▲李佳琦在法國(guó)給用戶示范美妝。圖/中國(guó)日?qǐng)?bào)
近日，一條關(guān)于“李佳琦談國(guó)貨出海要‘敢’”的熱搜，引起輿論關(guān)注。
與此同時(shí)，一檔正在熱播的綜藝節(jié)目——《巴黎合伙人》以及其核心人物李佳琦——在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。
節(jié)目中，李佳琦與其他“合伙人”帶著一系列中國(guó)美妝品牌，在世界時(shí)尚之都巴黎的香榭麗舍大街，從零開始經(jīng)營(yíng)一家名為“顏YAN LAB”的東方美學(xué)快閃店。有論者認(rèn)為，這已不僅僅是一場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)或綜藝真人秀，更是在中歐建交50周年的宏大背景下，中國(guó)民間力量以創(chuàng)新姿態(tài)參與全球文化交流與商業(yè)對(duì)話的生動(dòng)實(shí)踐。
那么，在語言不通、消費(fèi)者陌生的異國(guó)他鄉(xiāng)，當(dāng)諸多主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不再，中國(guó)美妝品牌為何執(zhí)意要做這件“難而正確”的事？而這場(chǎng)由民間商業(yè)力量發(fā)起的跨國(guó)實(shí)踐，又為何被賦予“文化是國(guó)貨出海內(nèi)核”的注腳？
▲李佳琦談國(guó)貨出海。圖/外交部歐洲司官方微博截圖
一個(gè)“敢”字背后：國(guó)貨實(shí)力提升和“文化溢價(jià)”的顯現(xiàn)
“這一切的第一步，就是要突破一個(gè)‘敢’字?！痹谧钚聦ＴL中，李佳琦的這句話道出了他投身《巴黎合伙人》節(jié)目的核心動(dòng)因。這個(gè)“敢”，并非一時(shí)沖動(dòng)的匹夫之勇，而是源于諸多從業(yè)者親身見證并參與的、中國(guó)美妝市場(chǎng)近十年波瀾壯闊的變遷與崛起。
譬如李佳琦的職業(yè)生涯，本身就是一部濃縮的中國(guó)美妝市場(chǎng)發(fā)展史。他曾是國(guó)際大牌專柜的頂尖銷售，在“國(guó)外品牌”占據(jù)絕對(duì)話語權(quán)的時(shí)代里，他清楚那些百年品牌如何定義著中國(guó)消費(fèi)者的審美與選擇。他曾將多個(gè)國(guó)外大牌送上銷量巔峰。然而，正如他所說，大約從兩三年前開始，市場(chǎng)風(fēng)向變了。
憑借著技術(shù)創(chuàng)新、文化賦能與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌開始嶄露頭角，并最終一步步登上了各大電商平臺(tái)的榜單首位。這給了中國(guó)美妝從業(yè)者以信心：中國(guó)品牌是時(shí)候，也有底氣，可以自信大方地到國(guó)際上去交流，向海外消費(fèi)者展示中國(guó)品牌。
這種“底氣”，首先源于國(guó)貨自身實(shí)力的提升。如同《巴黎合伙人》節(jié)目所展現(xiàn)的，中國(guó)美妝品牌不再是簡(jiǎn)單的模仿者，而是擁有了強(qiáng)大的“硬科技”支撐和“成分實(shí)力”。它們能夠利用國(guó)內(nèi)成熟靈活的供應(yīng)鏈，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，在產(chǎn)品功效和安全性上與國(guó)際品牌抗衡。
其次，這份底氣也來自于“文化溢價(jià)”的初步顯現(xiàn)。新一輪“國(guó)潮”背景下的“雙出?！贝蚱屏藗鹘y(tǒng)出?！坝挟a(chǎn)品無品牌”的局限，產(chǎn)品成為文化的載體，文化為產(chǎn)品帶來附加值，使中國(guó)從“世界工廠”向“價(jià)值源頭”轉(zhuǎn)型。當(dāng)海外消費(fèi)者愿意為中國(guó)的文化創(chuàng)意、審美理念支付溢價(jià)時(shí)，標(biāo)志著中國(guó)品牌在全球價(jià)值鏈中的地位顯著提升。
根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年以來，中國(guó)化妝品出口保持快速增長(zhǎng)，國(guó)貨美妝銷售額市場(chǎng)份額首次超過外資品牌，達(dá)到50.4%。這是歷史性的突破，也為國(guó)貨“敢”走出去提供了最堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。
一場(chǎng)“雙向奔赴”：從單向輸入到平等對(duì)話
