越來(lái)越多年輕人選擇全新的消費(fèi)方式。根據(jù)新京報(bào)《2025年輕人生活方式新報(bào)告》，年輕人消費(fèi)不再只是物質(zhì)獲取，而是一種自我表達(dá)、情緒調(diào)節(jié)與生活秩序的組合。
在這一趨勢(shì)下，今年的年貨采購(gòu)從集中囤貨轉(zhuǎn)向個(gè)人化、場(chǎng)景化、即時(shí)滿足的模式。新衣消費(fèi)成為年輕人表達(dá)自我狀態(tài)、情感關(guān)系與生活方式的重要方式，“年貨”也在購(gòu)買方式、關(guān)注重點(diǎn)和決策邏輯上發(fā)生變化。
優(yōu)衣庫(kù)以“為愛(ài)，馬不停蹄”為主題，將馬年春節(jié)的生活節(jié)奏融入產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)設(shè)計(jì)師新款、IP合作、全尺碼覆蓋、全場(chǎng)景服飾以及O2O服務(wù)和貼心線下體驗(yàn)，讓購(gòu)物既高效又有溫度。在春節(jié)的奔波、聚會(huì)和禮贈(zèng)中，優(yōu)衣庫(kù)讓年輕人感受到情緒價(jià)值和陪伴，真正實(shí)現(xiàn)從“愛(ài)己”到“愛(ài)家”的過(guò)年新體驗(yàn)。
趨勢(shì)1：春節(jié)消費(fèi)不再只為過(guò)節(jié)，“愛(ài)己愛(ài)家”才算對(duì)
近幾年，春節(jié)年貨正在被年輕人重新定義。
數(shù)據(jù)顯示，95后、00后已成為年貨消費(fèi)中增速最快的人群，18—35歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)了春節(jié)期間超過(guò)一半的服裝及生活方式類商品成交額。與之對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)意義上的“年貨清單”逐漸失效，消費(fèi)決策被拆分進(jìn)具體生活場(chǎng)景中，如返鄉(xiāng)、聚會(huì)、走親訪友、節(jié)后通勤等年輕人高度關(guān)注的活動(dòng)中。
這種變化在服裝消費(fèi)中尤為集中，“愛(ài)己”被明顯前置。對(duì)年輕消費(fèi)者而言，情緒價(jià)值和自我感受正在取代“討彩頭”的單一標(biāo)準(zhǔn)。舒適度高、搭配度強(qiáng)、節(jié)后仍可繼續(xù)穿著的早春款、基礎(chǔ)款和設(shè)計(jì)師單品更受青睞。在這一趨勢(shì)下，優(yōu)衣庫(kù)憑借覆蓋多場(chǎng)景的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為不少年輕人春節(jié)購(gòu)衣時(shí)的常見(jiàn)選擇。
2月9日即將上市的優(yōu)衣庫(kù) K-POP Group BABYMONSTER合作系列已經(jīng)在社交平臺(tái)上引發(fā)粉絲熱議，在新加坡、馬來(lái)西亞等地已經(jīng)提前掀起了搶購(gòu)風(fēng)潮。也從側(cè)面反映出，帶有明確個(gè)人風(fēng)格與情緒認(rèn)同的單品，正被越來(lái)越多“愛(ài)己”的年輕消費(fèi)者納入春節(jié)消費(fèi)的考慮范圍。
值得注意的是，“愛(ài)己”的前置并未削弱春節(jié)的家庭屬性，反而遞進(jìn)為“愛(ài)家”的延展。當(dāng)年輕人成為家庭消費(fèi)的重要決策者，他們更傾向于在自我感受與家庭需求之間尋找平衡：為父母選擇體面且省心的衣物，為孩子挑選舒適、耐穿、適合活動(dòng)的單品。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，也在重塑品牌在年貨市場(chǎng)中的角色。消費(fèi)者對(duì)品牌的判斷，正從節(jié)日符號(hào)是否足夠鮮明，轉(zhuǎn)向是否具備多場(chǎng)景適配能力，以及能否在長(zhǎng)期使用中建立穩(wěn)定信任。從消費(fèi)端觀察，優(yōu)衣庫(kù)在服裝消費(fèi)中反復(fù)出現(xiàn)：“一站式購(gòu)齊，全家都能選到”“定制款有個(gè)性，節(jié)后還能穿”“尺碼全、改得快，省心”等高頻評(píng)價(jià)，指向了其產(chǎn)品邏輯與當(dāng)下趨勢(shì)的匹配。
