各大電商平臺進(jìn)入618年中大促時間，通過百億補(bǔ)貼等各類促銷手段爭搶用戶。其中，白酒名優(yōu)品牌具有價格認(rèn)知清晰、流通性強(qiáng)以及存在高利潤與品牌溢價等特點(diǎn)，成為重要的引流賣品。
新京報(bào)記者注意到，在今年補(bǔ)貼優(yōu)惠之下，各大電商平臺的部分名酒核心大單品價格下探趨勢明顯，有售價擊穿批發(fā)參考價（以下簡稱“批價”）的情況。
在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒市場體量大，尤其是名酒消費(fèi)者認(rèn)知度較高，復(fù)購頻率更高，同時較高的客單價也更容易支持低價玩法。這也是各大電商平臺普遍傾向于對白酒采取補(bǔ)貼等低價模式獲客引流，從而拉動電商平臺整體成交的原因之一。“平臺大額補(bǔ)貼疊加酒商讓價，讓一些產(chǎn)品擊穿批價成為可能，但這也不意味著虧損，且各大平臺進(jìn)入競爭新階段需要搶奪更多用戶和流量，而酒商也需要抓住消費(fèi)節(jié)點(diǎn)出清庫存，利潤低、重在跑量?！庇芯粕滔蛴浾叻治?。
電商平臺白酒大單品價格下探
今年618期間，多個電商平臺對茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢酒等頭部酒企都給出了百億補(bǔ)貼的優(yōu)惠，有的價格甚至擊穿批價。
新京報(bào)記者對比多家電商平臺發(fā)現(xiàn)，無論是電商平臺自營店鋪還是百億補(bǔ)貼頻道，都標(biāo)注了補(bǔ)貼的金額或者優(yōu)惠前的價格，而熱銷的白酒高端、次高端核心品牌都有單瓶幾十元甚至一兩百元的價格下調(diào)。
53度500毫升的飛天茅臺最受關(guān)注。各大電商平臺的自營店鋪售賣的53度500毫升飛天茅臺，多在2099元至2200元/瓶左右，較去年618同期價格（約2300元至2500元/瓶）下探明顯。而在電商平臺百億補(bǔ)貼下，該產(chǎn)品出現(xiàn)部分店鋪售價擊穿2000元/瓶價格線。其中，某電商平臺售賣的該規(guī)格產(chǎn)品百億補(bǔ)貼價格為1970元/瓶。此外，百億補(bǔ)貼下的53度500毫升的飛天茅臺出口版多在2000元/瓶以下，有自營店鋪售賣的該規(guī)格產(chǎn)品標(biāo)價低至1899元/瓶，也有電商平臺百億補(bǔ)貼店鋪售賣的該規(guī)格產(chǎn)品標(biāo)價僅為1680元/瓶。
今年618，外賣平臺也加入了“白酒大戰(zhàn)”。其中，某外賣平臺自營店鋪飛天茅臺53度/500ml售價單瓶為2000元以下。千元價格帶的52度/500ml規(guī)格下的第八代五糧液和國窖1573分別在900元/瓶以下和850元/瓶以下，均低于6月9日發(fā)布的批價。如2025版53度/500ml散裝飛天茅臺批價為2020元/瓶，第八代五糧液52度/500ml批價為940元/瓶，國窖1573 52度/500ml批價為845元/瓶。
頭部大單品價格下探，其他價格帶如次高端、中高端等也出現(xiàn)低于批價的情況。如某電商平臺自營53度/500ml茅臺1935批價為750元/瓶，某電商平臺自營價為730元/瓶。也有不少核心大單品售價接近批價，如53度/500ml習(xí)酒窖藏1988批價（6月9日）為382元/瓶，電商平臺自營售價為405元/瓶。記者注意到，該產(chǎn)品自2024年4月以來，市場價已從500元下探百元；而中高端的52度/500ml劍南春水晶劍在某酒水外賣自營店鋪售價為（369元/瓶）較批價（405元/瓶）低近40元。
瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)辦公室發(fā)布的5月全國白酒價格指數(shù)走勢分析顯示，5月全國白酒環(huán)比價格總指數(shù)為99.73，下跌0.27%。其中，名酒環(huán)比價格指數(shù)為99.65，下跌0.35%；地方酒環(huán)比價格指數(shù)為99.72，下跌0.28%。對于下跌原因，瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)辦公室指出，5月名酒環(huán)比走低，一方面，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)正處于結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型階段，疊加5月消費(fèi)淡季影響，抑制價格回升動力；另一方面與渠道體系沖突有關(guān)。隨著“五一”和端午活動促銷疊加電商平臺“618”年中活動提前布局，使線上渠道成為價格洼地，名酒價格倒掛加劇，部分中高端白酒為爭奪市場份額，出現(xiàn)價格減半的現(xiàn)象，引發(fā)線下渠道跟隨降價，壓縮行業(yè)整體利潤。
以價換量爭搶新增長空間
