▲資料圖：營(yíng)銷號(hào)。圖/IC photo

近日，輿論場(chǎng)中涉及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的熱點(diǎn)議題不斷。

不久前，一名網(wǎng)絡(luò)主播為博取關(guān)注、售賣商業(yè)課程，編造傳播“寧波外賣商家集體退出外賣平臺(tái)”的謠言，擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序，被公安機(jī)關(guān)依法處以行政拘留。

該謠言一度在社交媒體上廣泛傳播，引發(fā)公眾對(duì)于外賣平臺(tái)與餐飲商家關(guān)系的討論。

而在去年年底，有關(guān)“杭州網(wǎng)紅主播大撤退”的話題備受關(guān)注。對(duì)此，當(dāng)?shù)毓俜矫襟w近日接連發(fā)文回應(yīng)，前者認(rèn)為這是“主觀感知與客觀現(xiàn)實(shí)間的羅生門”，其溫差源自“高速成長(zhǎng)城市的普遍陣痛”，后者則援引業(yè)內(nèi)人士的話表示，杭州的網(wǎng)紅凈流入量目前仍呈增長(zhǎng)狀態(tài)。

類似議題此起彼伏，會(huì)使公眾對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的感知受到負(fù)面影響。

散布謠言只為賣課

這類現(xiàn)象最鮮明的特點(diǎn)是背后并沒有具體新聞事件驅(qū)動(dòng)，在輿論場(chǎng)呈現(xiàn)出“來(lái)無(wú)影去無(wú)蹤”的狀態(tài)，在缺乏明確事實(shí)基礎(chǔ)的情況下突然在社交媒體發(fā)酵引發(fā)關(guān)注。

追蹤兩起輿論熱點(diǎn)的源頭可以發(fā)現(xiàn)，制造兩個(gè)議題的賬號(hào)背后竟然是同一家公司。媒體報(bào)道顯示，上述信息最早是通過(guò)一個(gè)名為“云少連鎖匯”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布，同時(shí)還出現(xiàn)在“連鎖人云少”“逸馬云少講連鎖”等20多個(gè)同類矩陣賬號(hào)中，進(jìn)一步推動(dòng)了輿情的擴(kuò)散。這些賬號(hào)背后的主體是深圳市逸馬科技有限公司，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是連鎖店運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)服務(wù)。

在這些“自媒體”賬號(hào)關(guān)聯(lián)的店鋪“逸馬連鎖”中，有大量視頻課、教材和市場(chǎng)分析報(bào)告，售價(jià)從9.9元到近2000元不等。由此可見，這是一家以“賣課”為主要業(yè)務(wù)的“自媒體”平臺(tái)。其散布涉及“外賣商家集體下架平臺(tái)”和“杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)退潮”的謠言，核心目的并非傳達(dá)社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息，而是為其視頻課引流吸粉。但由于智能傳播技術(shù)的助推，這些謠言有可能通過(guò)信息傳播平臺(tái)發(fā)酵成為全社會(huì)共同關(guān)注的公共議題，甚至引發(fā)公眾對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期的焦慮和恐慌。

這一現(xiàn)象并非偶然，在中央網(wǎng)信辦等監(jiān)管部門近期處置的一批“自媒體”賬號(hào)中，存在大量以“賣課”為動(dòng)機(jī)散布制造恐慌虛假信息的個(gè)人賬號(hào)和MCN機(jī)構(gòu)。

據(jù)央視新聞報(bào)道，個(gè)人賬號(hào)“題材解讀社”持續(xù)散布涉及證券交易市場(chǎng)的謠言，導(dǎo)致中證1000指數(shù)連續(xù)兩天大幅下跌，引發(fā)了投資者恐慌，嚴(yán)重干擾了資本市場(chǎng)的正常運(yùn)行。

“題材解讀社”持續(xù)散布謠言的目的，是為了打造信息靈通的人設(shè)，吸引個(gè)人投資者加入其所謂“付費(fèi)資訊群”，購(gòu)買“投資課程”。

事實(shí)上，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)“題材解讀社”背后的南昌嬴澤信息科技有限公司注冊(cè)在一個(gè)居民小區(qū)里，甚至沒有正規(guī)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，也聯(lián)系不到企業(yè)負(fù)責(zé)人。

無(wú)獨(dú)有偶，北京市多部門近日處置了一大批違規(guī)房產(chǎn)類賬號(hào)，這類賬號(hào)利用當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)，唱衰北京樓市，制造市場(chǎng)恐慌，散布不實(shí)信息，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。在相關(guān)通報(bào)中，特別提到部分非官方賬號(hào)散布謠言、煽動(dòng)恐慌的目的是“誤導(dǎo)預(yù)期促成交”。

部分個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容渲染“房?jī)r(jià)崩盤”等概念吸引大量購(gòu)房者關(guān)注，用少量極端的交易個(gè)案夸大當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的負(fù)面預(yù)期和悲觀情緒，隨后引導(dǎo)受眾購(gòu)買“購(gòu)房避坑指南”等付費(fèi)課程，形成了利用市場(chǎng)焦慮悲觀的情緒精準(zhǔn)吸引客戶，再以“專業(yè)指導(dǎo)”名義銷售課程的商業(yè)鏈條。