其長(zhǎng)期堅(jiān)持的LifeWear服適人生理念，強(qiáng)調(diào)為真實(shí)生活設(shè)計(jì)，覆蓋不同年齡、身形與使用場(chǎng)景。在春節(jié)消費(fèi)中，這種結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)被集中放大：返鄉(xiāng)、聚會(huì)、走親訪友與節(jié)后復(fù)工交織，對(duì)服裝的舒適度、功能性與時(shí)尚感提出更高要求。
與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的“馬年限定”UTme! 系列，攜手著名藝術(shù)家、教育家常沙娜及五位青年藝術(shù)家，并推出定制刺繡服務(wù)，為消費(fèi)者保留個(gè)性表達(dá)空間，既承載節(jié)日情緒與祝福，也不脫離日常穿著場(chǎng)景。
當(dāng)春節(jié)到來(lái)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入年輕人的年貨清單，并不只是因?yàn)樗B接了“愛(ài)己”與“愛(ài)家”，更源于長(zhǎng)期使用中積累的信任。在春節(jié)這一被放大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)中，這種長(zhǎng)期形成的結(jié)構(gòu)性能力，成為其被反復(fù)選擇的關(guān)鍵原因。
趨勢(shì)2：年貨進(jìn)入“分場(chǎng)景時(shí)代”，設(shè)計(jì)感與實(shí)用性并重
春節(jié)期間，年輕人的生活半徑并未收縮，反而更為多元：除了傳統(tǒng)家庭團(tuán)聚，藝術(shù)展覽、咖啡約會(huì)、短途旅行、城市漫步等都成為假期的新型社交場(chǎng)景。假期結(jié)束后，他們又能快速切換回通勤與工作節(jié)奏，幾乎無(wú)縫銜接。
這些場(chǎng)景對(duì)服裝的質(zhì)感、搭配度與適用性提出了更高要求。一位北京95后消費(fèi)者表示，今年選購(gòu)春節(jié)服飾時(shí)，她刻意避開(kāi)僅適合家庭聚會(huì)的單品，“最先考慮的是個(gè)性化和設(shè)計(jì)感?！币虼?，早春系列服飾成為馬年新主角，尤其是強(qiáng)調(diào)日?？纱┬缘脑O(shè)計(jì)師合作款，春節(jié)聚會(huì)能穿得出彩，節(jié)后上班照樣輕松搭配。
近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)以知名設(shè)計(jì)師合作和頂級(jí)IP聯(lián)名的方式，讓“時(shí)尚全民化”深入人心，也與年輕人“愛(ài)己”理念形成呼應(yīng)。例如，PEANUTS休閑教練茄克，在春節(jié)期間僅需299即可入手，既滿足春節(jié)密集社交，也可融入日常衣櫥。另外，優(yōu)衣庫(kù)還在春節(jié)期間放出驚喜，全新UNIQLO : C設(shè)計(jì)師合作系列將于2月6日發(fā)售，與英國(guó)高定設(shè)計(jì)師Clare Waight Keller合作，從都市多場(chǎng)景生活汲取靈感，春日色彩柔和，采用創(chuàng)新面料和闊型剪裁，兼顧摩登感與實(shí)穿性，尤為契合年輕消費(fèi)者多場(chǎng)景穿搭的實(shí)際需求。近期大魔王凱特·布蘭切特就在電影節(jié)提前上身了該系列單品，也進(jìn)一步助推了優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)師合作系列的熱度。
此外，春節(jié)返鄉(xiāng)、走親訪友及短途旅行，也讓服裝的實(shí)用性成為核心考量。輕暖、易打理、高質(zhì)價(jià)比適合多層搭配的單品更受關(guān)注。HEATTECH 9%羊絨款保暖內(nèi)衣輕薄柔軟、吸濕發(fā)熱，新春新增大牌設(shè)計(jì)師調(diào)色的“愛(ài)豆紅”，還有100%山羊絨針織衫、雙面穿搖粒絨外套等單品，疊加優(yōu)衣庫(kù)新春企劃的優(yōu)惠活動(dòng)，在功能性與價(jià)格之間保持相對(duì)穩(wěn)定的平衡，充分滿足年輕消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。一位上海00后消費(fèi)者表示，今年春節(jié)她選購(gòu)了優(yōu)衣庫(kù)羊絨針織衫和內(nèi)衣，“內(nèi)穿外搭都方便，又保暖，價(jià)格也不貴”。
