繼今年4月底中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)高峰交出執(zhí)掌酒鬼酒以來(lái)的首份年度業(yè)績(jī)單后，時(shí)隔不足三個(gè)月，公司最新發(fā)布的這份半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，再度暴露了酒鬼酒面臨的困境。
從2022年的10.49億元凈利潤(rùn)，到2024年的1249.33萬(wàn)元，短短兩年間，酒鬼酒業(yè)績(jī)呈斷崖式下跌。今年上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)酒鬼酒凈利潤(rùn)為800萬(wàn)元-1200萬(wàn)元，同比下降90.08%-93.39%。這也將是酒鬼酒自2015年以來(lái)出現(xiàn)的半年報(bào)凈利潤(rùn)最低值。
價(jià)格倒掛、庫(kù)存壓力、現(xiàn)金流為負(fù)、經(jīng)銷商回款意愿不強(qiáng)……重重壓力之下，酒鬼酒選擇與胖東來(lái)合作推出200元價(jià)位的中端產(chǎn)品“酒鬼·自由愛”，此舉引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。在酒業(yè)專家看來(lái)，酒鬼酒借力胖東來(lái)渠道，對(duì)消化庫(kù)存、緩解現(xiàn)金流壓力有一定積極作用，但也埋下諸多隱憂，包括品牌溢價(jià)能力是否會(huì)受影響？是否會(huì)引發(fā)新舊渠道沖突？這種短期“續(xù)命”之舉能否真正扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？這些問(wèn)題都值得深入探討。
半年報(bào)凈利潤(rùn)或遇10年新低
日前，酒鬼酒發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約5.6億元，同比下降43%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為800萬(wàn)元-1200萬(wàn)元，同比下降90.08%-93.39%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為800萬(wàn)元-1200萬(wàn)元，同比下降89.72%-93.15%。
上述業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，酒鬼酒凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將遇十年來(lái)新低。東方Choice數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒自2015年上半年同比扭虧，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.39億元，隨后持續(xù)同比上漲，至2022年上半年實(shí)現(xiàn)7.18億元凈利潤(rùn)的高點(diǎn)，隨后又連續(xù)下行。
記者注意到，近期與酒鬼酒相繼發(fā)布半年報(bào)預(yù)告的還有金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)、水井坊、皇臺(tái)酒類、*ST巖石等酒類上市公司，從業(yè)績(jī)情況看，上述6家企業(yè)中，酒鬼酒凈利潤(rùn)下滑幅度僅次于金種子酒（2025年上半年下滑幅度預(yù)計(jì)640%-910%）。
2023年以來(lái)，業(yè)績(jī)下跌已經(jīng)持續(xù)困擾酒鬼酒。2024年2月，高峰被選舉為酒鬼酒董事長(zhǎng)。他接手之時(shí)，酒鬼酒正經(jīng)歷業(yè)績(jī)大滑坡。然而，高峰接手后的首份年度成績(jī)單并不理想。2024年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.23億元，同比下降49.70%；凈利潤(rùn)1249.33萬(wàn)元，同比下降97.72%；扣非凈利潤(rùn)670.36萬(wàn)元，同比下降98.75%。
銷售費(fèi)用高，但市場(chǎng)不買賬，是持續(xù)拉低酒鬼酒凈利潤(rùn)的原因之一。
酒鬼酒在2024年年報(bào)中提到，報(bào)告期內(nèi)，市場(chǎng)預(yù)期仍偏謹(jǐn)慎，導(dǎo)致經(jīng)銷端回款與實(shí)際終端動(dòng)銷出現(xiàn)不同頻的情況，傳導(dǎo)至公司業(yè)績(jī)改善需要一定時(shí)間，加之促銷投入加大，公司銷售費(fèi)用率有所上升，因此短期業(yè)績(jī)?nèi)匀怀掷m(xù)承壓。
談及2025年上半年業(yè)績(jī)下行的原因，酒鬼酒稱，白酒行業(yè)繼續(xù)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢(shì)，受多重因素影響，白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步承壓。在“馬太效應(yīng)”下，中小酒企壓力更大，經(jīng)銷商回款意愿趨于謹(jǐn)慎。同時(shí)，經(jīng)銷端回款與實(shí)際終端動(dòng)銷存在不同頻，而銷售費(fèi)用主要與終端動(dòng)銷相關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致銷售費(fèi)用率有所上升。加之公司新品上市推廣需要費(fèi)用支持，因此公司凈利潤(rùn)同比降幅更大。
