近日，國內(nèi)老牌家居零售巨頭紅星美凱龍，迎來了新的故事。
李玉鵬接任董事長，成為紅星美凱龍少見的年輕高管。這位董事長的履新，對紅星美凱龍來說不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的更迭，更是家居行業(yè)從“渠道為王”向“生態(tài)賦能”轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性一步。
通過對行業(yè)底層邏輯的重新解構(gòu)，緊接618，新帥李玉鵬正在推動一場深度的范式轉(zhuǎn)換。
“新官上任”的“兩把火”
對于眾多企業(yè)來說，618只是上半年一場集中發(fā)力的銷售大促，主要目標(biāo)是沖擊銷售額。
但對紅星美凱龍來說，卻全然不同。
這場618戰(zhàn)役，是紅星美凱龍的關(guān)鍵一戰(zhàn)，既要在存量市場中撕開新的增長裂口，又要在首個挑戰(zhàn)中考驗紅星美凱龍的組織韌性。
站在一線以身作則，才是提振團(tuán)隊士氣最有效的辦法，作為新董事長親自掛帥這場實戰(zhàn)大演練，當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)于表面的流量爭奪與價格戰(zhàn)時，李玉鵬已經(jīng)帶領(lǐng)紅星美凱龍，以“四大舉措”，在內(nèi)部組織上變換出了最高效的應(yīng)對姿態(tài)。
以往傳統(tǒng)零售模式下，尤其是大企業(yè)，各部門之間往往存在多層級的審批阻礙，溝通不暢，協(xié)同效率低下。
而這次以618為契機，一個老牌企業(yè)不僅能在短時間內(nèi)剎住慣性，精準(zhǔn)捕捉政策紅利，突破傳統(tǒng)促銷思維，快速聯(lián)動了全國兩百多家商場接入政府以舊換新補貼名單，政企雙補政策直接覆蓋家電、家具等核心品類，用以激活存量市場消費。
還能再穩(wěn)住基本盤的同時，迅速打破部門之間的隔閡，實現(xiàn)從市場推廣、銷售、物流到售后服務(wù)的全流程協(xié)同。形成“補貼引流—場景體驗—服務(wù)閉環(huán)”的完整鏈路。
這種從慣性組織到敏捷組織的轉(zhuǎn)變，讓紅星美凱龍在面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境時，能夠迅速做出反應(yīng)，靈活調(diào)整策略。
掌握市場環(huán)境，不僅要敏捷變通，更要主動輸出，向市場釋放有效信息。
面對“流量碎片化”的行業(yè)情況，傳統(tǒng)的廣告投放模式不再像以前那么奏效了，李玉鵬選擇構(gòu)建一個“內(nèi)容即流量”的新生態(tài)。
“現(xiàn)在沒多少人看電視了，大家都愛沒事刷刷抖音和小紅書，做營銷還是得要年輕化，跟得上時代?！?
在抖音上打造“超級家居直播間”，通過邀請設(shè)計師、達(dá)人博主等實景探店，將線上賣場變?yōu)槌两降纳顒?，從而實現(xiàn)場景化下的種草轉(zhuǎn)化。
而在小紅書平臺上，則聚焦“Z世代家居靈感”，聯(lián)合上千位家居博主發(fā)起了“#我的理想家”話題，這些UGC（用戶自發(fā)創(chuàng)作）內(nèi)容，帶動了“#紅星美凱龍?zhí)降?”話題閱讀量的破億。
從抖音直播到小紅書種草，從達(dá)人探店到三方聯(lián)投，重新解構(gòu)“人貨場”：以達(dá)人內(nèi)容建立好感背書，加上場景化內(nèi)容激活情感共鳴，再借三方聯(lián)投（品牌方、平臺方、商場方）實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
李玉鵬致力于重建一個觸達(dá)路徑，在消費者印象中，將紅星美凱龍從“家居賣場”重塑為“生活方式提案者”。
新任董事長
破界生長的三重杠桿
對李玉鵬來說，如何在混沌中錨定戰(zhàn)略坐標(biāo)，用信心杠桿激活組織士氣，是一場戰(zhàn)略實施中的首要任務(wù)。
面對眼下行業(yè)“賣場過剩、消費信心不足”的雙重壓力，李玉鵬選擇先以“刀刃向內(nèi)”的態(tài)度重建組織信任。
在上任后，李玉鵬直面“賣場過剩”、“流量分散”、“信心不足”等痛點，提出了紅星美凱龍需要進(jìn)行“存量深耕”的戰(zhàn)略方向。
對外則通過618共創(chuàng)大會公開表態(tài)，強調(diào)“家居是永遠(yuǎn)的剛需”，釋放了“組織穩(wěn)定、戰(zhàn)略清晰”的信號，以此穩(wěn)住品牌商與投資者信心。?
