當塔斯汀在2025年以“手搟現(xiàn)烤中國漢堡”的定位闖入萬店俱樂部時，國內(nèi)漢堡市場的競爭格局已然改寫。這個曾經(jīng)由肯德基、麥當勞等國際品牌主導(dǎo)的賽道，正經(jīng)歷一場由本土品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)。
目前，國內(nèi)三家萬店品牌中（華萊士、肯德基、塔斯?。?，兩席已被國產(chǎn)漢堡品牌占據(jù)，還有更多國產(chǎn)漢堡品牌正在深耕下沉市場成為“小鎮(zhèn)之王”。這場從跟跑到對壘的戰(zhàn)役，不僅是門店數(shù)量的比拼，更是產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈效率、數(shù)智化能力的全方位較量。
從邊緣滲透到近身纏斗：本土品牌的規(guī)模突圍與模式升級
根據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2025年中國西式快餐行業(yè)發(fā)展狀況及消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，2025年中國西式快餐市場規(guī)模為4996.5億元，2027年中國西式快餐市場規(guī)模有望達到5870.9億元。持續(xù)擴容的市場中，國產(chǎn)漢堡用十余年時間完成了從“邊緣滲透”到“近身纏斗”的跨越。
最初，在“肯德基”“麥當勞”等洋快餐已搶先占領(lǐng)一、二線城市之際，國產(chǎn)漢堡的擴店路線多通過低價策略進入追求新奇體驗和高性價比的縣域市場。派樂漢堡通過扎根于三線及以下城市，牢牢抓住了縣域經(jīng)濟紅利。華萊士也以低加盟費和平價漢堡在下沉市場逐漸搭建起萬店護城河?！稗r(nóng)村包圍城市”的高速追趕讓國際品牌紛紛放下身段，推出“小鎮(zhèn)Mini店”等新模式加速下沉。而此時的部分國產(chǎn)品牌也已開始反向滲透至一二線城市商圈，與洋快餐們同臺競技。
推動行業(yè)競爭從“量增”向“質(zhì)升”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在于本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新突破。以塔斯汀為代表的品牌未陷入單純價格戰(zhàn)，而是選擇了更具核心競爭力的產(chǎn)品研發(fā)——將中式面點技藝融入堡胚制作，以“手搟現(xiàn)烤、現(xiàn)裹現(xiàn)炸”對漢堡進行“中式基因重組”。餡料創(chuàng)新上，從八大菜系汲取靈感，用“五味調(diào)和”的中式哲學(xué)重構(gòu)漢堡的味型，相繼推出北京烤鴨、梅菜扣肉、麻辣水煮等口味漢堡。塔斯汀這套“中體西用”的邏輯，不僅擊中了年輕消費群體對個性化和文化歸屬感的追求，也讓國產(chǎn)漢堡品牌逐漸擺脫“洋快餐平替”的標簽，以差異化特色加速崛起。
這一選擇起初被視為差異化的營銷策略，但隨著時間推移，它成功地塑造了消費者的價值認知。明檔廚房里看得見的制作過程、社交媒體上傳播的“鍋氣”概念，讓“現(xiàn)制”從一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€可感知、可傳播的核心賣點。
這在根本上挑戰(zhàn)了快餐行業(yè)的傳統(tǒng)定義。過去，以麥當勞、肯德基為代表的國際品牌，其話語體系建立在“全球統(tǒng)一的標準”“穩(wěn)定可靠的品質(zhì)”和“極致高效的供應(yīng)鏈”之上，它們代表了工業(yè)化時代的餐飲范式。而塔斯汀們開辟了另一條路徑：強調(diào)“手搟現(xiàn)烤”所傳遞的“即時感”與“手作溫度”。這不僅僅是工藝的不同，更是對快餐價值本身的重新詮釋——從追求絕對一致和效率，轉(zhuǎn)向兼顧效率與看得見的“新鮮”與“誠意”。
這一價值體系的成功，直觀地體現(xiàn)在了商業(yè)版圖上。塔斯汀數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月底，其在營門店數(shù)量已達11124家。而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，塔斯汀門店數(shù)量已超過麥當勞中國，僅次于華萊士和肯德基，成為國內(nèi)西式快餐品牌的第三名。
更深遠的影響在于行業(yè)規(guī)則的改變。中式漢堡的市場攻勢推動國際品牌加速本土化適配，菜單“中國化”成為行業(yè)趨勢。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，本土化創(chuàng)新已成國內(nèi)西式快餐行業(yè)關(guān)鍵詞。麥當勞酸筍板燒雞腿堡憑借地域風(fēng)味成為銷量冠軍，本土化新品貢獻超40%銷售額。“中西融合”正從短期流量策略升級為長期競爭壁壘。