合作胖東來(lái)上線白酒拉升熱度
產(chǎn)品銷量的好壞會(huì)直接反映在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上。過(guò)快的渠道擴(kuò)張速度也帶來(lái)庫(kù)存積壓，自2023年以來(lái)，次高端價(jià)格帶的大單品內(nèi)參系列便出現(xiàn)“賣不動(dòng)”、價(jià)格倒掛的問(wèn)題。2023年，內(nèi)參系列營(yíng)收為7.14億元，同比下降38.21%。為提振價(jià)格，2024年，酒鬼酒對(duì)2021版內(nèi)參進(jìn)行換代升級(jí)，推出內(nèi)參甲辰版，不過(guò)新品導(dǎo)入后，市場(chǎng)培育未見明顯成效。其中，2024年上半年，內(nèi)參的噸價(jià)同比下降29.53%。
近年來(lái)，酒鬼酒持續(xù)推進(jìn)消化庫(kù)存。根據(jù)酒鬼酒的說(shuō)法，今年二季度公司繼續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，加大消費(fèi)者掃碼及宴席等消費(fèi)端促銷力度，強(qiáng)化終端動(dòng)銷，使得終端動(dòng)銷持續(xù)高于經(jīng)銷商進(jìn)貨量，社會(huì)庫(kù)存持續(xù)降低。同時(shí)，通過(guò)理順產(chǎn)品價(jià)值鏈，“紅壇”“透明裝”等主要產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)中有升。
酒鬼酒還面臨“入不敷出”的困境。2024年，酒鬼酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-3.61億元，同比下降804.30%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入減少，主要系銷售商品收到的現(xiàn)金減少。
對(duì)于酒鬼酒而言，短期資金承壓之下，需要一款產(chǎn)品打開市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)的增量，而合作胖東來(lái)推出白酒產(chǎn)品，也被外界評(píng)價(jià)“猶如抓住了救命稻草”。
日前，酒鬼酒與胖東來(lái)聯(lián)名推出一款名為“酒鬼·自由愛”馥郁香型白酒引發(fā)關(guān)注。根據(jù)胖東來(lái)發(fā)布的成本公示信息，該產(chǎn)品售價(jià)為200元，綜合成本168.26元，產(chǎn)品毛利31.74元，毛利率15.87%。
據(jù)悉，該款產(chǎn)品在胖東來(lái)線下門店實(shí)施限購(gòu)銷售，在其線上商城小程序也有售，不過(guò)線上顯示已售罄。記者詢問(wèn)胖東來(lái)線下門店限購(gòu)是否屬于“饑餓營(yíng)銷”，河南胖東來(lái)天使城銷售人員稱，目前門店有貨，“由于首日售賣時(shí)出現(xiàn)了大量購(gòu)買的情況，為了防止囤貨并確保大家都能買到，所以限購(gòu)”。另?yè)?jù)胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)門店銷售人員稱，由于是上線初期來(lái)貨量不穩(wěn)定才會(huì)實(shí)施限購(gòu)。除了胖東來(lái)門店，記者還獲悉，胖東來(lái)參與調(diào)改的湖南步步高超市部分門店也將上架該款產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)施限購(gòu)，每人限購(gòu)兩件。
除了胖東來(lái)，這款產(chǎn)品并不在酒鬼酒的傳統(tǒng)渠道售賣。新京報(bào)記者從一位售賣酒鬼酒的門店銷售人員處了解到，該產(chǎn)品是酒鬼酒負(fù)責(zé)生產(chǎn)，胖東來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售，“酒鬼·自由愛只能胖東來(lái)賣，我們不能賣這款產(chǎn)品，跟胖東來(lái)簽銷售合同才能賣”。
據(jù)悉，這并非胖東來(lái)首次與酒企合作推出白酒品牌。據(jù)胖東來(lái)超市微信公眾號(hào)2022年10月22日發(fā)布的信息顯示，早在2022年，胖東來(lái)便與寶豐酒業(yè)合作推出了“寶豐·自由愛”，當(dāng)時(shí)售價(jià)70元/瓶（現(xiàn)售價(jià)75元/瓶），其公示的毛利率14%。該信息還稱，該產(chǎn)品單瓶?jī)衾麧?rùn)不超3.5元、凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%。此次與寶豐酒業(yè)合作，在填補(bǔ)胖東來(lái)白酒品類空缺的同時(shí)，推動(dòng)豫酒走出河南、走向全國(guó)，助力寶豐酒業(yè)實(shí)現(xiàn)30億元-50億元的未來(lái)銷售規(guī)模目標(biāo)。
“利用胖東來(lái)的渠道影響力以去庫(kù)存、改善現(xiàn)金流，或許是酒鬼酒自救的一種方式”，一位不愿具名的酒業(yè)人士對(duì)新京報(bào)記者分析表示，無(wú)論是從持續(xù)大幅下滑的業(yè)績(jī)看，還是從財(cái)務(wù)狀況看，合作胖東來(lái)或許都是酒鬼酒翻盤的抓手?！?023年酒鬼酒現(xiàn)金流為5123.9萬(wàn)元，同比大幅下滑87.21%；2024年，其現(xiàn)金流進(jìn)一步惡化，轉(zhuǎn)為負(fù)值。這意味著庫(kù)存會(huì)占用大量現(xiàn)金流，必須將庫(kù)存轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金。因此，即使與胖東來(lái)合作需要犧牲產(chǎn)品利潤(rùn)，如果能消化庫(kù)存也有助補(bǔ)充現(xiàn)金流。”
