耐克交出了新CEO上任后的第一份年度財(cái)報(bào)成績(jī)單。
6月27日，耐克披露了2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度耐克營(yíng)收111億美元，凈利潤(rùn)2.11億美元；全財(cái)年?duì)I收463億美元，凈利潤(rùn)32.19億美元。
種種數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前耐克仍處于承壓期，但轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵拐點(diǎn)已顯現(xiàn)。耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“第四季度是‘Win Now’計(jì)劃財(cái)務(wù)影響最顯著的階段，我們預(yù)計(jì)此后阻力將逐步緩解。”
改革從來就不是一蹴而就的。耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：“盡管財(cái)務(wù)表現(xiàn)符合預(yù)期，但尚未達(dá)到我們的目標(biāo)。未來，隨著‘Win Now’計(jì)劃的推進(jìn)，我們預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)將持續(xù)改善。進(jìn)入新財(cái)年，我們正翻開嶄新的一頁，下一步我們將以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)調(diào)整我們的團(tuán)隊(duì)，我們稱之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now’計(jì)劃的推進(jìn)，重新定位業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)未來增長(zhǎng)。”
財(cái)報(bào)發(fā)布后，整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)超市場(chǎng)預(yù)期，投資者對(duì)耐克轉(zhuǎn)型計(jì)劃成功的態(tài)度，從股價(jià)方面也有所反饋。數(shù)據(jù)顯示，上周五耐克股價(jià)大漲超17%。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之下，大中華區(qū)庫存優(yōu)化見成效
從營(yíng)收規(guī)模和盈利能力上看，全財(cái)年?duì)I收463億美元的耐克，仍然是行業(yè)老大。
耐克首席執(zhí)行官Elliott Hill自去年10月上任后，便全力實(shí)施“Win Now”計(jì)劃以重振品牌。在調(diào)整公司組織架構(gòu)、改組體育營(yíng)銷部的同時(shí)，耐克還重建與主要零售客戶的關(guān)系、清理老舊庫存等。
從最新的這份財(cái)報(bào)來看，耐克的重振戰(zhàn)略已初有成效。其中，清理庫存方面，截至2025年5月末，耐克庫存維持在75億美元。與此同時(shí)，耐克改善與主要零售客戶關(guān)系的工作也帶動(dòng)了渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，耐克的消費(fèi)者正重新向經(jīng)銷商渠道回流。有合作零售商表示，今年的假日季訂單總量高于去年同期，北美、EMEA（歐洲中東非洲市場(chǎng)）、亞太和拉丁美洲地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
從區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)來看，作為耐克最大的銷售市場(chǎng)——北美市場(chǎng)以及EMEA市場(chǎng)的調(diào)整成效顯著并逐步恢復(fù)。另外，在大中華區(qū)，耐克的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)程也較為顯著。本季度，耐克大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.76億美元；全財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.86億美元，息稅前利潤(rùn)16.02億美元。同時(shí)大中華區(qū)在市場(chǎng)重塑方面成果顯著，耐克報(bào)告期內(nèi)的庫存水平同比降低11%。并且耐克計(jì)劃在2026財(cái)年進(jìn)一步將工作擴(kuò)展至更廣的零售生態(tài)系統(tǒng)。
耐克表示，中國(guó)市場(chǎng)是耐克轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的市場(chǎng)之一，也是全球轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的關(guān)鍵引擎。耐克將堅(jiān)定不移地加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入?！拔覀儗⒗^續(xù)提升本土運(yùn)營(yíng)效率，加強(qiáng)品牌差異化投資，通過獨(dú)有的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌文化和零售體系基礎(chǔ)，帶來更貼合本地消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，為強(qiáng)化本土化運(yùn)營(yíng)，耐克對(duì)大中華區(qū)組織架構(gòu)也進(jìn)行了相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整。去年10月集團(tuán)宣布董煒升任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO、ACG品牌全球CEO。同時(shí)在大中華區(qū)也加大了對(duì)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)的投入。今年2月，耐克便宣布與2025崇禮168超級(jí)越野賽達(dá)成合作，成為該賽事的首席獨(dú)家冠名贊助商。
回歸運(yùn)動(dòng)，耐克的跑步產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)
在Elliott Hill的改革中，耐克將更多的注意力放在了運(yùn)動(dòng)上。
