6月17日，由韜奮基金會指導(dǎo)、北京開卷信息技術(shù)有限公司主辦的2025出版高層論壇暨品牌推介大會開幕。此次大會以“品牌建設(shè)”為核心議題，并首次推出“金錨點”榮譽盛典，旨在挖掘和表彰那些在出版領(lǐng)域表現(xiàn)卓越的品牌、圖書、營銷賬號及出版機(jī)構(gòu)，為行業(yè)樹立標(biāo)桿，推動出版行業(yè)向?qū)I(yè)化、體系化方向進(jìn)階?！?025出版品牌發(fā)展報告》在大會現(xiàn)場發(fā)布，報告顯示，渠道和版塊發(fā)展冷熱不均，成為目前圖書零售市場的常態(tài)。
2025出版高層論壇暨品牌推介大會現(xiàn)場（主辦方供圖）。
渠道和版塊發(fā)展冷熱不均成圖書零售市場常態(tài)
在致辭中，韜奮基金會理事長劉伯根表示，品牌建設(shè)是出版企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。品牌不僅是產(chǎn)品的符號，更是文化格調(diào)、消費品位和文化認(rèn)同的體現(xiàn)，具有增值能量和溢價功能。對出版企業(yè)而言，品牌是戰(zhàn)略性競爭資源，越來越多出版企業(yè)致力于建立品牌體系以確立競爭優(yōu)勢。在數(shù)字化與智能化深刻重塑出版生態(tài)的當(dāng)下，劉伯根呼吁，出版企業(yè)要堅持內(nèi)容為王，強化創(chuàng)新驅(qū)動，深化行業(yè)協(xié)作，共同構(gòu)建健康有序的出版生態(tài)。
北京開卷信息技術(shù)有限公司高級研究經(jīng)理馮小慧指出，2025年1—5月整體圖書零售市場呈現(xiàn)高開低走的態(tài)勢，第一季度各月整體零售市場均出現(xiàn)正向增長。進(jìn)入第二季度以來，整體零售市場各月碼洋同比增長率轉(zhuǎn)為負(fù)增長，4月碼洋同比下降0.56%，5月整體零售市場同比降幅進(jìn)一步加大，同比降幅超過了10%。渠道和版塊發(fā)展冷熱不均，成為目前圖書零售市場的常態(tài)。
在市場變化過程當(dāng)中，我們還有哪些機(jī)會？馮小慧表示，在“雙減”和教輔新政的影響下，教輔圖書成為零售市場中最大的變量，市場化教輔圖書需求進(jìn)一步向零售市場轉(zhuǎn)移。在渠道遷移以及購書決策權(quán)遷移的過程中，以解決問題和滿足需求場景為特點的專項類教輔在教輔零售市場中的碼洋占比有所增加。在以上變化發(fā)生的同時，教輔競爭格局面臨重新洗牌，一些老牌教輔公司在市場中優(yōu)勢明顯，并通過子品牌的方式進(jìn)一步夯實品牌影響力，同時新教輔品牌和互聯(lián)網(wǎng)教培機(jī)構(gòu)在新媒體渠道的帶動下贏得一定市場地位。
隨著圖書零售市場驅(qū)動模式的演變，品牌已成為出版規(guī)?；]環(huán)和延伸的重要支點，出版單位規(guī)模擴(kuò)張不再單純體現(xiàn)為某一領(lǐng)域品種的疊加，而是通過構(gòu)建子品牌實現(xiàn)出版領(lǐng)域的拓展以及原有垂類領(lǐng)域的深耕。伴隨新媒體渠道的發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)鏈的連接方式也在發(fā)生變化，品牌成為上游單位在零售終端進(jìn)行圖書銷售以及和讀者建立連接的重要手段，構(gòu)建起從內(nèi)容策劃、圖書出版到市場銷售的完整閉環(huán)。以品牌為支點的運營模式打破了傳統(tǒng)出版的邊界限制，為內(nèi)容向有聲讀物、數(shù)字產(chǎn)品、文創(chuàng)衍生品等多元載體的產(chǎn)業(yè)延伸提供了無限可能。
“以書策展”，探索“策劃”新邊界
江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社黨委書記、社長傅梅以“聚焦品牌戰(zhàn)略，提升大眾圖書市場表現(xiàn)力”為題發(fā)表主題演講。以差異化定位為根基，以全鏈條協(xié)同為路徑，以用戶價值為核心，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社在大眾圖書市場展現(xiàn)出強勁的表現(xiàn)力。截至目前，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社構(gòu)建了鳳凰漢竹、鳳凰含章、鳳凰生活三大生活類圖書品牌矩陣，形成精準(zhǔn)的市場細(xì)分體系。在科普出版領(lǐng)域，其打造的青鳥新知品牌通過融合出版模式打破了傳統(tǒng)科普圖書“單向傳播”的局限，通過線上直播、線下活動、社群運營等方式與用戶深度互動，實現(xiàn)了從“賣書”到“賣知識服務(wù)”的轉(zhuǎn)型。傅梅表示，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社品牌戰(zhàn)略的核心在于“一致性、靈活性、長期性”的發(fā)展原則，通過體系化管理、內(nèi)容把控、用戶運營、渠道建設(shè)、營銷創(chuàng)新和團(tuán)隊培養(yǎng)六大機(jī)制，持續(xù)提升品牌價值。這一成功經(jīng)驗為出版行業(yè)提供了可借鑒的品牌建設(shè)范本。
