近年來(lái)，隨著白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，越來(lái)越多的酒企注重品牌文化的挖掘和塑造。9月28日，以“敬天·愛(ài)人·傳承”為主題的2020汾酒封藏大典在汾陽(yáng)·杏花村舉行。
9月28日，2020汾酒封藏大典在山西省汾陽(yáng)市杏花村汾酒體育場(chǎng)正式拉開(kāi)帷幕。
2016年起，汾酒連續(xù)5年舉辦封藏大典，在封藏大典中，汾酒將農(nóng)耕文明時(shí)期的民間傳統(tǒng)祭祀文化，提煉、規(guī)范、創(chuàng)新定義為汾酒文化范式，使之封藏大典成為宣傳汾酒文化的“代言人”。此外，汾酒還在通過(guò)“行走的汾酒”等活動(dòng)打造自己的文化“IP”。
今年9月，汾酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜提出，汾酒要大力推進(jìn)“活態(tài)文化”，“活態(tài)文化的核心，就是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”。李秋喜認(rèn)為，酒的核心是文化，汾酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是文化，抓住了文化就找到了汾酒差異化競(jìng)爭(zhēng)的途徑。
新京報(bào)記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，幾乎與文化活動(dòng)發(fā)展同步的，是汾酒銷售額營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的飛速上漲。財(cái)報(bào)顯示，2017-2019年，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為：63.61億元、94.44億元、118.80億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為：9.52億元、15.07億元、19.39億元。3年時(shí)間，汾酒的營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)50多億的增長(zhǎng)。
敬天封藏 創(chuàng)新定義汾酒文化范式
9月28日，以“敬天·愛(ài)人·傳承”為主題的2020汾酒封藏大典在山西省汾陽(yáng)市杏花村汾酒體育場(chǎng)正式拉開(kāi)帷幕。作為祭祀釀酒先祖的儀式活動(dòng)，汾酒將農(nóng)耕文明時(shí)期的民間傳統(tǒng)祭祀文化，提煉并規(guī)范，創(chuàng)新定義為汾酒文化范式。大典之上，在莊嚴(yán)的鼓樂(lè)聲中，主祭李秋喜，副祭譚忠豹，帶領(lǐng)陪祭人員緩緩上前，恭迎圖騰、盥洗清潔、敬香獻(xiàn)馨、奉糧敬酒等一系列儀式，均嚴(yán)格按照傳統(tǒng)禮制進(jìn)行。
汾酒總經(jīng)理譚忠豹在致辭中表示，2016年開(kāi)始，汾酒每年都會(huì)用盛大的儀式舉行汾酒封藏大典。對(duì)于汾酒而言，封藏的每一壇酒都承載了汾酒人“敬天、愛(ài)人、傳承”的初心，蘊(yùn)藏著汾酒人對(duì)天地的敬畏、對(duì)自然的感恩、對(duì)先祖的追憶和尊重。汾酒封藏的不僅是酒，更是一種情懷、一種文化、一種傳承，是對(duì)汾酒美好未來(lái)的殷殷期盼。
值得關(guān)注的是，今年的汾酒封藏大典除了以傳統(tǒng)文化為支撐，還賦予更多的文化內(nèi)涵。其中汾酒青年員工自創(chuàng)自編自導(dǎo)自演的詩(shī)朗誦《復(fù)興汾酒 大愛(ài)無(wú)疆》，表達(dá)了汾酒人積極向上的力量。此外，大典的另一個(gè)關(guān)鍵詞即為傳承。大典舞臺(tái)上，汾酒一線老中青三代釀酒師傅齊上臺(tái)尊祖訓(xùn)，做出對(duì)品質(zhì)的承諾。李秋喜和譚忠豹也對(duì)6名“汾酒品質(zhì)守護(hù)者”進(jìn)行授勛，彰顯汾酒“傳幫帶”的優(yōu)良傳統(tǒng)，詮釋汾酒創(chuàng)變和堅(jiān)守的初心。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)王延才表示，汾酒已連續(xù)五年用盛大的封藏大典來(lái)表達(dá)對(duì)美酒佳釀的期許和對(duì)美好未來(lái)的期盼。且每一年的封藏都是一次創(chuàng)新、一次創(chuàng)造，乃至一次創(chuàng)舉。但汾酒又非僅僅限于追昔溯古，開(kāi)拓了白酒企業(yè)文化創(chuàng)新的視野和能力。
“封藏大典”究竟給汾酒帶來(lái)了什么？品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐對(duì)新京報(bào)記者表示，封藏大典首先是酒文化的傳承，是延續(xù)企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌傳承、品牌傳播的真實(shí)再現(xiàn)；其次是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)光大和繼承，釀酒、封壇、祭祀是儀式感非常強(qiáng)的文化活動(dòng)，對(duì)品牌傳播十分有益，也會(huì)加強(qiáng)經(jīng)銷商、渠道商的信心，對(duì)銷售也有一定的促進(jìn)作用。
從“汾酒文化”到“文化汾酒”
6000年釀造歷史、1500年名酒史、1300年蒸餾史和300年品牌史，汾酒一直是中國(guó)酒文化的見(jiàn)證者。唐代詩(shī)人杜牧的一句——“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，更是讓汾酒再度成名。
2009年，汾酒開(kāi)始重新挖掘骨子里的品質(zhì)和文化，將“清香汾酒、綠色汾酒、文化汾酒”作為公司的理念，發(fā)起了一場(chǎng)“為產(chǎn)業(yè)找根，為企業(yè)找文，為品牌找魂”的“新文化運(yùn)動(dòng)”，并將品牌定位為“汾酒，中國(guó)酒魂”。