在最新的財(cái)報(bào)中，耐克再次重申“運(yùn)動(dòng)”在當(dāng)前轉(zhuǎn)型周期中的關(guān)鍵作用。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，耐克進(jìn)一步明確了“以運(yùn)動(dòng)為核心”的重塑方向。當(dāng)前耐克正圍繞運(yùn)動(dòng)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)重組與資源重塑，聚焦強(qiáng)化在核心運(yùn)動(dòng)品類中的品牌差異化優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品組合，并通過更具情感共鳴與激勵(lì)意義的品牌敘事，與消費(fèi)者建立更深層的連接。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在投資者與行業(yè)特別關(guān)注的跑步產(chǎn)品線方面，本財(cái)年耐克在報(bào)告期內(nèi)對(duì)路跑鞋產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了全面升級(jí)。此次產(chǎn)品矩陣調(diào)整后，耐克將路跑鞋聚焦為三大核心系列：主打極致緩震的 Vomero 系列、強(qiáng)調(diào)回彈腳感的 Pegasus 系列，以及注重支撐穩(wěn)定的 Structure 系列。
而這樣的回歸也得到了市場(chǎng)的積極反饋。Elliott Hill透露，四季度報(bào)告期內(nèi)，跑步產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。另外，代表性的Vomero 18跑鞋也在過去90天內(nèi)單品銷售額超1億美元。
值得注意的是，今年4月，耐克攜手肯尼亞中長(zhǎng)跑名將菲斯·基普耶貢，共同發(fā)起“Breaking 4破四計(jì)劃”——挑戰(zhàn)女子一英里突破4分鐘的人類極限。6月27日凌晨，基普耶貢在“破四挑戰(zhàn)”中再創(chuàng)歷史，跑出了女子一英里跑史上最快成績(jī)。
同時(shí)在跑步運(yùn)動(dòng)的深耕中，耐克加大了對(duì)“女性運(yùn)動(dòng)”新興賽道的投入。在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)女子全球夜跑系列賽“2025 AFTER DARK TOUR”，今年4月在上海開跑，吸引3500名女性跑者參與，并激勵(lì)更多女性加入跑步運(yùn)動(dòng)行列。6月初的洛杉磯站中，也有數(shù)千名女性參與其中，為耐克洛杉磯The Grove門店帶來了巨大的客流，創(chuàng)下了近三年來最大的單日銷售紀(jì)錄。
此外，在籃球、網(wǎng)球、足球等多個(gè)領(lǐng)域，耐克也實(shí)現(xiàn)持續(xù)的突破。以籃球?yàn)槔?，今?月，2024-25賽季耐克中國(guó)高中籃球聯(lián)賽全國(guó)總決賽在北京五棵松體育館圓滿落幕。超過11000名觀眾齊聚現(xiàn)場(chǎng)，共同見證了中國(guó)高中籃球的純粹。
在拓展核心運(yùn)動(dòng)品類的同時(shí)，耐克也加大對(duì)戶外市場(chǎng)的投入。今年3月，耐克正式成為2025崇禮168超級(jí)越野賽的首席獨(dú)家冠名贊助商，涵蓋戶外裝備供應(yīng)、體育產(chǎn)品支持及賽事專用裝備等多個(gè)維度，充分展現(xiàn)了其加碼戶外市場(chǎng)、深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的堅(jiān)定決心。
通過圍繞運(yùn)動(dòng)的持續(xù)投入與重塑，耐克正逐步鞏固其在核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。而在此基礎(chǔ)上，耐克也正將這一差異化優(yōu)勢(shì)延伸至更多具備增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，挖掘新的發(fā)展空間。
力爭(zhēng)在2026財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)渠道清理
回望本季度財(cái)報(bào)，雖然耐克在2025財(cái)年的營(yíng)收和盈利仍有所下滑，但這也是改革需經(jīng)歷的“陣痛期”。耐克此前就曾預(yù)警稱，這一轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略將導(dǎo)致公司短期利潤(rùn)下降，但作為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，耐克所著眼的是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的長(zhǎng)期主義。
對(duì)于第四季度和2025財(cái)年的業(yè)績(jī)，Elliott Hill直言“沒有達(dá)到耐克的標(biāo)準(zhǔn)”。但隨著“Win Now”計(jì)劃的推進(jìn)，他預(yù)計(jì)集團(tuán)業(yè)務(wù)將持續(xù)改善?！斑M(jìn)入新財(cái)年，我們正翻開嶄新的一頁?！?/p>
首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德在業(yè)績(jī)說明會(huì)上也坦言：“第四季度集中體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型陣痛?！钡A(yù)計(jì)此后阻力將逐步緩解。在耐克的未來展望中，除產(chǎn)品矩陣優(yōu)化路線會(huì)更加清晰以外，公司在未來兩個(gè)季度會(huì)繼續(xù)通過折扣店及特定價(jià)值型渠道清理多余庫存，力爭(zhēng)在2026財(cái)年上半年結(jié)束前實(shí)現(xiàn)渠道清理和市場(chǎng)健康回歸。
Needham Securities 分析師湯姆·尼基奇 (Tom Nikic) 表示：“這家曾經(jīng)備受投資者喜愛的公司近年來表現(xiàn)不佳，但我們認(rèn)為最糟糕的時(shí)期可能已經(jīng)過去?！彼€補(bǔ)充道，首席執(zhí)行官?gòu)腏ohn Donohoe過渡到耐克資深高管Elliott Hill也是此次變革的最大催化劑。
耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特曾說：“不論面臨什么，都不要停下?！奔铀俅┰街芷诘哪涂?，正走過黎明前的黑暗，拐點(diǎn)已隱現(xiàn)于前方。
文/王真真 圖/企業(yè)提供
編輯 楊娟娟
校對(duì) 穆祥桐
