu)了啤酒旺季的消費周期，更以“全域共振”的生態(tài)邏輯，為民族品牌的轉(zhuǎn)型升級提供了鮮活樣本，為“十四五”的整體發(fā)展戰(zhàn)略交上了一份高端化與價值共生的滿意答卷。這場進化的背后，是燕京啤酒對消費主權(quán)時代的敏銳洞察：唯有以生態(tài)協(xié)同激活用戶資產(chǎn)，才能將短暫流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長動能。
從“單點爆破”到“全域生態(tài)”
自2020年啟動以來，燕京啤酒510超級品牌日歷經(jīng)六年迭代，完成了從單一營銷事件到行業(yè)生態(tài)級IP的蛻變。其進化軌跡可劃分為三大階段，分別以“流量破圈”、“雙向互動”、“生態(tài)協(xié)同”為核心特征，折射出啤酒行業(yè)從產(chǎn)品驅(qū)動到用戶價值運營的范式革新。
燕京啤酒品牌代言人——關(guān)曉彤。企業(yè)供圖
在品牌IP化探索初期，燕京啤酒以“流量收割”為核心邏輯，依托頂流明星代言與爆品戰(zhàn)略實現(xiàn)年輕化突圍。此階段，燕京U8等新品通過明星效應(yīng)快速打開市場，借助線上直播、社交媒體曝光形成聲量共振，初步建立“510超級品牌日”的認(rèn)知基礎(chǔ)。例如，2020年首季活動通過明星代言人撬動粉絲經(jīng)濟，將傳統(tǒng)啤酒消費場景延伸至年輕群體，推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型。這一階段的關(guān)鍵成果在于以“明星+爆品”組合拳實現(xiàn)流量破圈，為后續(xù)IP深化奠定用戶基礎(chǔ)。
隨著消費市場進入圈層化時代，燕京啤酒轉(zhuǎn)向“有你文化”戰(zhàn)略，將單向營銷升級為雙向互動。通過“百萬粉絲共創(chuàng)計劃”、“510粉絲超級回饋計劃”等舉措，品牌從單純的產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)向用戶情感聯(lián)結(jié)。例如，2023年底推出的祝福罐，鼓勵消費者在罐身書寫個性化內(nèi)容并通過社交媒體傳播，初步實現(xiàn)“消費即表達(dá)”的互動模式。這一階段的核心突破在于以用戶共創(chuàng)重構(gòu)品牌關(guān)系，通過情感共鳴沉淀用戶資產(chǎn)，為后續(xù)生態(tài)化運營鋪路。
2024年起，燕京啤酒以數(shù)字化基建整合全域資源，構(gòu)建“產(chǎn)品—內(nèi)容—服務(wù)”一體化生態(tài)。其標(biāo)志性動作包括：推出數(shù)字人并同步上線數(shù)字人TVC（電視廣告），強化燕京年輕化品牌形象；推出U8心愿罐與空間視頻玩法，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交媒介；打通電商、社群、線下門店等多渠道數(shù)據(jù)，形成“線上直播+線下場景裂變”的全域共振。此階段通過文化IP與場景滲透的深度融合，實現(xiàn)從“促銷節(jié)點”到“全年增長引擎”的質(zhì)變，推動中高端產(chǎn)品營收占比超67%，凈利潤連續(xù)兩年突破60%增長。
燕京U8心愿罐。企業(yè)供圖
六年IP進化中，燕京啤酒以“流量破圈—用戶共創(chuàng)—生態(tài)協(xié)同”三階躍遷，不僅重構(gòu)了啤酒消費周期與場景邏輯，更以民族品牌的創(chuàng)新實踐回應(yīng)“十四五”高質(zhì)量發(fā)展命題。其核心啟示在于：唯有將用戶資產(chǎn)沉淀為生態(tài)勢能，方能打破行業(yè)內(nèi)卷，在存量競爭中開辟價值共生的無限游戲。
營銷由“日”到“季”延伸
營銷并非是簡單的批量曝光，在這其中更要考慮到如何捕捉消費者需求，讓消費者的“好奇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘！薄榇蛟?10超級品牌日的行業(yè)IP，燕京啤酒開創(chuàng)性地提出了“三貫穿、五縱橫、六點連線”的整合營銷戰(zhàn)略，助力510從品牌日到營銷季的轉(zhuǎn)變，從而形成階段最強音，實現(xiàn)超級IP的打造和升維。
所謂“三貫穿”，就是實現(xiàn)全國媒體覆蓋，保證基礎(chǔ)曝光量。對此，燕京啤酒通過央視、北京衛(wèi)視、全國電梯媒體三種形式，將其元素貫穿始終，實現(xiàn)媒體覆蓋的既定策略。