是否會(huì)引發(fā)新老渠道沖突？
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，白酒頭部品牌憑借其強(qiáng)大的品牌力、渠道優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，品牌集中度進(jìn)一步提升。而其他品牌則面臨增長(zhǎng)乏力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重挑戰(zhàn)。其他名酒若想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和品牌建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒鬼酒與胖東來(lái)合作推出200元價(jià)格帶產(chǎn)品，既抓住了熱銷價(jià)格帶，又能夠利用胖東來(lái)影響力打開河南市場(chǎng)，有助于品牌“破圈”。
酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里認(rèn)為，與胖東來(lái)合作，可以讓更多消費(fèi)者、經(jīng)銷商將目光重新聚焦酒鬼酒，同時(shí)也能對(duì)業(yè)績(jī)有貢獻(xiàn)，畢竟“胖東來(lái)真能賣動(dòng)貨”。
同時(shí)他也認(rèn)為，對(duì)于酒鬼酒而言，推出酒鬼·自由愛或許會(huì)埋下諸多隱憂。消費(fèi)者可能會(huì)因此將其品牌定位從次高端變?yōu)橹械投?，這種定位可能輕視了品牌附加值?！芭c寶豐酒業(yè)相比，河南是其大本營(yíng)市場(chǎng)，寶豐·自由愛因‘品價(jià)比’持久暢銷，這在情理之中。若酒鬼·自由愛自降身價(jià)無(wú)法持久暢銷，則會(huì)引發(fā)更多的風(fēng)險(xiǎn)。在面臨行業(yè)調(diào)整之際，酒鬼酒渠道庫(kù)存高企，經(jīng)銷商進(jìn)貨意愿下降，市場(chǎng)價(jià)格不斷下探，消費(fèi)者消費(fèi)意愿隨之下降。從而導(dǎo)致酒鬼酒品牌力下滑，進(jìn)入‘惡性循環(huán)’，倒逼酒鬼酒做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整及產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整?！?/p>
記者注意到，酒鬼酒與胖東來(lái)合作引發(fā)的渠道之變也是業(yè)內(nèi)關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。對(duì)于白酒這一較高毛利率行業(yè)而言，胖東來(lái)公示毛利率只有15%。相比酒鬼酒在2024年年報(bào)中公示的酒類銷售71.4%毛利率，其中內(nèi)參系列毛利率87.71%，酒鬼系列毛利率74.61%，其他系列毛利率56.35%。有觀點(diǎn)認(rèn)為，舍棄傳統(tǒng)營(yíng)銷費(fèi)用，讓定價(jià)透明化，這是對(duì)渠道轉(zhuǎn)型革新的顛覆。
然而，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷體系依賴多級(jí)分銷+高毛利支撐的商業(yè)模式，這一模式是否也會(huì)帶來(lái)新舊經(jīng)銷商體系的沖突？
“目前，酒鬼酒的業(yè)績(jī)是由湘泉、酒鬼、內(nèi)參等品牌的核心單品貢獻(xiàn)，其價(jià)格雖有倒掛，但總要面臨和酒鬼·自由愛對(duì)比?！睔W陽(yáng)千里說(shuō)。對(duì)于是否會(huì)影響上述核心單品銷售，其坦言，最終還是要看消費(fèi)者對(duì)哪款產(chǎn)品接受度更高。
上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒鬼酒與胖東來(lái)合作專門推出一款新品，區(qū)別原有核心產(chǎn)品，也是希望盡量減少對(duì)原有經(jīng)銷商的影響。從積極方面看，如果酒鬼酒與胖東來(lái)合作案例成功，積累的經(jīng)驗(yàn)和模式也可以拿來(lái)改造原有的經(jīng)銷商體系，“先讓自己活下去才重要，即便會(huì)引發(fā)原有渠道不滿，但也擁有了更多談判的籌碼和底氣?！?/p>
胖東來(lái)只是一個(gè)渠道，并且在酒水的價(jià)位段也相對(duì)聚焦，無(wú)法持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)解決酒鬼酒的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，“酒鬼酒想要持續(xù)增長(zhǎng)，本質(zhì)上是需要從戰(zhàn)略、渠道、產(chǎn)品以及廠商關(guān)系等各方面進(jìn)行系統(tǒng)性的迭代和提升，來(lái)全面解決酒廠的問(wèn)題，而不是單純靠某一個(gè)渠道或某一個(gè)產(chǎn)品去解決它的頹勢(shì)?！焙途扑聵I(yè)部總經(jīng)理李振江在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對(duì) 楊許麗
