11月10日，演員劉嘉玲在社交平臺發(fā)布兩張?zhí)詫毜赇伣貓D，喊話某網(wǎng)店未經(jīng)授權(quán)擅自使用梁朝偉的照片進(jìn)行商業(yè)宣傳，此舉迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。
新京報記者了解到，“雙十一”購物熱潮，商家為了更好地宣傳、增強(qiáng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)使用多種方法也出現(xiàn)不少問題，不僅存在明星肖像權(quán)的侵犯，更有利用AI技術(shù)仿冒名人帶貨、虛假宣傳等一系列亂象，此外也有消費(fèi)者利用AI惡意騙取退款等情況。11月11日，新京報記者邀請北京市第一中級人民法院法官助理王一飛，針對購物相關(guān)亂象進(jìn)行法律解讀，明確各類違規(guī)行為的法律后果。
直播間里AI仿冒名人帶貨，平臺、商家都要擔(dān)責(zé)
“凌晨剛收工，就刷到自己在直播間帶貨，可我根本沒開播。”近期，演員溫崢嶸曾公開表示，自己的AI合成形象被多個直播間盜用，同一時間“分身”在不同的直播間推薦不同的產(chǎn)品。
打開電商平臺，“奧運(yùn)冠軍推薦土雞蛋”“央視主持人帶貨”等直播間屢見不鮮，殊不知這些“名人”可能都是AI生成的虛擬形象。消費(fèi)者基于對知名人士的信任下單消費(fèi)，事后發(fā)現(xiàn)收到的商品與宣傳嚴(yán)重不符。
王一飛表示，商家使用AI生成名人形象推薦商品的行為，已經(jīng)構(gòu)成多重侵權(quán)。首先，商家未經(jīng)允許用AI技術(shù)生成名人肖像與聲音宣傳商品，使被仿冒者的人格形象與商品形成緊密關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者誤以為該名人是商品的推薦者，利用名人的形象、社會影響力等吸引消費(fèi)者關(guān)注，增加交易機(jī)會，已經(jīng)侵犯了人物肖像權(quán)及聲音權(quán)；若所推薦商品為假冒偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致被仿冒者社會評價降低，則還侵犯了名譽(yù)權(quán)。被侵權(quán)人有權(quán)要求商家停止侵害、賠禮道歉、恢復(fù)名譽(yù)、賠償損失。
其次，商家的行為也侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第八條規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。名人自帶的流量及公眾信任度能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，商家隱瞞商品真實(shí)情況，AI生成“名人”推薦商品，使消費(fèi)者出于對帶貨“名人”的信任下單，侵犯了消費(fèi)者知情權(quán)。商家虛構(gòu)商品有名人背書事實(shí)，使消費(fèi)者非出于自身真實(shí)意愿購買商品，構(gòu)成欺詐，根據(jù)民法典第一百四十八條規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)向人民法院或仲裁機(jī)構(gòu)請求撤銷該購買行為，若商品質(zhì)量與宣傳不符，消費(fèi)者還可請求三倍賠償。
王一飛提醒，針對AI生成名人帶貨，消費(fèi)者需更加細(xì)心，擦亮眼睛甄別帶貨“名人”真假。一般而言，AI生成人物面部表情較真人而言相對僵硬、不自然，可能會出現(xiàn)口型與語音不同步情形，肢體動作相對不協(xié)調(diào)，在變換姿勢時人物與背景可能出現(xiàn)模糊或穿?，F(xiàn)象。
另外，平臺也應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的審查義務(wù)。如果平臺明知或應(yīng)知商家利用AI仿冒名人帶貨卻未采取必要措施，需承擔(dān)連帶責(zé)任。今年9月1日起施行的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》明確，AI生成的文本、音頻、圖片、視頻等內(nèi)容需添加顯式和隱式標(biāo)識，平臺應(yīng)對文件元數(shù)據(jù)進(jìn)行核驗(yàn)，添加相應(yīng)提示標(biāo)識提醒公眾，對無標(biāo)識疑似生成內(nèi)容也應(yīng)該添加風(fēng)險提示。
虛假種草、虛構(gòu)認(rèn)證，商家這些行為最高可罰二百萬元