今年618白酒價格，無論是高端還是次高端、中高端均出現(xiàn)價格低于批價的情況，尤其是隨著外賣平臺加入今年促銷補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不少名酒單品的價格低于批價甚至幾十元，是否會對白酒線下的價盤造成沖擊？
在平安證券分析師看來，百億補(bǔ)貼雖然帶動白酒銷售，但對白酒線下的價盤也會造成沖擊。補(bǔ)貼后的價格低于同期批價，會造成線上和線下定價體系紊亂，對經(jīng)銷商的利潤造成擾動，影響原有價值鏈的分配。而經(jīng)銷商為了解決庫存增加，也會壓縮利潤空間，尋找線上新增長空間。
新京報(bào)記者此前從河南百榮酒類批發(fā)商楊先生處獲悉，在百榮不少酒商都開始嘗試通過拍攝短視頻引流，還有一部分酒商拉下面子開始做直播銷售，不過由于電商平臺或者直播類平臺會抽取傭金，這也是他還沒有開始轉(zhuǎn)型線上銷售的原因之一，“我主要批發(fā)名酒，這類酒價格透明，利潤薄，做線上抽取傭金等各類費(fèi)用后，可能利潤更薄”。
酒商張先生也告訴記者，消費(fèi)者購買方式從以前到店購買變成線上更便捷購買，這也是一些傳統(tǒng)酒商開始轉(zhuǎn)型線上的原因，“一些自身渠道資源過硬的傳統(tǒng)酒行目前受到的沖擊可能較小，一些小批商和零售商則面臨不轉(zhuǎn)行就閉店的境況?！倍劶熬€上白酒銷售，他認(rèn)為“盡管利潤低，估計(jì)綜合毛利率有個1.5%左右，但也有利于去庫存跑量?！?/p>
有酒商在接受媒體采訪時也坦言，盡管線上平臺補(bǔ)貼后酒價利潤不高，但仍存利潤，比如其售賣的一款名酒大單品，訂單價格約在1050元/瓶，平臺優(yōu)惠后消費(fèi)者實(shí)際下單價不到860元/瓶，扣除平臺傭金和商家需要承擔(dān)的促銷活動費(fèi)用，酒商這一單的最終收入近960元。
酒商邵先生告訴新京報(bào)記者，一些渠道商參與618活動主要是為了緩解庫存壓力，白酒體量大，價格競爭激烈；同時電商平臺也在爭搶用戶，競爭到了新階段也需要自帶流量的名酒引流，所以品牌讓價、電商平臺再給予一些補(bǔ)貼，會出現(xiàn)實(shí)際下單較低，甚至出現(xiàn)低于批價的情況?！捌脚_對于一些名酒甚至?xí)a(bǔ)貼更多，也是為了獲得名酒自帶的流量，酒商配合平臺做促銷的同時，也能做幾個流量品，但不至于虧錢?！鄙巯壬f。
平安證券分析師認(rèn)為，在需求整體承壓的背景下，酒廠加大供給側(cè)管控，通過減量、控貨等方式挺價，維持價值鏈穩(wěn)定與渠道健康，利好長期發(fā)展。此外，隨著白酒線上化有望規(guī)范化發(fā)展，為白酒銷售提供新渠道，加速供需拐點(diǎn)到來。
“質(zhì)價比”趨勢下如何穿越新周期？
消費(fèi)者更加追求“質(zhì)價比”的當(dāng)下，名酒價格下探的同時，白酒主流熱銷價格帶也正在發(fā)生變化。
根據(jù)瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)辦公室發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年“五一”假期婚宴市場有所回暖，預(yù)訂量同比增幅超過20%，但受制于性價比競爭、年輕人消費(fèi)習(xí)慣迭代，從“五一”婚宴市場調(diào)查來看，一線城市宴席用酒價格帶從500元下探至300元，二、三線城市主銷價位收縮至100-200元；且隨著年輕消費(fèi)群體對“白酒非必需性”的認(rèn)知增強(qiáng)，選擇果酒、奶茶、飲料等作為替代產(chǎn)品，白酒需求受到擠壓。另外招商證券在其研報(bào)中也提到，2023-2024年，安徽100-200元價格帶成為強(qiáng)動銷價格帶。
布局大眾消費(fèi)價格、拓展消費(fèi)場景帶成為當(dāng)下白酒尋找增長重點(diǎn)布局的方向之一。其中，貴州茅臺方面表示，今年將開展拓客、樣板市場打造、婚宴宴席等品牌活動，日前貴州茅臺推出“走進(jìn)系列”紀(jì)念酒，也是時隔六年這一系列的再更新，以此加速布局海外市場；五糧液日前稱，將加快年輕化產(chǎn)品的渠道建設(shè)、產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者培育等工作，逐步推出新的低度產(chǎn)品。
今年春季糖酒會期間，洋河股份以及古井貢酒分別推新百元以下光瓶酒，搶占大眾價格帶；隨著年輕群體更傾向于“小聚微醺”場景，酒鬼酒稱正布局500ml以下的小酒產(chǎn)品等，都是酒企在拓展新場景。
在業(yè)內(nèi)人士看來，未來頭部酒企通過產(chǎn)品多元創(chuàng)新、海外市場布局以及文化輸出等有望穿越周期，而中小企業(yè)需在細(xì)分市場尋找生存空間，深耕區(qū)域市場、創(chuàng)新營銷模式。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 賈寧 柳寶慶
