快速發(fā)展起來的微短劇行業(yè)，存在一個頗為“奇怪”的現(xiàn)象：投流要虧本，虧本也要投流。

微短劇公司（本文均指微短劇承制方（部分）和發(fā)行方）的主要營銷方式就是“投流”，即通過廣告投放將劇集精準(zhǔn)推送到潛在觀眾手中，進(jìn)而實現(xiàn)規(guī)模化的觀看和商業(yè)轉(zhuǎn)化的方式。

但這種投流的成本通常占總成本的80%左右，甚至更高，也就導(dǎo)致部分微短劇項目可能“入不敷出”。

“微短劇從一開始就是以廣告形式進(jìn)入市場。”西南大學(xué)文學(xué)院副教授徐爽對新京報記者說。微短劇頭部公司依然基本沿用廣告推送邏輯去經(jīng)營微短劇，這就不難解釋，為什么投流環(huán)節(jié)在微短劇產(chǎn)業(yè)占據(jù)如此重要的地位。

問題是，投流未必能帶來足夠多的付費用戶，微短劇公司可能無法收回成本。但不投流就難以獲得平臺推薦，也就無法觸達(dá)更多潛在觀眾、實現(xiàn)付費轉(zhuǎn)化。這便形成了一個悖論：投流可能虧本，但不投流就沒有流量，因此只能“虧本也要投流”。

現(xiàn)在，這局面也有了一定的改變。2023年8月，某免費短劇App正式上線，觀眾不用再付費就可以看微短劇了。今年6月19日，騰訊繼今年3月推出首個獨立免費短劇小程序后，再推出一款免費短劇小程序“短劇”。

平臺用這種免費的方式，讓短劇觸達(dá)更多用戶，提高影響力，從而掙生態(tài)的錢反哺短劇公司。因此，不僅觀眾不用付費，微短劇公司也可以不用投流了。

與此同時，快手也于今年6月17日宣布關(guān)停其短劇小程序，宣告依賴投流掙錢的短劇業(yè)務(wù)失敗。

免費渠道增加之后，短劇投流市場怎么樣了？微短劇公司是否面臨新形勢？是否會繼續(xù)阻礙微短劇精品化？新京報記者為此采訪了微短劇公司相關(guān)人員，以及高校研究學(xué)者。

快速發(fā)展起來的微短劇行業(yè)，存在一個頗為“奇怪”的現(xiàn)象：投流要虧本，虧本也要投流。圖/IC photo

微短劇的產(chǎn)業(yè)屬性是廣告

投流成本是當(dāng)前微短劇產(chǎn)業(yè)最主要的成本構(gòu)成，而投流環(huán)節(jié)本身也是產(chǎn)業(yè)鏈中最具決定性的環(huán)節(jié)。

東吳曉彤（北京）國際影業(yè)有限公司董事長、保定市網(wǎng)絡(luò)微短劇協(xié)會執(zhí)行會長吳東對新京報記者介紹，一部微短劇的成本結(jié)構(gòu)中，制作費用通常只占10%~30%，剩余則為投流費用。投流費用則由三部分構(gòu)成，即信息流廣告投放費用、素材制作與測試成本，平臺服務(wù)費與賬戶運營成本。

“微短劇投流成本大的原因與其盈利模式息息相關(guān)?！毙焖忉?，因為小程序微短劇最初采取的是“前幾集免費+關(guān)鍵情節(jié)付費解鎖”模式，通過在騰訊、快手等平臺投放免費集的劇情吸引用戶觀看興致，最后在故事最關(guān)鍵的時刻中斷敘事，激發(fā)用戶的付費意愿。此前的微短劇通過這種付費模式，能夠在幾天時間內(nèi)實現(xiàn)充值破千萬，甚至過億的效果。

DataEye研究院《2025年H1微短劇行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，中國微短劇投流規(guī)模從2023年的249億元增長至2024年的330億元，預(yù)計2025年將進(jìn)一步增長28%至423億元。而同期整個微短劇市場規(guī)模分別為374億元、505億元和634億元。