2016年，汾酒開(kāi)始邁步全國(guó)化，文化汾酒建設(shè)拉開(kāi)序幕，與此同時(shí)，首屆封藏大典開(kāi)幕。2018年，“行走的汾酒”文化大巡展開(kāi)啟，先后到達(dá)濟(jì)南、鄭州、杭州、呼和浩特、上海、西安等六個(gè)城市。
2019年3月，李秋喜發(fā)表署名文章《關(guān)于百年來(lái)“文化汾酒”建設(shè)的回顧與思考》，直言“在品質(zhì)過(guò)硬的基礎(chǔ)上，文化應(yīng)該成為白酒企業(yè)的核心力量”。
李秋喜在文章中提出，“汾酒，中國(guó)酒魂”包含了三個(gè)核心內(nèi)涵——汾酒是中國(guó)酒發(fā)展的核心力量，其核心力量是文化力量；汾酒蘊(yùn)含了中國(guó)酒的核心精神，其核心精神是民族精神；汾酒代表了中國(guó)酒的核心價(jià)值，其核心價(jià)值是產(chǎn)業(yè)價(jià)值。最終要到達(dá)三個(gè)第一目標(biāo)——使汾酒成為世界“第一文化名酒”，竹葉青酒成為世界“第一養(yǎng)生名酒”，杏花村酒成為最受大眾喜歡的“第一民酒”。
值得一提的是，今年9月初，李秋喜提出，汾酒要大力推進(jìn)“活態(tài)文化”企業(yè)文化戰(zhàn)略。李秋喜認(rèn)為，酒的核心是文化，汾酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是文化，抓住了文化就找到了汾酒差異化競(jìng)爭(zhēng)的途徑。
“中國(guó)酒魂信仰管理體系”為汾酒打開(kāi)了過(guò)去10年高速度的增長(zhǎng)傳奇，“中國(guó)酒魂、活態(tài)為魂”的全新戰(zhàn)略定位，將為汾酒打開(kāi)未來(lái)10年的高質(zhì)量增長(zhǎng)空間，汾酒“活態(tài)文化”將成為汾酒人中國(guó)酒魂復(fù)興時(shí)代的精神指引和內(nèi)在動(dòng)力。
十年間，汾酒的一系列活動(dòng)將“文化”放在指導(dǎo)地位，從歷史文化、品質(zhì)文化、工藝文化、地域文化到理念文化，“文化”隨著“汾酒”這一載體，滲透到全國(guó)各地，同時(shí)，汾酒在十年的文化路上，順利轉(zhuǎn)型，從“汾酒文化”順利轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕诰啤薄?/p>
文化營(yíng)銷 汾酒的復(fù)興大旗
公開(kāi)資料顯示，汾酒旗下?lián)碛小胺凇薄爸袢~青”“杏花村”三大中國(guó)馳名商標(biāo)。其中，青花系列主打高端與次高端市場(chǎng)；老白汾系列主打中端市場(chǎng)；玻汾系列主打100元以下的民酒市場(chǎng)。
2019年全年，汾酒的盈利能力大幅提升，山西汾酒在2019年的毛利率高達(dá)71.92%。另外，2020年上半年，新冠肺炎疫情導(dǎo)致大部分上市白酒企業(yè)動(dòng)銷受阻，業(yè)績(jī)下滑。但汾酒卻在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69億元，同比增長(zhǎng)7.8%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)16.05億元，同比增長(zhǎng)33.05%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汾酒營(yíng)業(yè)收入的增加，一方面是全國(guó)化戰(zhàn)略布局，另一方面，與汾酒在近些年所貫徹“文化至上”的產(chǎn)品理念密不可分，在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，旗下品牌更多地與文化、歷史、傳承緊密聯(lián)系，賦予其更多內(nèi)涵價(jià)值。
新京報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，省外市場(chǎng)中，河南、山東市場(chǎng)是營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)的主力軍。2017年起，河南市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入從5億到10億再到13億，山東市場(chǎng)從2.5億到5億再到8億，均實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。
值得一提的是，河南與山東均為“行走的汾酒”活動(dòng)中的首批城市。而華東、華北等地，也是“行走的汾酒”所重點(diǎn)推進(jìn)的城市。當(dāng)汾酒持續(xù)不斷地行走在全國(guó)各大城市的地標(biāo)建筑時(shí)，汾酒在中國(guó)白酒工藝史、文化史上的地位，汾酒的清香潮流品位，也在持續(xù)地、潛移默化地深入消費(fèi)者的意識(shí)。
今年8月，汾酒在山西省委省政府的指導(dǎo)下，對(duì)文化建設(shè)、非遺保護(hù)、文旅融合發(fā)展，進(jìn)行內(nèi)在本質(zhì)和獨(dú)特價(jià)值的提升，大力推進(jìn)“活態(tài)文化”企業(yè)文化戰(zhàn)略，讓“活態(tài)文化”成為汾酒中國(guó)酒魂復(fù)興時(shí)代的精神指引和內(nèi)在動(dòng)力。汾酒還把“中國(guó)酒魂、活態(tài)為魂”作為新的戰(zhàn)略定位，通過(guò)活化、活用汾酒歷史文化，不斷豐富汾酒、竹葉青酒歷史文化內(nèi)涵。
文化力向營(yíng)銷力的轉(zhuǎn)化，品質(zhì)向品牌的轉(zhuǎn)化，正是以文化為根的汾酒實(shí)現(xiàn)全面復(fù)興背景下的一盤(pán)長(zhǎng)遠(yuǎn)大棋。而站在頂級(jí)舞臺(tái)，面向全球去傳播“活態(tài)文化”，文化也將反哺助推汾酒市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，這也是汾酒復(fù)興的重要路徑。
新京報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 趙方園 圖片 受訪者供圖
編輯 徐晶晶