人民衛(wèi)生電子音像出版社有限公司董事長任剛表示，全球教育技術(shù)革新與國家政策導(dǎo)向支持，促使醫(yī)學(xué)教育加速向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。人民衛(wèi)生電子音像出版社在AI建設(shè)方面進(jìn)行了積極探索，在醫(yī)學(xué)教育領(lǐng)域，通過AI技術(shù)賦能，構(gòu)建了“智能技術(shù)-教育場景-臨床需求”的閉環(huán)發(fā)展路徑。AI大模型輔助教學(xué)資源配置優(yōu)化、臨床能力訓(xùn)練和個性化學(xué)習(xí)路徑設(shè)計，助力學(xué)生能力培養(yǎng)和教師專業(yè)發(fā)展。通過“以B促C”的商業(yè)模式，人衛(wèi)電子音像服務(wù)于醫(yī)學(xué)院校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等B端用戶，最終賦能醫(yī)務(wù)人員等C端用戶，實現(xiàn)醫(yī)學(xué)教育全流程覆蓋。在數(shù)字出版智能化轉(zhuǎn)型方面，AI技術(shù)已深度重構(gòu)出版產(chǎn)業(yè)鏈。人衛(wèi)電子音像利用AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作、寫作支持、文本翻譯、圖像創(chuàng)作等功能，顯著提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。全流程智能化轉(zhuǎn)型通過智能選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作輔助、排版設(shè)計優(yōu)化、編輯加工自動化等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了“人類策劃-AI執(zhí)行”的模式，提升了出版效率和質(zhì)量。任剛指出，“AI技術(shù)并非替代人類，而是擴(kuò)展人類能力邊界，其在醫(yī)學(xué)出版領(lǐng)域的應(yīng)用旨在構(gòu)建全新的醫(yī)學(xué)知識服務(wù)生態(tài)?！?/p>
人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部主任鄺芮現(xiàn)場分享了人文之寶的文創(chuàng)破圈策略。自2019年成立以來，“人文之寶”以“把文學(xué)作為禮物”為核心理念，通過年輕化團(tuán)隊、多元化產(chǎn)品矩陣和跨界合作模式，成功實現(xiàn)傳統(tǒng)出版IP的文創(chuàng)轉(zhuǎn)化，成為文學(xué)衍生品市場的標(biāo)桿案例。鄺芮表示，“人文之寶”團(tuán)隊經(jīng)歷了從摸索階段的 IP梳理與店鋪開設(shè)，到重點項目開發(fā)、推廣鋪開，再到跨界合作的多階段發(fā)展。在鄺芮看來，“文創(chuàng)市場熱點瞬息萬變，唯有持續(xù)創(chuàng)新才是品牌長紅的根本。”
“金錨點”品牌榮譽名單之品牌支柱圖書（主辦方供圖）。
譯林出版社旗下歷史文化類圖書子品牌方尖碑以獨特的品牌定位和創(chuàng)新的運營模式，走出了一條“從無到有”的發(fā)展之路。面對無資源、無流量、無先例的困境，方尖碑以“二人組”的精干團(tuán)隊為核心，聚焦世界歷史與考古文博領(lǐng)域，通過“引進(jìn)+原創(chuàng)”雙軌模式，推出“在故宮”等系列，兼顧市場剛需與社會效益。品牌營銷上，方尖碑構(gòu)建全媒體矩陣，并依托線下活動、書展及文創(chuàng)開發(fā)增強互動。其“以書策展”模式將圖書轉(zhuǎn)化為沉浸式展覽，特裝書與文創(chuàng)設(shè)計則賦予內(nèi)容更多觸覺與視覺體驗。方尖碑品牌主理人荊文翰表示，未來團(tuán)隊將繼續(xù)探索“策劃”新邊界。
記者/何安安
編輯/張婷
校對/柳寶慶