前端士氣先足，后端規(guī)劃也要跟上，第二個杠桿，則是“協(xié)同”。
依托建發(fā)集團(tuán)的地產(chǎn)、金融、汽車等資源，李玉鵬將此前的跨界合作升級為“生態(tài)化協(xié)同”。在“3+星生態(tài)”戰(zhàn)略下，60%核心資源聚焦家居主業(yè)，15%布局智能電器館，15%深耕家裝設(shè)計，10%探索新能源汽車展廳、健康家居等新業(yè)態(tài)，形成“買房—裝修—出行—生活”的一體式“家生活”全周期服務(wù)閉環(huán)。
當(dāng)前，家電行業(yè)已基本完成智能化的迭代轉(zhuǎn)型，智能成為家電的標(biāo)配。在產(chǎn)品完成智能化升級后，家庭全場景的智能化還在路上。以家庭微電網(wǎng)為代表的更多零碳家庭生活方式，在未來的3-5年內(nèi)可能將成為主流。
典型如“零碳生活家”場景，就是整合建發(fā)新能源的光伏設(shè)備、紅星美凱龍的環(huán)保家居產(chǎn)品，為消費者提供“零碳家庭解決方案”。
這種協(xié)同，不僅打破傳統(tǒng)賣場交易“過于單一”的屬性，更通過“地產(chǎn)+家居”的流量共享，拓展了行業(yè)邊界。
李玉鵬的上任，應(yīng)該會讓建發(fā)與紅星美凱龍的協(xié)同，更加順暢，眼下看來，紅星美凱龍在新董事長領(lǐng)導(dǎo)下，所探索賽道協(xié)同的生態(tài)邏輯，或許是要以裂變撬動更大的價值空間。
李玉鵬所追求的價值，并非快速擴(kuò)張下的體量紅利，而是強調(diào)現(xiàn)有經(jīng)營面積內(nèi)的坪效提升與人效優(yōu)化。
其所提出的“效率杠桿”，本質(zhì)就是要從增長驅(qū)動轉(zhuǎn)向精算驅(qū)動。
“規(guī)模狂歡”的時代已去，針對傳統(tǒng)家居行業(yè)“跑馬圈地”的粗放模式痛點，李玉鵬認(rèn)為，“提高效率”非常重要。
在賣場內(nèi)，通過智能導(dǎo)視系統(tǒng)來優(yōu)化人流動線，利用好每個賣場的現(xiàn)有空間。
在賣場外，圍繞周邊10公里的中高端樓盤進(jìn)行深度合作——聯(lián)合家居行業(yè)領(lǐng)先品牌，融合M+高端設(shè)計師、加碼國補同城保價，打造專屬家裝套餐及權(quán)益，為樓盤業(yè)主提供一站式專享家裝服務(wù)。
“用效率杠桿撬動坪效”，才是存量時代下尋求價值增量的方法。
新帥“守舊”
長期主義的三個不變法則
李玉鵬表示，雖然眼下紅星美凱龍正通過跨界尋找增量，但卻始終堅定“不偏離主航道”的大方向。
在行業(yè)熱衷于“跨界造車、進(jìn)軍文旅”的喧囂中，李玉鵬重申紅星美凱龍“家居才是壓艙石”的定位，明確“要做家居運營者”的戰(zhàn)略邊界。
這種“守舊”背后，是對行業(yè)現(xiàn)象的深刻認(rèn)知：新房市場飽和，一線和部分二線城市存量房將步入二次裝修和局部翻新升級高峰期，存量房才是未來家居消費市場的重要支撐。市場依然有機會，下半場里，拼的是自身專業(yè)與資源積累。
而紅星美凱龍作為行業(yè)內(nèi)深耕多年的渠道龍頭，在主營的家居市場的優(yōu)勢遠(yuǎn)強于其他陌生領(lǐng)域。
圍繞家居主航道，紅星美凱龍為此展開了“3+星生態(tài)”下的深度布局。
在局改翻新領(lǐng)域推出“需求化設(shè)計”、“適老化改造”等細(xì)分業(yè)務(wù)，這種“壓強式投入”讓紅星美凱龍在行業(yè)增速放緩時，仍能保持著家居主業(yè)的基本盤不落下風(fēng)。
曾經(jīng)隨著線上購物的興起，“去場景化”的聲音在開始行業(yè)中出現(xiàn)。
針對“去場景化”的爭議，李玉鵬提出了“賣場即體驗中樞”的理念，與其“去場景”，不如“升級場景”。