為何投流規(guī)模仍在快速增長？DataEye研究院解釋，投流規(guī)模增長主要源于兩方面：一是“端原生模式”在2025年上半年爆發(fā)式增長。所謂端原生模式，是指微短劇公司直接在移動端平臺上創(chuàng)作、發(fā)布并通過特定賬號播出微短劇，為整體投流規(guī)模貢獻(xiàn)了顯著增量。二是主流投放渠道中，免費端投流規(guī)模已全面超越付費端，成為拉動增長的關(guān)鍵力量。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然，而是與微短劇的產(chǎn)業(yè)起源息息相關(guān)。多位受訪者表示，微短劇最初并非影視作品，而是小說平臺的引流工具——平臺雇傭演員拍攝劇情廣告，投流到短視頻平臺，在視頻下方附上小程序鏈接吸引用戶。后來這種形式才逐漸演變成如今的小程序微短劇。正因這一特殊起源，“微短劇并不是對傳統(tǒng)影視的沿襲或改造，而是自發(fā)生成的另一種業(yè)態(tài)，不能與傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)同根同源地進(jìn)行比較”。

“與其說微短劇是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不如說是一種流量產(chǎn)業(yè)?！睂ν饨?jīng)濟貿(mào)易大學(xué)文學(xué)與國際傳播學(xué)院講師張榆澤對新京報記者說。微短劇行業(yè)的運作方式幾乎完全是流量邏輯主導(dǎo)，微短劇公司乃至資本方，過去普遍將投流視為保障收益的唯一途徑。

換句話說，雖然微短劇如今也成了影視內(nèi)容的一種表現(xiàn)形式，但其產(chǎn)業(yè)屬性卻更接近于廣告產(chǎn)業(yè)。

投流依然是微短劇“首選”

如果說微短劇的崛起依賴的是以投流為核心的商業(yè)模式，而近年來的一個顯著變化是，隨著資本與平臺的深度介入，觀眾也從付費觀看轉(zhuǎn)向了免費觀看，微短劇公司也可以通過免費投放微短劇而獲利。

2025年，騰訊、小米等企業(yè)也隨之推出免費小程序或App。這被業(yè)內(nèi)普遍解讀為一種“免費邏輯”。

實際上，這一邏輯延續(xù)了番茄小說上的成功經(jīng)驗：先通過免費模式聚攏用戶，繼而依靠廣告和轉(zhuǎn)化實現(xiàn)盈利?！八械倪\營手段，本質(zhì)上都是為了獲客，投流是獲客，免費也是獲客，只是手段不一樣而已?！币晃徊辉妇呙奈⒍虅」矩?fù)責(zé)人說。該公司一年拍微短劇數(shù)百部、發(fā)行上千部。

這一變化揭示了短劇市場的新趨勢——微短劇不再只是依賴“充值內(nèi)購”的單一模式，而是成為各大平臺和互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪用戶的新工具。美團、京東、淘寶甚至小米等平臺，紛紛嘗試以微短劇作為內(nèi)容入口，活躍平臺流量、增強用戶黏性。

“但目前大部分短劇公司生產(chǎn)的短劇會率先進(jìn)入付費市場在小程序上收割第一撥用戶，之后才會入駐免費短劇平臺，借助平臺賺取分成?！毙焖忉?。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入微短劇行業(yè)以及現(xiàn)在免費短劇的日益興盛，未來微短劇應(yīng)該會以混合變現(xiàn)路徑（In-App Advertising and Purchase，IAAP）為主，即內(nèi)購（IAP）與廣告變現(xiàn)（IAA）有機結(jié)合的模式。

前述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士介紹，微短劇分發(fā)從原來的“一輪”逐漸演變成了“四輪”：第一輪依舊是投流付費市場，第二輪轉(zhuǎn)向免費短劇平臺的端原生賬號自行分發(fā)，第三輪是免費平臺，第四輪則是出海市場——依然是以投流為主。在這個鏈條中，投流仍然是最核心、最優(yōu)先的盈利方式。即便有免費邏輯的介入，但企業(yè)依舊會優(yōu)先通過投流來跑ROI（投資回報率），確保資金回籠。

至于“行業(yè)90%都在虧損”的說法，前述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，其實是指90%的微短劇虧損，但微短劇公司還是在盈利，只是多少的問題。他舉例說，某家公司一年發(fā)行了20部微短劇，18部在投流環(huán)節(jié)出現(xiàn)了虧損，但還有2部是盈利，并且能夠覆蓋那18部的虧損額度。

