9月4日，有市場消息稱，阿里速賣通AliExpress（下稱速賣通）正在籌備一項(xiàng)“最高規(guī)格”的品牌出海項(xiàng)目，目前已經(jīng)有世界500強(qiáng)及國內(nèi)外頭部品牌收到邀約，項(xiàng)目預(yù)計將于雙11前正式啟動。
據(jù)一張在商家圈流傳的“速賣通雙11品牌規(guī)劃”截圖，小米、泡泡瑪特、聯(lián)想等品牌或已入圍“超級品牌計劃”，并被重點(diǎn)標(biāo)注為“頭部商家”“深度合作”。
對此，速賣通回應(yīng)新京報貝殼財經(jīng)記者稱，“近期將推出品牌出海相關(guān)項(xiàng)目，具體信息以官方發(fā)布為準(zhǔn)。”盡管官方未披露更多細(xì)節(jié)，但結(jié)合行業(yè)背景與速賣通過往動作，這一項(xiàng)目的推出被業(yè)內(nèi)解讀為“跨境電商轉(zhuǎn)向品牌化競爭的信號”。
低價搶市場轉(zhuǎn)向品牌合作，熱門合作品牌曝光
過去幾年，跨境電商行業(yè)深陷低價競爭泥潭，平臺與商家均承壓。雨果跨境數(shù)據(jù)顯示，2024年跨境電商行業(yè)近半數(shù)賣家利潤下滑（相比2023年），有13%賣家的利潤下滑幅度超過50%。在此背景下，“品牌出海”或成為“反內(nèi)卷”解法之一。
速賣通在品牌出海方面早已布局。新京報貝殼財經(jīng)記者獲悉，早在2024年，速賣通就籌備推出了“品牌出海計劃”，截至2025年3月，加入該計劃的品牌中，95%已達(dá)成百萬美元年銷售額。后續(xù)，速賣通再次發(fā)布“2025品牌出海計劃”，宣布通過百億補(bǔ)貼持續(xù)加碼中國品牌全球化，目標(biāo)再扶持1000個新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售額突破百萬美元。
據(jù)接近速賣通人士表示，參與上述計劃的多個品牌，成交總額均實(shí)現(xiàn)了突破，為更高規(guī)格項(xiàng)目的推進(jìn)奠定了基礎(chǔ)，后續(xù)的項(xiàng)目核心可能放在與大牌的合作上，試圖提升平臺的品牌調(diào)性。
泡泡瑪特2019年官方入駐速賣通出海。隨著Labubu（拉布布）這款九顆牙齒的小怪獸成為全球現(xiàn)象級IP（知識產(chǎn)權(quán)），泡泡瑪特速賣通官方旗艦店銷量也一路增長。新京報貝殼財經(jīng)記者此前獲悉，“Labubu”曾飆升至速賣通第一熱搜詞，今年上半年帶動潮玩類目成交總額同比激增300%。后續(xù)速賣通首次嘗試邀請海外網(wǎng)紅來中國，進(jìn)行“反向直播帶貨”，專場主題即為售賣泡泡瑪特盲盒。
此次被曝光的可能合作商家除了小米、泡泡瑪特、聯(lián)想等品牌外，添可、徠芬、毛戈平等近年興起的新消費(fèi)品牌也在陸續(xù)溝通中，近期較熱門的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）眼鏡品牌Rokid也在上述被曝光名單中。
項(xiàng)目需打出差異化推動AIDC盈利，商家：中國品牌將改變跨境競爭格局
今年7月，阿里巴巴把“外賣大戰(zhàn)”打到了英國，在英國推出“小時達(dá)”即時零售服務(wù)。大倫敦地區(qū)的消費(fèi)者打開速賣通首頁，就能看到“小時達(dá)”的標(biāo)志，配送的商品包括零食、飲料、廚房調(diào)料及日用品等。
與此同時，據(jù)新京報貝殼財經(jīng)記者梳理，截至今年8月底，速賣通“海外托管”已在美國、英國、西班牙、德國、波蘭、墨西哥等市場上線。
“小時達(dá)”服務(wù)旨在滿足消費(fèi)者對于即時性購物的需求，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈與物流配送體系，試圖在生鮮、快消等品類上搶占市場份額，這與阿里巴巴國內(nèi)電商平臺在即時零售領(lǐng)域的探索方向一致。而“海外托管”模式的廣泛鋪開，則進(jìn)一步強(qiáng)化了速賣通在跨境電商供應(yīng)鏈管理上的介入程度。
一位智能硬件商家對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，歐美傳統(tǒng)品牌長期壟斷市場，中國品牌供應(yīng)鏈成本低，產(chǎn)品具有競爭力，隨著中國品牌在全球市場的影響力不斷提升，中國品牌將改變跨境競爭格局。他在考慮平臺合作時會關(guān)注平臺的市場占有率和對品牌的扶持程度。
從阿里集團(tuán)層面看，8月29日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2026財年第一季度財報，財報顯示，該季度，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（以下簡稱“AIDC”）本季度總收入同比增長19%至347.41億元（約48.50億美元），其中跨境業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)主要增量——國際零售商業(yè)收入增長20%（速賣通、Trendyol為核心驅(qū)動力），國際批發(fā)商業(yè)收入增長13%，源于跨境增值服務(wù)的滲透率提升。
阿里巴巴集團(tuán)首席財務(wù)官徐宏也在業(yè)績會上表示，核心業(yè)務(wù)的收入增長為戰(zhàn)略投入提供了資源支撐，“本季度AIDC減虧接近盈虧平衡，后續(xù)將持續(xù)優(yōu)化資源配置，在保障核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢的同時，加大對即時零售、AI技術(shù)的投入力度”。
值得注意的是，跨境電商行業(yè)競爭日益激烈。亞馬遜持續(xù)加碼“全球開店”品牌扶持計劃，Shein在快時尚領(lǐng)域通過私域運(yùn)營提升品牌黏性，Temu則憑借低價策略快速搶占市場份額。在這樣的格局下，速賣通的“最高規(guī)格”項(xiàng)目若不能形成差異化優(yōu)勢，可能會影響AIDC的盈利進(jìn)度。
編輯 陳莉
校對 柳寶慶