而更具標志性意義的，是巨頭們在核心產(chǎn)品邏輯與形態(tài)上做出的罕見改變。當麥當勞在2025年4月高調(diào)宣布麥辣系列產(chǎn)品“回歸手工裹粉”，并以“聽勸”為主題進行營銷時，標志著行業(yè)共識正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。而更早的伏筆，則需回溯至2023年6月肯德基在江西悄然上線“餅漢堡”，這款產(chǎn)品直接使用類似中式餡餅的面皮包裹餡料，在形態(tài)和質(zhì)地上都徹底顛覆了傳統(tǒng)漢堡的概念。它標志著國際品牌在本土化創(chuàng)新上的進一步深化——不僅僅是餡料的本土化，更是從產(chǎn)品形態(tài)層面進行重構(gòu)。至此，競爭已從本土品牌的單方面“挑戰(zhàn)”，進入了國際巨頭被迫“回應(yīng)”新規(guī)則的雙向塑造階段。
數(shù)智化補位與食安升級：本土品牌的“內(nèi)功修煉”
當規(guī)模與產(chǎn)品力競爭進入深水區(qū)，食品安全管理成為影響品牌能走多遠的生命線。在這一關(guān)卡，國際品牌憑借數(shù)十年積累的成熟體系，構(gòu)建了深深的“護城河”，如麥當勞推行“食安透明化”，直播核心門店后廚提升消費信任，深化“QSCV”（品質(zhì)、服務(wù)、清 潔、價值）原則，將制作、消殺標準細化至秒級?？系禄鶚?gòu)建食品安全大數(shù)據(jù)生態(tài)，實現(xiàn)風(fēng)險自動識別與預(yù)警，對原料接收、烹飪、有效期、消毒等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行數(shù)字化管控，全國餐廳卓越經(jīng)營合規(guī)（OEC）審核覆蓋率達100%。
國產(chǎn)漢堡品牌則在快速發(fā)展中主動對標標桿，通過技術(shù)升級、制度搭建和門店管理等加速補短板，修煉好質(zhì)量“內(nèi)功”。以塔斯汀為例，其自主研發(fā)的“塔塔運營通”智能平臺，成為門店運營全流程數(shù)字化管控的核心載體。該系統(tǒng)圍繞品質(zhì)、服務(wù)與清潔三大核心，制定百余項標準化打卡任務(wù)，并根據(jù)節(jié)假日及運營需求動態(tài)調(diào)整，將食品安全標準深度嵌入從開鋪到打烊的每一環(huán)節(jié)。通過可視化標準呈現(xiàn)與智能任務(wù)派發(fā)，系統(tǒng)定時定向推送表單并自動關(guān)聯(lián)操作規(guī)范，使員工執(zhí)行有據(jù)可依，徹底改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)表單模式的低效與協(xié)同難題。系統(tǒng)構(gòu)建的“任務(wù)－執(zhí)行－驗證”高效聯(lián)動機制，依托實時數(shù)據(jù)中臺打通線上線下管控通道，提升了食品安全管理的規(guī)范化與執(zhí)行力。
智能監(jiān)管層面，塔斯汀創(chuàng)新應(yīng)用AI識別技術(shù)，通過智能視頻監(jiān)控體系對門店運營進行全天候動態(tài)巡檢。系統(tǒng)可自動識別操作過程中的潛在風(fēng)險，即時生成整改任務(wù)，顯著加強了食品安全的事前預(yù)防能力，也同步提升了人效，為行業(yè)提供了從“人防”到“技防”的數(shù)字化監(jiān)管新范式。
這些技術(shù)應(yīng)用的特點在于其高度的適配性——它們不是為了技術(shù)而技術(shù)，而是為了解決中國市場規(guī)模大、區(qū)域差異明顯、管理復(fù)雜度高的行業(yè)痛點。在供應(yīng)鏈建設(shè)上，國產(chǎn)漢堡品牌也在探索新路徑。既要滿足“現(xiàn)制”帶來的對供應(yīng)鏈響應(yīng)速度的更高要求，又要支撐起萬店規(guī)模的穩(wěn)定性。這種平衡本身就是一種創(chuàng)新，它推動著整個行業(yè)在效率與體驗之間尋找新的平衡點。
以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策、以系統(tǒng)賦能運營的實踐，不僅為塔斯汀等本土品牌的超大規(guī)模門店提供了標準化運營支撐，也增強了其與國際巨頭競爭的底氣，展現(xiàn)出國產(chǎn)漢堡品牌在數(shù)智化賽道上靈活創(chuàng)新與應(yīng)用的追趕姿態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士指出，從跟跑到對壘，國產(chǎn)漢堡品牌通過精準的本土化策略填補了市場空白，以驚人的速度快速成長，與洋快餐共同構(gòu)建起多元共生的市場新格局。這場漢堡競賽不僅是商業(yè)競爭的較量，更是文化自信的表達。一方面，國產(chǎn)品牌用中式風(fēng)味、中式工藝解構(gòu)漢堡的傳統(tǒng)定義，創(chuàng)造出更適合“中國胃”的產(chǎn)品；另一方面，洋快餐們也在競爭之下不斷吸收本土創(chuàng)新經(jīng)驗，持續(xù)進化。最終，這場雙向博弈將推動中國快餐行業(yè)實現(xiàn)效率與品質(zhì)的雙重升級，而消費者將成為最大受益者——獲得更豐富的產(chǎn)品選擇、更優(yōu)質(zhì)的消費體驗與更合理的價格區(qū)間。
文/王思煬
編輯 唐崢
校對 柳寶慶