例如紅星美凱龍在北京東五環(huán)商場的“智能電器生活館”，設(shè)置了“廚房黑科技”“客廳影院”等沉浸式體驗區(qū)，消費者可以現(xiàn)場測試掃地機器人避障能力、體感游戲設(shè)備適配度等，
數(shù)據(jù)顯示，把賣場通過場景設(shè)計創(chuàng)造出“體驗價值”后，出租率、坪效同比都得到了大幅提升。紅星美凱龍的首家“智能電器生活館”開業(yè)的6個月間，就創(chuàng)下2億元的銷售紀(jì)錄。[1]
一個有著良好體驗的物理場景空間，依然是家居消費在“用戶決策”影響上不可替代的一環(huán)。
家居行業(yè)素來具有“低頻高價”的顯著特性，用戶決策往往只帶來單次消費，復(fù)購頻次卻很低。
這就意味著，傳統(tǒng)的交易模式無法長期觸達(dá)消費者，用戶價值過于單一。
以往，像紅星美凱龍的服務(wù)主要集中在商場內(nèi)，消費者完成購買后，后續(xù)服務(wù)相對分散，缺乏系統(tǒng)性和連貫性。
“生意可不能只局限于賣場?！?/p>
李玉鵬敏銳地察覺到這一痛點，選擇深耕服務(wù)升級為“第二增長曲線”，堅持“服務(wù)復(fù)利”法則，提出了“服務(wù)鏈-信任鏈-復(fù)購鏈”的路徑。
通過超千家工作室，數(shù)千名設(shè)計師的M＋設(shè)計中心資源，在售前，推出“1對1全屋設(shè)計咨詢”；在售后，則深入社區(qū)樓盤服務(wù)，推出家電清洗、家居保養(yǎng)、空氣治理等系列到家服務(wù)，延伸鏈路致力于主導(dǎo)一個“從設(shè)計到成交，再到保養(yǎng)”的全生命周期服務(wù)體系。
這種體系的構(gòu)建，將服務(wù)變成了企業(yè)的新資產(chǎn)，和組織承接復(fù)購和口碑的關(guān)鍵能力場。
“服務(wù)建設(shè)并非口號，而是要學(xué)習(xí)山姆、胖東來等零售標(biāo)桿。”
李玉鵬表示，要從“用戶滿意”向“用戶留存”演進(jìn)，才是家居消費這種低頻行業(yè)的護(hù)城河。
從老路中殺出新線：
新董事長打開的不只是618窗口
這不是一家企業(yè)簡單的領(lǐng)導(dǎo)人更替，而是紅星美凱龍在一場持續(xù)重構(gòu)與戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)向中的中樞刷新。
傳統(tǒng)零售巨頭，轉(zhuǎn)身本就不易。李玉鵬的變革邏輯，本質(zhì)是“守正出奇”。
守住家居主業(yè)的“正”，錨定存量翻新、家居主營、服務(wù)體驗等核心業(yè)務(wù)；“出奇”則是在生態(tài)協(xié)同、數(shù)字營銷等創(chuàng)新領(lǐng)域，探索新的增長空間。
在李玉鵬的帶領(lǐng)下，紅星美凱龍正在找回節(jié)奏、殺出新線。
這場戰(zhàn)略選擇，既直面了行業(yè)痛點，又避免了盲目多元化的風(fēng)險，是傳統(tǒng)家居企業(yè)轉(zhuǎn)型的良好示范。
站在2025年的新節(jié)點，紅星美凱龍的探索遠(yuǎn)不止于618的短期戰(zhàn)役。
當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)“線上沖擊還是線下堅守”時，李玉鵬已用“場景化體驗+生態(tài)化協(xié)同+服務(wù)化留存”的組合拳，重新定義家居零售的核心競爭力。
正如他在共創(chuàng)大會上所言：“真正的長期主義，不是不變的堅守，而是在變化中找到不變的本質(zhì)——對家居行業(yè)來說，這個本質(zhì)就是‘讓每個家庭住得更好’?！?/p>
這種對初心的回歸與對變革的勇氣，或許正是紅星美凱龍在“變”與“穩(wěn)”之間乘風(fēng)破浪的真正關(guān)鍵。