在線下場景，燕京啤酒采用的“五縱橫”戰(zhàn)略，通過一企一策，實現(xiàn)戶外媒體精準(zhǔn)賦能重點市場，將高鐵站、公交站、候車廳、地鐵站、商場LED等充分利用起來，成為510品牌日的“前沿陣地”。燕京啤酒以U8為核心，聯(lián)動獅王精釀和燕京9號等中高端產(chǎn)品，實現(xiàn)縱向產(chǎn)品矩陣的覆蓋；同時聯(lián)動線上主播和線下門店，實現(xiàn)橫向全渠道滲透；不僅如此，燕京啤酒還從消費者“居家獨酌”到“社交派對”的不同場景價值出發(fā)，構(gòu)建“盛夏=燕京”超級符號；燕京啤酒還綁定電影、音樂節(jié)、冬奧會等熱點事件，強化品牌文化與消費者共鳴，打造階段性最強音；最后整合全域數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶畫像，支撐精準(zhǔn)營銷和復(fù)購轉(zhuǎn)化。
燕京啤酒以U8為核心，聯(lián)動獅王精釀等中高端產(chǎn)品。企業(yè)供圖
消費者需求至關(guān)重要，燕京啤酒非常注重用戶線下體驗和互動，通過“六點連線”強化510品牌日的認(rèn)知。燕京啤酒以大篷車、高端品鑒會、超級包店、KOL探店、飛行隊、社區(qū)推廣等多種形式，實現(xiàn)了品牌IP與消費場景的連線，快速啟動頂流破圈以及和粉絲的雙向互動，關(guān)注場景裂變，與消費者產(chǎn)品共創(chuàng)，從而形成生態(tài)閉環(huán)，更是與“國家品牌日”深度綁定。
啤酒營銷專家趙偉良認(rèn)為，燕京啤酒在510品牌日的打造方面，為行業(yè)提供了一個范本，這不是一個簡單的節(jié)點促銷的打造，而是與時俱進地將消費端變化與品牌表達(dá)和產(chǎn)品矩陣“毫不讓人討厭”地結(jié)合起來，真正融入了目標(biāo)群體。
以“啤酒+”重構(gòu)消費場景
在啟動510品牌日之前，燕京啤酒就在2019年啟動了高端化戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品矩陣重構(gòu)實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
燕京啤酒的高端化戰(zhàn)略下成果如何？企業(yè)數(shù)據(jù)給出了答案：中高端產(chǎn)品收入占比從2019年的45.4%攀升至2024年的67.01%，2024年中高端產(chǎn)品銷售額突破86.79億元，同比增速達(dá)13.3%。核心大單品燕京U8的銷量呈現(xiàn)指數(shù)級增長，2021-2024年銷量分別為26萬、39萬、53萬、69.6萬千升，年均復(fù)合增長率超過38%，2024年其銷量占總銷量的17.4%，成為利潤核心引擎。燕京啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動噸酒收入從2020年的3258元/千升提升至2024年的3660元/千升，毛利率從37.63%提升至48.09%。盡管中高端產(chǎn)品毛利率在2023年下滑至43.93%，但通過產(chǎn)能利用率提升至78%和成本管控，凈利率仍實現(xiàn)63.74%的跨越式增長。
燕京啤酒成績的取得，在于精準(zhǔn)捕捉Z世代“微醺經(jīng)濟”需求，以“啤酒+”重構(gòu)消費場景。借助510超級品牌日，燕京啤酒構(gòu)建起了一條“情感消費”鏈路，在線下依托LIONK獅王餐酒吧、燕京9號社區(qū)店等終端，打造社交派對、城市微醺夜等場景。這種“產(chǎn)品分層+情感共鳴+場景再造”模式，使品牌年輕用戶占比從2020年的32%提升至2024年的58%。
品牌煥新后的燕京啤酒，在2024年打破區(qū)域集中桎梏，華北市場營收占比從57.08%降至52%，華東、西南地區(qū)增速分別達(dá)8.7%和6.9%，通過“三貫穿、五縱橫、六點連線”的整合營銷戰(zhàn)略，在非優(yōu)勢市場實現(xiàn)品牌滲透。近兩年的510超級品牌日更以“全域共振”重構(gòu)行業(yè)范式，將單點營銷升級為覆蓋全年消費周期的增長引擎，帶動2024年凈利潤首破10億大關(guān)。
在“十四五”收官之年，燕京啤酒以“高端化+年輕化”雙輪價值驅(qū)動交出歷史最佳成績：營收突破146.67億元，凈利潤同比增長63.74%，市場排名重返行業(yè)第四。更深層的價值在于開創(chuàng)“生態(tài)競爭”新范式——通過文化IP、場景滲透與數(shù)據(jù)運營的三維協(xié)同，將短暫流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長動能。
正如燕京啤酒董事長耿超所言：“啤酒行業(yè)的競爭已從渠道爭奪轉(zhuǎn)向用戶共生?！边@場由燕京引領(lǐng)的生態(tài)革新，為民族品牌轉(zhuǎn)型升級提供樣本，也見證了中國啤酒產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴張邁向價值深耕的新紀(jì)元。
文/王子揚
編輯 唐崢
校對 賈寧