更多資本的介入雖然讓微短劇的商業(yè)模式更為多元化，但有些問題并沒有得到根本性改變。首先是題材并未真正實現(xiàn)突破。逆襲/穿越、霸總依舊占據(jù)大多數(shù)市場份額，精品化嘗試仍然局限在少數(shù)案例。

比如，DataEye研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年9月共有521部短劇與“逆襲”相關(guān)，總熱度14億。無論男女頻，核心邏輯都是一樣，也就是一個被壓抑的小人物，在另一個平行世界實現(xiàn)翻盤。業(yè)內(nèi)人士表示，這種精神補償機制是短劇能席卷下沉市場的根本原因。

同時，在資本逐利的邏輯下，中小公司生存空間進(jìn)一步壓縮，強者愈強、弱者愈弱的馬太效應(yīng)日益顯著。“如果微短劇單一以投流生態(tài)來看，勢必會做成玩家通吃，馬太效應(yīng)不斷加強。”前述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說。

短劇公司能否擺脫投流依賴？

在投流成本居高不下、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，微短劇行業(yè)如何走出“流量軍備競賽”，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

首先是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。張榆澤介紹，一些微短劇公司通過“精細(xì)化運營、模式創(chuàng)新和生態(tài)整合”，逐漸走出了對投流的過度依賴。

其次是精品化與差異化探索。徐爽指出，一些微短劇公司已經(jīng)“完全放棄了付費賽道，主攻免費平臺，走精品短劇路線”，如馬廄、聽花島等團隊。這些團隊并不依賴大規(guī)模投流，而是通過差異化題材和精良制作來建立口碑，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動自然傳播。

吳東亦表示，已有部分團隊通過精準(zhǔn)運營、差異化內(nèi)容探索出降本增效的新路徑。如《逃離大英博物館》以文物擬人講述家國情懷，憑借情感共鳴實現(xiàn)病毒式傳播，幾乎零投流即獲單日播放超2.4億，證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍具破圈能力。這表明精準(zhǔn)受眾分析、強情緒共鳴、文化價值注入，可以有效提升內(nèi)容自傳播力，降低對純投流的依賴。

再者，品牌定制和私域流量也被認(rèn)為是擺脫投流的一種方式。張榆澤表示，MCN機構(gòu)與洗護(hù)品牌KONO合作的定制短劇《不熟戀人》，播放量超3.5億，為品牌吸引了上千萬新用戶。這類劇集的核心目標(biāo)是“品效合一”，而非投流ROI。制作成本由品牌方承擔(dān)，內(nèi)容創(chuàng)作可以更從容地植入品牌理念，從根本上規(guī)避了投流的財務(wù)風(fēng)險。

也有一些微短劇公司探索私域流量來擺脫投流模式。以隸屬閱文集團的米讀為例，作為網(wǎng)文平臺，米讀本身擁有海量免費網(wǎng)文讀者，這些用戶與微短劇受眾高度重合。米讀將其網(wǎng)文IP改編為短劇后，在其App內(nèi)部進(jìn)行推廣，實現(xiàn)了極低成本的讀者到劇迷的轉(zhuǎn)化。“這種方式，相較于在一些公域平臺高價‘買量’，具有顯著的成本優(yōu)勢?！睆堄軡烧f。

同時，平臺責(zé)任的強化也在推動行業(yè)的突圍。隨著監(jiān)管政策的收緊，平臺在內(nèi)容審核、版權(quán)治理、算法推薦方面承擔(dān)了更多責(zé)任。平臺不僅加大了對正能量題材的扶持力度，還通過優(yōu)化推薦算法，給予創(chuàng)新題材和精品內(nèi)容更多流量傾斜。

此外，國際市場開拓也被視為微短劇未來發(fā)展的潛力方向。一些微短劇公司已經(jīng)開始通過譯制、合拍等方式，將中國短劇推向東南亞、中東和歐美市場。精品微短劇在國際市場上有可能成為新的增長點，從而幫助行業(yè)擺脫單一國內(nèi)投流邏輯的制約。

無論是多元模式探索還是國際市場拓展，能否減少對投流的依賴、建立更健康的盈利模式，才是微短劇產(chǎn)業(yè)能否走向精品化和長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

新京報記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對 張彥君