在購買商品前，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)查詢“種草”攻略，幫助自己做出購買決策。然而這些“種草筆記”“必買清單”有可能并非已購買商品的消費(fèi)者發(fā)布的真實(shí)體驗(yàn)，而是商家利用AI生成的虛假好評。還有商家用AI生成虛假商品展示，或生成根本不存在的“權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證證書”吸引消費(fèi)者購物，但到手貨物與宣傳內(nèi)容完全不同。
王一飛表示，《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國民法典〉總則編若干問題的解釋》第二十一條規(guī)定，故意告知虛假情況，或者負(fù)有告知義務(wù)的人故意隱瞞真實(shí)情況，致使當(dāng)事人基于錯誤認(rèn)識作出意思表示的，人民法院可以認(rèn)定為民法典第一百四十八條、第一百四十九條規(guī)定的欺詐。
商家利用AI生成虛假商品展示、虛構(gòu)好評，虛構(gòu)、夸大商品功能或效果，屬于故意告知消費(fèi)者商品虛假情況，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第五十五條規(guī)定，消費(fèi)者可以要求增加所購買商品的價款或者接受服務(wù)的費(fèi)用3倍的賠償，若增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。
此外，虛構(gòu)好評、虛假宣傳商家可能還面臨行政處罰。反不正當(dāng)競爭法第九條規(guī)定，經(jīng)營者不得對商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。第二十五條規(guī)定，經(jīng)營者違反本法第九條規(guī)定對商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易、虛假評價等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以并處吊銷營業(yè)執(zhí)照。
王一飛提醒，面對商家的虛假宣傳，消費(fèi)者維權(quán)時需注意保留好相關(guān)證據(jù)，如商品宣傳頁截圖、直播錄像、支付憑證、與客服聊天記錄等。在發(fā)現(xiàn)商家系虛假宣傳時，可第一時間通過電商平臺的官方投訴舉報渠道進(jìn)行反饋，若與平臺協(xié)商無果，可以撥打12315熱線電話等方式向監(jiān)管部門舉報，維護(hù)自身合法權(quán)益。
用AI造假騙取退款，可能面臨刑事處罰
新京報記者了解到，除商家外，一些消費(fèi)者也對AI技術(shù)動起了“歪腦筋”，將AI變?yōu)椤稗堆蛎钡墓ぞ摺Ｊ盏酵旰玫纳唐泛?，為獲取不當(dāng)利益，通過向AI軟件下達(dá)指令的方式，偽造商品質(zhì)量問題，生成諸如發(fā)霉水果、碎掉的杯子、破裂的鏡子等圖片，提交平臺，以達(dá)成僅退款目的。
王一飛表示，這類“薅羊毛”的行為看似是小事，實(shí)則后果嚴(yán)重。在民事層面，消費(fèi)者虛構(gòu)商品質(zhì)量問題騙取退款，違反誠實(shí)信用原則，屬于欺詐行為。商家若能提供證據(jù)證明退款圖片是AI生成，商品完好、消費(fèi)者存在造假行為，有權(quán)向人民法院提起訴訟，請求撤銷退款協(xié)議，要求消費(fèi)者返還退款或退回商品。
若是金額較大或情節(jié)嚴(yán)重，消費(fèi)者行為依然受到治安管理處罰法甚至刑法規(guī)制。根據(jù)2026年1月1日起施行的新治安管理處罰法第五十八條規(guī)定，消費(fèi)者的詐騙行為會被處五日以上十日以下拘留或者二千元以下罰款，情節(jié)較重的，處十日以上十五日以下拘留，可以并處三千元以下罰款。 如果數(shù)額足夠大，詐騙財物價值達(dá)到三千元以上，則可能達(dá)到刑事立案標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成詐騙罪。
王一飛提醒，針對消費(fèi)者惡意騙取退款行為，商家可以主動提升防范意識，如在收到消費(fèi)者反饋照片時要求從不同角度拍攝不同照片，或直接拍攝視頻，也許AI就會露出馬腳。平臺也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循平臺服務(wù)協(xié)議盡到審查義務(wù)，不能在未經(jīng)核實(shí)消費(fèi)者提供照片、未聽取商家申訴的情況下直接支持僅退款申請，若因此導(dǎo)致商家權(quán)益受損，則需要承擔(dān)補(bǔ)充賠償責(zé)任。
新京報記者 吳夢真
編輯 楊海 校對 陳荻雁
