貴州茅臺旗下“i茅臺”App近期上線“即時配送”服務(wù)，將白酒渠道變革推上熱點(diǎn)。新京報記者注意到，上線十多天，北京部分貴州茅臺門店陸續(xù)收到即時配送訂單，也有門店稱還未收到i茅臺下單的即時購訂單。此外，由于i茅臺“即時配送”由門店人員配送，有門店人員坦言，對路線還不熟悉，這也意味著配送效率與第三方騎手或許還有差距。
即時配送成為當(dāng)下消費(fèi)的重要方式之一，對于酒水行業(yè)而言，即時零售渠道滲透率并不高，但市場潛力巨大。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，預(yù)計(jì)2027年，我國即時電商市場規(guī)模突破5萬億元。龐大的市場規(guī)模潛力下，酒類尤其是白酒即時零售賽道隱藏著更多機(jī)會。
酒類即時配送并非近兩年才興起。早在十多年前，1919、酒便利等酒水垂類渠道曾試水酒水即時配送，部分流通企業(yè)也在這一過程中經(jīng)歷過上市、擴(kuò)張、虧損、摘牌等起伏。2024年來，白酒行業(yè)進(jìn)入深度轉(zhuǎn)折期，庫存高企壓力下，即時零售成為白酒企業(yè)尋找新增長的嘗試，滿足年輕消費(fèi)群體需求的同時，也有助于提高經(jīng)銷商門店單量，保證整個渠道體系的穩(wěn)定。
采用店員自配，稱“酒不能離開視線”
今年國慶中秋假期前夕，貴州茅臺旗下數(shù)字營銷平臺i茅臺宣布推出“即時配送”服務(wù)，消費(fèi)者在所下單門店10公里范圍內(nèi)可使用同城即時達(dá)服務(wù)。在此之前，i茅臺的配送方式為門店自提、快遞配送兩種方式，快遞配送或需要一天到數(shù)天不等。這也是白酒企業(yè)較早在自營渠道試水即時配送。
新京報記者在i茅臺小程序上看到，目前僅有53度飛天茅臺公斤裝、53度貴州茅臺（精品）等部分產(chǎn)品顯示支持即時配送，這兩款產(chǎn)品單瓶售價在3000多元。點(diǎn)擊購買后，從收貨方式看，在以往的門店自提、快遞配送之外，增加了即時配送選項(xiàng)，消費(fèi)者可以選擇所在城市以及距離較近的門店下單，不同門店的預(yù)約配送時間選項(xiàng)不同，一般可以選立即送達(dá)或者預(yù)約其他時間段。時間段設(shè)置也不同，有的門店設(shè)置兩小時一個時間段（如16時-18時），有的設(shè)置三個小時一個預(yù)約時間段，還有的門店僅設(shè)置上午9時-11時可以即時配送。
10月10日，新京報記者從北京6家i茅臺配送門店獲悉，線上下單選擇門店配送后，門店就會出物流信息，消費(fèi)者也能看到具體的物流信息和配送時間，不過對于能否實(shí)現(xiàn)“下單最快30分鐘收貨”，多數(shù)稱，要根據(jù)距離而定，“最快1個小時內(nèi)”。
此外，多數(shù)門店人員稱，由門店工作人員配送，“公司規(guī)定由門店配送，我們門店由我去送，酒不能脫離視線”，“產(chǎn)品比較貴重，送到后需要驗(yàn)貨，沒有問題再收貨”。也有門店稱，會專門安排配送人員配送，但一般不會選擇第三方配送人員。
國慶中秋假期以來，有門店透露，已經(jīng)陸續(xù)接到消費(fèi)者即時購訂單，不過，多家門店人員說，目前即時購單量并不多，不存在單量大送不過來的情況。有門店人員直言，系統(tǒng)剛上線即時配送，門店對這一業(yè)務(wù)操作還不成熟，“截至目前，還沒有配送過，需要等能配送的同事休假回來再配送”，“如果位置不熟悉、方向感不強(qiáng)，也會影響配送時間”。
作為白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的貴州茅臺，于2022年上線“i茅臺”App，被稱為數(shù)字化推動營銷體系改革的創(chuàng)新嘗試；近期又推出即時配送服務(wù)，也被認(rèn)為是在數(shù)字渠道轉(zhuǎn)型的又一次試水。
有酒業(yè)人士分析認(rèn)為，對白酒行業(yè)而言，即時零售渠道提供輕資產(chǎn)運(yùn)營模型，有望盤活線下連鎖業(yè)態(tài)。盡管頭部品牌已率先試水即時零售，但目前行業(yè)整體仍處于模式探索期，未形成成熟的模式和路徑，需要后期酒企持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈和配送體系，以滿足訂單量上漲的需求?！氨热缒壳癷茅臺門店采用店員自配送，未來接單量上漲后是否會出現(xiàn)訂單擁擠、店員配送不及時等問題。此外，配送時的外包裝如何統(tǒng)一、配送交通工具等，都會影響配送效率，進(jìn)而影響顧客體驗(yàn)，這也是后續(xù)酒企需要持續(xù)改進(jìn)的?！?/p>
在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，白酒企業(yè)試水自營即時配送模式初期，單量還未形成規(guī)模的時候，可以通過店員配送，有助于降低成本，后期單量上漲，或許需要借助第三方平臺配送體系。在有戰(zhàn)略需求的情況下，也有企業(yè)會自建全職的配送體系，比如盒馬、叮咚買菜等。
酒企為何嘗試即時零售？
中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》提到，線上渠道已從補(bǔ)充性角色轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動行業(yè)增長的核心引擎，尤其在年輕消費(fèi)群體中，電商平臺與直播帶貨的轉(zhuǎn)化率持續(xù)走高。數(shù)據(jù)顯示，2025年，34.9%的白酒企業(yè)最看重即時零售這種創(chuàng)新銷售渠道的拓展。