當(dāng)春節(jié)穿搭被納入更長(zhǎng)的使用周期，能夠在設(shè)計(jì)感、實(shí)用性與性價(jià)比之間形成平衡的單品，更容易在年輕人的衣櫥中長(zhǎng)期占據(jù)一席之地。
趨勢(shì)3：春節(jié)消費(fèi)走向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，體驗(yàn)完成度成為新標(biāo)準(zhǔn)
春節(jié)的相聚，往往從個(gè)人出發(fā)，卻迅速延展到家庭。對(duì)許多年輕人而言，春節(jié)消費(fèi)需要在短時(shí)間內(nèi)完成從“愛(ài)己”到“愛(ài)家”的連續(xù)決策。
多位消費(fèi)者坦言，春節(jié)前為父母和孩子添置衣物，是年貨清單中最耗時(shí)的一項(xiàng)，也正因如此，一站式、不踩雷、能夠滿足全家購(gòu)置、具備穩(wěn)定供給能力的品牌成為消費(fèi)者自然而然的“減負(fù)”之選。不少消費(fèi)者表示，更傾向于在優(yōu)衣庫(kù)一站式購(gòu)物。既能為父母找到設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、尺碼合適的單品，也能為孩子挑選兼顧舒適與趣味的款式，減少反復(fù)比較帶來(lái)的決策壓力。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)在年貨購(gòu)物場(chǎng)景中被頻繁提及，其“Made For All”理念恰恰直擊春節(jié)消費(fèi)痛點(diǎn)：全尺碼覆蓋，以及短款、加長(zhǎng)等多樣版型，使不同身形的家庭成員能夠在同一購(gòu)物場(chǎng)景內(nèi)輕松完成選擇；系統(tǒng)推薦功能更成為“篩選器”，降低消費(fèi)者的決策成本。
與此同時(shí)，春節(jié)期間即時(shí)消費(fèi)需求明顯上升。年輕消費(fèi)者傾向選擇能夠快速完成購(gòu)買、即時(shí)解決問(wèn)題的渠道。優(yōu)衣庫(kù)春節(jié)期間的O2O服務(wù)不打烊，線上下單可享多樣配送，門(mén)店自提最快30分鐘取貨，滿足節(jié)前即買即穿需求，也讓線下門(mén)店成為服務(wù)體驗(yàn)的重要一環(huán)。
另外，品牌各類特色服務(wù)與體驗(yàn)在節(jié)日期間也被重新賦予情緒價(jià)值，除了承接高效率購(gòu)物需求的免費(fèi)修改褲長(zhǎng)、現(xiàn)場(chǎng)試穿等基礎(chǔ)服務(wù)外，優(yōu)衣庫(kù)也通過(guò)更具參與感的方式，為消費(fèi)者帶來(lái)滿滿的新春氛圍感。例如春節(jié)期間在門(mén)店免費(fèi)取閱的新年主題海報(bào)，就是一個(gè)很好的案例。消費(fèi)者不僅能夠讀到主廚崔迪如何用一道菜寄托對(duì)家鄉(xiāng)的思念，插畫(huà)師weiyi為出發(fā)整理行囊的日常細(xì)節(jié)，還有UTme!藝術(shù)家創(chuàng)作故事等等，還可以在這張海報(bào)上二次創(chuàng)作，體驗(yàn)填色、折紙小馬等玩法。
在社交平臺(tái)上，不少用戶分享了自己的“二創(chuàng)”成果，有人將海報(bào)裝裱成掛畫(huà)，有人作為新年收藏保留，也有人持續(xù)探索更多玩法，成為春節(jié)期間情緒陪伴與個(gè)人表達(dá)的一部分。
更宏觀地看，年輕人成為家庭消費(fèi)決策核心，“愛(ài)己”向“愛(ài)家”自然延展。春節(jié)年貨從個(gè)人選擇演變?yōu)榧彝フw方案，那些理解生活、尊重個(gè)體差異、能夠持續(xù)提供情緒價(jià)值和具有新型購(gòu)物體驗(yàn)的品牌，更容易被反復(fù)選擇。優(yōu)衣庫(kù)在服務(wù)和體驗(yàn)上的持續(xù)優(yōu)化，正契合這一趨勢(shì)。
文/曲亭亦 圖/企業(yè)供圖
編輯 楊娟娟
校對(duì) 楊利
