9月16-17日，第十一屆GDMS全球數(shù)字營銷峰會在上海國家會展中心4.2館盛大舉行，以「差異化」為主題，集結(jié)了全球范圍內(nèi)6000+品牌營銷人、100+演講嘉賓，共同尋找2025年品牌營銷「差異化」的終極答案。
微盟營銷副總裁兼微盟傳播TEAM PRO創(chuàng)始人金文森（Vincent）受邀出席，并在GDMS“達(dá)人營銷”分論壇上，發(fā)表了題為《一出好戲：達(dá)人營銷進(jìn)入角色時(shí)代》的主題演講。面對當(dāng)前達(dá)人生態(tài)的內(nèi)容同質(zhì)化、流量成本攀升、等級鴻溝拉大等挑戰(zhàn)，金文森提出“達(dá)人角色方法論”，呼吁品牌以“導(dǎo)演思維”重構(gòu)達(dá)人合作策略，通過精準(zhǔn)選角與劇本化編排，打造沉浸式品牌敘事，實(shí)現(xiàn)達(dá)人營銷從“流量獲取”到“價(jià)值共鳴”的升級，為品牌在差異化競爭中提供新的破局思路。
以下為金文森演講實(shí)錄：
大家好！剛才聽完張總的分享，收獲很多，也帶來不少啟發(fā)。今天論壇的主題是“從共創(chuàng)到共贏”，我將圍繞“如何以導(dǎo)演思維，打造角色時(shí)代的營銷好戲”展開分享。
過去，我們篩選達(dá)人，多像看簡歷，聚焦數(shù)據(jù)、標(biāo)簽、粉絲量等指標(biāo)，卻常出現(xiàn)效果不及預(yù)期的問題。事實(shí)上，新時(shí)代的達(dá)人營銷已脫離“數(shù)據(jù)堆疊”模式，不再是單純購買流量，而更像是“精準(zhǔn)選角”：要為品牌匹配適配的角色，通過不同角色實(shí)現(xiàn)信任構(gòu)建、深度種草、銷售拉動(dòng)等目標(biāo)。核心邏輯可總結(jié)為：做達(dá)人，先忘掉達(dá)人身份，優(yōu)先思考角色定位。
一、行業(yè)困局：達(dá)人生態(tài)的集體疲態(tài)
不知大家有沒有注意到，今年雙11開始得更早了，從過去11月1日，提前到10月，現(xiàn)在甚至進(jìn)入到9月。大促節(jié)點(diǎn)已從“時(shí)間符號”退化為“流量內(nèi)耗”，達(dá)人內(nèi)容陷入同質(zhì)化競爭，而品牌對“品效合一”的苛求進(jìn)一步加劇成本壓力。消費(fèi)者買疲了、品牌方卷累了、代理商虧疲了。整個(gè)生態(tài)，似乎進(jìn)入了一種疲憊狀態(tài)。尤其是在達(dá)人生態(tài)中，普遍面臨這樣幾個(gè)問題：
1、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。不同達(dá)人的腳本、形式越來越像，差異只剩人設(shè)；
2、投放成本持續(xù)走高。自然流量加熱推的玩法，推高了客戶預(yù)算；
3、達(dá)人溢價(jià)明顯。中腰部達(dá)人的性價(jià)比逐漸成為主流選擇，但起勢慢、效果平。
與此同時(shí)，達(dá)人營銷的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)也陷入矛盾：客戶既追求前端內(nèi)容數(shù)據(jù)（曝光、互動(dòng)等），又重視后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（進(jìn)店成本、ROI等），兩大指標(biāo)難以兼顧。若單純以數(shù)據(jù)為核心考核標(biāo)準(zhǔn)，只會進(jìn)一步推高流量成本。要解決這些問題，需要從品牌、平臺、消費(fèi)者三個(gè)視角剖析根源：
1、從品牌視角看，核心訴求是“用達(dá)人撬動(dòng)自然流量”。但如今平臺流量愈發(fā)精準(zhǔn)，對達(dá)人“垂直性”要求顯著提高——只有達(dá)人的內(nèi)容、人設(shè)標(biāo)簽足夠聚焦，才能獲取有效流量；2、從平臺視角看，對達(dá)人的角色定位有了更高要求。達(dá)人不僅要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，更需承擔(dān)平臺“社區(qū)化、內(nèi)容化”建設(shè)的重任，因此平臺會在商業(yè)化過程中，平衡自然流量、社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)化流量的邊界；
3、從消費(fèi)者視角看，對達(dá)人內(nèi)容的挑剔度日益提升，呈現(xiàn)“理性渴望，感性判斷”的特征。當(dāng)下產(chǎn)品差異化逐漸縮小，消費(fèi)者更追求“認(rèn)同感”，既希望達(dá)人“懂自己”，也期待購買產(chǎn)品后能獲得周邊群體的認(rèn)可。