新京報記者注意到，實(shí)際上，2024年以來，白酒企業(yè)在即時零售領(lǐng)域就已經(jīng)動作頻頻，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、舍得、洋河等相繼與線上平臺聯(lián)合推出秒送、小時送等即時送服務(wù)。
據(jù)美團(tuán)閃購日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，10月1日-8日，名酒領(lǐng)跑雙節(jié)假期消費(fèi)熱潮，區(qū)域特色酒企借勢突圍。茅臺銷售額年同比增長近10倍，五糧液銷售額年同比增長近3倍，紅花郎十五銷售額年同比增長近7倍。
另據(jù)媒體報道，抖音電商酒水行業(yè)即時零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人10月11日透露的數(shù)據(jù)，2025上半年，抖音電商酒水支付GMV（商品交易總額）同比增長38%，即時零售月GMV同比增長71%。
酒水類即時零售滲透率目前處于較低水平。美團(tuán)閃購此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類即時零售滲透率僅為1.7%，市場規(guī)模接近250億元。預(yù)計(jì)2027年滲透率可達(dá)6%，市場規(guī)模約為1000億元，年復(fù)合增長率53%。
即時零售通過“線上下單+本地門店/前置倉配送”的短鏈模式，滿足消費(fèi)者“即時滿足”消費(fèi)需求。巨大的市場規(guī)模潛力，促使酒企以及平臺紛紛加大新興渠道的拓展，加碼酒水即時零售業(yè)務(wù)。與此同時，多家平臺紛紛加大補(bǔ)貼力度吸引用戶下單，培育用戶線上即時購酒的習(xí)慣，搶占更多市場。
即時零售是否會沖擊傳統(tǒng)經(jīng)銷模式？該話題一度引發(fā)關(guān)注。莊帥認(rèn)為，即時零售模式對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊有限，“據(jù)了解，有企業(yè)也會通過代運(yùn)營公司幫經(jīng)銷商運(yùn)營即時零售平臺的店鋪，這種方式有助于提高經(jīng)銷商單量，保證整個渠道體系的穩(wěn)定?！?/p>
短期難以改變競爭格局
酒水線上化已經(jīng)歷十余年的發(fā)展。早期主要為酒類連鎖和即時零售的結(jié)合，如1919推出的即時配送服務(wù)為19分鐘送達(dá)、酒便利的20分鐘送達(dá)等，都是垂類平臺對即時配送的前期探索。
彼時，在即時配送的創(chuàng)新模式驅(qū)動下，1919、酒便利、酒仙網(wǎng)、名品世家等多家渠道連鎖品牌獲得資本市場青睞，并登陸新三板市場，進(jìn)入“野蠻”生長時代。然而，酒類連鎖品牌經(jīng)歷燒錢擴(kuò)張、粗放式開店等高速發(fā)展階段后，多家出現(xiàn)資金緊張、持續(xù)虧損，相繼摘牌退出新三板。即便是仍在新三板的酒便利，自2024年下半年以來，因?qū)嶋H控制人余增云失聯(lián)、涉嫌集資詐騙被刑事立案調(diào)查，被推到風(fēng)口浪尖。該公司2024年虧損1.09億元，2025年上半年虧損6154.91萬元，同比大跌641.51%。虧損原因系收入下降，戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)閉虧損門店等影響。
盡管早期試水即時零售配送的連鎖品牌未形成持續(xù)的市場規(guī)模，但多數(shù)仍未被市場淘汰。酒業(yè)新周期下，酒類連鎖也在開拓本地生活即時零售渠道，建立多渠道體系。
莊帥對此分析認(rèn)為，酒水消費(fèi)本身具有地域性和不同消費(fèi)人群特征，為不同酒類連鎖品牌持續(xù)存活提供了市場基礎(chǔ)，但因?yàn)槭袌霰容^分散，這也意味著很難有一家平臺或連鎖品牌獨(dú)占市場，這種分散的情況應(yīng)該會持續(xù)更長時間。
“此前白酒周期更替通常伴隨渠道變革，當(dāng)前行業(yè)深度調(diào)整，較弱的價格和動銷表現(xiàn)、較高的庫存，沖擊線下傳統(tǒng)渠道利潤和現(xiàn)金流，而線上渠道仍較為景氣，擁抱即時零售不失為一種應(yīng)變方式?！眹┖ＭㄗC券分析師認(rèn)為，對白酒行業(yè)而言，新興渠道利弊兼具，一方面通過高效履約可創(chuàng)造一部分增量，且有助于品牌觸達(dá)年輕群體；另一方面，線上渠道難以提供社交、鑒真服務(wù)及情緒價值，對產(chǎn)品價格體系有所影響，可能沖擊品牌形象。
國信證券分析師認(rèn)為，短期即時零售或難以對白酒、啤酒競爭格局形成較大影響，更多體現(xiàn)為消費(fèi)者需求洞察的途徑；中長期生活方式改變、人口和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型下，抓住渠道變革機(jī)遇的酒企或具備更長的經(jīng)營久期。
新京報記者 秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對 穆祥桐