小賬號(hào)引爆大輿情的傳播模式

這種小賬號(hào)引爆大輿情的案例，出現(xiàn)在外賣平臺(tái)、網(wǎng)紅直播、證券市場(chǎng)和房地產(chǎn)等不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，正形成一種固定傳播模式，主要存在以下三個(gè)典型特征：

其一是謠言的來(lái)源多是以“賣課”為核心訴求的個(gè)人賬號(hào)及其背后的MCN機(jī)構(gòu)。無(wú)論這些個(gè)人賬號(hào)編造怎樣的謠言，核心的目標(biāo)多是吸引受眾的關(guān)注并將流量引向自己開發(fā)售賣的各類“課程”上。

因此，這些個(gè)人賬號(hào)普遍呈現(xiàn)出“輿論游擊隊(duì)”的特征，通過(guò)搭建跨平臺(tái)的賬號(hào)矩陣，利用大量賬號(hào)投放同質(zhì)化內(nèi)容，爭(zhēng)取從信息傳播平臺(tái)的內(nèi)容池中被算法大規(guī)模推出，從而形成輿論影響和流量關(guān)注。

在“寧波外賣商家集體下架平臺(tái)”謠言廣泛傳播之后，社交媒體上還出現(xiàn)了江蘇蘇州蘆墟、山西忻州外賣集體下架等謠言變體，凸顯了此類個(gè)人賬號(hào)以“蹭流量”的方式獲取關(guān)注的特征。

其二是謠言普遍利用當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的矛盾問(wèn)題，反常放大或歪曲解讀極端個(gè)案。為了讓自己投放的內(nèi)容能夠從海量的信息中“脫穎而出”，一些個(gè)人賬號(hào)和MCN機(jī)構(gòu)會(huì)利用公眾關(guān)注的敏感議題制造謠言。

例如，“外賣商家集體下架平臺(tái)”的謠言利用了公眾對(duì)外賣平臺(tái)商業(yè)模式的不熟悉，放大商家與平臺(tái)的矛盾；“房產(chǎn)類賬號(hào)唱衰北京樓市”則是一些個(gè)人賬號(hào)將少數(shù)極端的、具有特殊性的商品房成交個(gè)案放大為整個(gè)市場(chǎng)的普遍狀態(tài)。

其三是以制造恐慌和焦慮等負(fù)面情緒為導(dǎo)向。大量研究表明，負(fù)面情緒的內(nèi)容在傳播速度和規(guī)模上都顯著高于正面情緒的內(nèi)容。上述案例中，謠言都存在制造和放大恐慌情緒的觀念導(dǎo)向。

從一些個(gè)人賬號(hào)和MCN機(jī)構(gòu)的角度來(lái)看，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域制造恐慌和焦慮，才最能夠喚起公眾閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊等傳播行為，更有助于謠言的擴(kuò)散與流量的獲取。

但從整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)看，大量個(gè)人賬號(hào)高頻散布包含恐慌焦慮等負(fù)面情緒的內(nèi)容，在輿論場(chǎng)塑造了極為負(fù)面的擬態(tài)環(huán)境，嚴(yán)重誤導(dǎo)了公眾對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)真實(shí)情況的感知。

“自媒體”不是法外之地

“賣課”個(gè)人賬號(hào)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)議題編造散布謠言、利用恐慌情緒引流吸粉、通過(guò)賣課變現(xiàn)獲得收益，已經(jīng)形成一個(gè)完整的鏈條，其背后的公司獲得了巨大的收益，但代價(jià)卻是誤導(dǎo)公眾認(rèn)知、污染輿論生態(tài)、擾亂營(yíng)商環(huán)境甚至社會(huì)穩(wěn)定。

目前，一些“賣課”營(yíng)銷號(hào)仍在網(wǎng)絡(luò)空間喧囂不已。如何有力地?cái)財(cái)嗥渲械膫鞑ユ湕l，讓營(yíng)銷回歸營(yíng)銷本身，而非通過(guò)嫁接和綁架公共議題來(lái)營(yíng)銷，有效治理“小賬號(hào)引爆大輿情”的亂象，亟待用戶、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站平臺(tái)嚴(yán)格落實(shí)關(guān)于“自媒體”管理的相關(guān)規(guī)定。

根據(jù)中央網(wǎng)信辦《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》的相關(guān)要求，“自媒體”在發(fā)布涉及國(guó)內(nèi)外時(shí)事、公共政策、社會(huì)事件等相關(guān)信息時(shí)，網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)當(dāng)要求其準(zhǔn)確標(biāo)注信息來(lái)源，發(fā)布時(shí)在顯著位置展示。使用自行拍攝的圖片、視頻的，需逐一標(biāo)注拍攝時(shí)間、地點(diǎn)等相關(guān)信息。監(jiān)管部門制定的關(guān)于標(biāo)注信息來(lái)源的要求，需要更有效的落實(shí)機(jī)制。

撰稿 / 徐培喜（中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間全球治理研究中心主任、教授）

編輯 / 遲道華 柯銳

校對(duì) / 李立軍