由此可見，傳統(tǒng)以“量級劃分”（梯形、倒三角、三角矩陣）和“數(shù)據(jù)考核”為核心的達(dá)人營銷模式，已無法滿足當(dāng)下需求。達(dá)人營銷需回歸“人”的本質(zhì)，通過“真實(shí)體驗(yàn)與表達(dá)”創(chuàng)造可感知的信任，而非單純依賴數(shù)據(jù)與流量。
二、破局關(guān)鍵：從工具到角色的戰(zhàn)略升維
基于此，我們提出“達(dá)人角色方法論”，打破將達(dá)人視為“廣告?zhèn)鞑ポd體”的傳統(tǒng)認(rèn)知，回歸“通過他人評價(jià)建立品牌好感”的本質(zhì)，明確不同達(dá)人的角色、作用與考核標(biāo)準(zhǔn)，讓達(dá)人“立起來、活起來、說人話”。在此邏輯下，品牌方需以“制片人”身份，結(jié)合傳播目標(biāo)靈活組合達(dá)人策略——正如電影制作中，無法要求單一演員兼顧票房、演技、獎(jiǎng)項(xiàng)等多重目標(biāo)，達(dá)人營銷也需不同角色互補(bǔ)，才能達(dá)成理想的營銷效果。我們以達(dá)人內(nèi)容的軟、硬程度，以及達(dá)人傳播目標(biāo)的轉(zhuǎn)化與心智劃分，具體可將達(dá)人劃分為六大核心角色：
1、老戲骨（專家型達(dá)人）
1）定位：品牌“定心石”，具備專家屬性與一定溢價(jià)，背書后，內(nèi)容二次傳播的可信度更高；
2）作用：深度理解品牌，能清晰傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢（不回避優(yōu)缺點(diǎn)），在用戶決策過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用；
3）考核重點(diǎn)：內(nèi)容互動(dòng)深度、正面輿情占比、搜索信息增量等。
2、主角（推薦型達(dá)人）
1）定位：風(fēng)格純粹，以“日常好物推薦”為核心，內(nèi)容具備真實(shí)性，粉絲對其廣告接受度較高；
2）作用：通過傳遞個(gè)人偏好，與用戶建立情感共鳴，強(qiáng)化信任連接；
3）考核重點(diǎn)：前端數(shù)據(jù)（曝光、閱讀、互動(dòng)）、后端數(shù)據(jù)（電商引流轉(zhuǎn)化）、人設(shè)與品牌的契合度。
3、配角（KOC型達(dá)人）
1）定位：配合主角（KOL）發(fā)揮作用，內(nèi)容更原生、真實(shí)；
2）作用：聚焦產(chǎn)品實(shí)際使用體驗(yàn)（彌補(bǔ)KOL內(nèi)容短板），以“第一人稱+第二人稱”的視角展現(xiàn)產(chǎn)品，提升內(nèi)容可信度與全面性；
3）考核重點(diǎn)：內(nèi)容原生度、用戶信任反饋、對主角內(nèi)容的補(bǔ)充效果。
4、王牌客串（傳播型達(dá)人）
1）定位：社交媒體中具備高內(nèi)容價(jià)值與傳播力的達(dá)人，是營銷“破圈利器”；
2）作用：易帶動(dòng)話題破圈，配合投流策略可放大傳播效果，但成本較高，多以“客串”形式參與；
3）考核重點(diǎn)：破圈傳播效果、話題熱度、投流后的轉(zhuǎn)化增益。
5、票房保障（明星型達(dá)人）
1）定位：品牌“安心符”，需踐行“明星達(dá)人化”，貼近消費(fèi)者，弱化“明星光環(huán)”；
2）作用：粉絲關(guān)聯(lián)度深于普通達(dá)人，合作方式多元化（涵蓋純發(fā)布、深度種草、軟植入等，不限于代言）；
3）考核重點(diǎn)：明星與品牌的契合度、粉絲互動(dòng)質(zhì)量、合作內(nèi)容的傳播與轉(zhuǎn)化效果。
6、推銷員（轉(zhuǎn)化型達(dá)人）
1）定位：高效“轉(zhuǎn)化工具”，內(nèi)容成本低、產(chǎn)出快、指向性強(qiáng)；
2）作用：短期轉(zhuǎn)化效果明顯，但起量難，批量復(fù)制賬號難度大，持續(xù)性不足；
3）考核重點(diǎn)：短期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（成交率、客單價(jià)）、內(nèi)容產(chǎn)出效率。
需強(qiáng)調(diào)的是，這六大角色并非孤立存在，在實(shí)際營銷中，需遵循三大“選角”策略：1、以“綜合指標(biāo)”為導(dǎo)向，混合使用角色。既要關(guān)注“全鏈路心智指標(biāo)”（品牌認(rèn)知、信任度等），也要重視“后鏈路轉(zhuǎn)化指標(biāo)”（ROI、進(jìn)店成本等），從“單純數(shù)據(jù)考核”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)+內(nèi)容心智”雙重考量。
2、通過“多層疊加觸達(dá)”強(qiáng)化品牌記憶。借助不同角色的多次、多維度觸達(dá)，推動(dòng)消費(fèi)者從認(rèn)知到信任再到轉(zhuǎn)化的全鏈路滲透。
3、結(jié)合“節(jié)點(diǎn)需求”調(diào)整角色比例。類比電影分為商業(yè)片、文藝片，營銷也需匹配不同“題材”：例如，新品上市需“打知名度、破認(rèn)知”，可側(cè)重老戲骨、推薦博主、王牌客串、明星等內(nèi)容導(dǎo)向型角色；雙11等大促節(jié)點(diǎn)，則需根據(jù)“沖銷量、拓客群”等目標(biāo)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化角色組合。
在此，分享一個(gè)國內(nèi)知名服裝企業(yè)的實(shí)操案例。該企業(yè)以線下門店為核心，門店銷售人員是天然的KOS（銷售意見領(lǐng)袖）：
初始打法：通過KOL（推薦博主角色）沉淀內(nèi)容，由線下銷售人員將內(nèi)容分發(fā)至私域及線下渠道，初期3個(gè)月轉(zhuǎn)化效果顯著，但隨后增長陷入停滯。
優(yōu)化策略：一是將線下KOS、KOC轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)者”，結(jié)合產(chǎn)品場景弱化推銷屬性，強(qiáng)化真實(shí)體驗(yàn)傳遞；二是借聯(lián)名款新品上市，通過“王牌客串”（創(chuàng)作者）打造內(nèi)容背書，突出產(chǎn)品稀缺性與聯(lián)名故事；三是引入“老戲骨”（專家）與“明星”資源，迭代此前單一的達(dá)人品測內(nèi)容；四是結(jié)合南北地域文化差異，為線下KOS分配“推廣者”“體驗(yàn)者”等角色，配合投流實(shí)時(shí)優(yōu)化內(nèi)容與達(dá)人結(jié)構(gòu)。
三、核心目標(biāo)：成為客戶真正的生意伙伴
微盟營銷作為頭部營銷集團(tuán)，幾乎覆蓋了所有主流媒體與營銷服務(wù)，同時(shí)不斷升級技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)服務(wù)提效。微盟傳播TEAM PRO充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，整合集團(tuán)資源，通過全域媒體深度合作驅(qū)動(dòng)整合營銷，以“全局經(jīng)營思維”為核心，聚焦四大核心優(yōu)勢，為客戶提供全鏈路服務(wù)：
1、策略先行：幫助客戶建立全局營銷思維，兼顧“轉(zhuǎn)化”與“用戶沉淀”，構(gòu)建短期見效、長期長效的經(jīng)營模式；
2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：以實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)為核心，結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為客戶動(dòng)態(tài)優(yōu)化營銷方案；
3、系統(tǒng)化媒介管理：依托自有MCN資源，簽約明星及垂類達(dá)人（如網(wǎng)球領(lǐng)域播主），豐富達(dá)人矩陣，實(shí)現(xiàn)資源高效匹配；
4、高效執(zhí)行保障：確保策略落地的專業(yè)性與時(shí)效性，覆蓋主流媒體與營銷場景，通過技術(shù)迭代與創(chuàng)新提升服務(wù)效率。
最后，我想強(qiáng)調(diào)：角色時(shí)代的達(dá)人營銷，本質(zhì)是一場“戰(zhàn)略思維”的轉(zhuǎn)變：當(dāng)流量逐漸退居次要位置，“合適的角色”與“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”成為核心，營銷也從“購買注意力”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造共鳴力”。期待未來，客戶能從“關(guān)注達(dá)人價(jià)格”轉(zhuǎn)向“關(guān)注角色匹配度”，與微盟傳播TEAM PRO攜手，共同打造以“共鳴”為核心的營銷好戲。我們也愿以全域資源與服務(wù)能力，成為各位真正的生意伙伴。在粉塵化多觸點(diǎn)營銷環(huán)境下，和客戶一起解決問題，達(dá)成結(jié)果！謝謝大家！