如果說李佳琦的“敢”是這次出海的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，那么來自法國(guó)乃至歐洲業(yè)界的積極反饋，則讓這場(chǎng)遠(yuǎn)征的意義變得更加豐滿。它不再是一次單槍匹馬的闖蕩，而演變成了一場(chǎng)廣受歡迎的“雙向奔赴”。
在節(jié)目中，法國(guó)嬌蘭集團(tuán)高管的一番話意味深長(zhǎng)。他坦言：“李佳琦曾幫助很多法國(guó)的品牌在中國(guó)打開銷路?，F(xiàn)在，他又帶著國(guó)貨品牌來到法國(guó)巴黎開店，這很好，因?yàn)橹袊?guó)品牌現(xiàn)在也有很多硬科技和成分實(shí)力，我們很歡迎這樣的品牌互相交流?！?/p>
這背后首先源于對(duì)中國(guó)美妝從業(yè)者專業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。他們不僅僅是“賣貨主播”，更是“品牌價(jià)值翻譯官”，成功地將法國(guó)乃至全球優(yōu)秀品牌的文化與技術(shù)“翻譯”給中國(guó)消費(fèi)者，為它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的成功作出了巨大貢獻(xiàn)；今天，他們又將中國(guó)品牌的匠心與故事“翻譯”給法國(guó)消費(fèi)者，其角色始終是促進(jìn)溝通、連接市場(chǎng)的關(guān)鍵橋梁。
其次，更重要的是，這也揭示了中法乃至中歐商業(yè)交流模式的深刻變化。一個(gè)健康且可持續(xù)的國(guó)際商業(yè)關(guān)系，絕不應(yīng)是單向的文化或商品傾銷，而應(yīng)是平等的、雙向的交流與互鑒。
當(dāng)嬌蘭這樣的百年品牌，對(duì)來自中國(guó)的“新秀”品牌表達(dá)“歡迎”時(shí)，這本身就證明了國(guó)貨品牌已經(jīng)贏得了最基本的尊重——一種基于產(chǎn)品實(shí)力和品牌創(chuàng)新的尊重。這標(biāo)志著，中歐美妝產(chǎn)業(yè)的交流，正從過去“老師與學(xué)生”的單向輸入模式，邁向“同學(xué)之間”的平等對(duì)話新階段。
真正的出海不僅是貨物的跨境流動(dòng)，更是價(jià)值與文化的雙向?qū)υ挘徊粌H是商業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，更是文明互鑒的實(shí)踐?！边@種雙向奔赴的姿態(tài)，消弭了潛在的對(duì)立，增進(jìn)了相互理解，為國(guó)貨品牌在全球市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。
一種親和范式：當(dāng)“美”成為超越商業(yè)的文化外交
美妝，因其普世的吸引力和日常的消費(fèi)場(chǎng)景，天然成了文化交流最親和、最有效的載體之一。
《巴黎合伙人》的實(shí)踐，恰恰完美詮釋了這一點(diǎn)。它將文化化整為零，融入每一次產(chǎn)品介紹、每一次妝容服務(wù)之中。當(dāng)一位法國(guó)顧客因?yàn)橐豢钶d著蘇繡外殼的化妝品而駐足，當(dāng)她通過中國(guó)從業(yè)者的專業(yè)講解了解到其背后的非遺故事時(shí)，一次“潤(rùn)物細(xì)無聲”的文化交流便已悄然完成。她帶走的不僅是一款化妝品，更是一份來自遙遠(yuǎn)東方的文化切片。
這就是“美”的力量。人們對(duì)美的追求是共通的。在這個(gè)過程中，東西方美學(xué)得以相遇、碰撞并互相欣賞。我們學(xué)習(xí)歐洲品牌百年積淀的品牌管理與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，他們也驚嘆于中國(guó)非遺工藝與現(xiàn)代科技的精妙結(jié)合。
《巴黎合伙人》，正是促成這種嶄新交流方式的催化劑。其讓交流的場(chǎng)域從嚴(yán)肅的會(huì)議廳，轉(zhuǎn)移到了輕松愉快的購(gòu)物店；讓人人都可觸摸的口紅與眼影變成了交流的媒介。
這種以美妝為橋梁的交流方式，具有極強(qiáng)的親和力，直抵人心最柔軟、最共通的部分。其用消費(fèi)者容易理解和接受的方式，展現(xiàn)了中國(guó)文化的魅力和中國(guó)品牌的創(chuàng)新活力。這種“軟性輸出”打破了文化隔閡，讓世界以一種更親切、更直觀的方式感知當(dāng)代中國(guó)的發(fā)展與創(chuàng)新。從產(chǎn)品到文化，從商貿(mào)到心意，這或許正是新時(shí)代背景下，中國(guó)軟實(shí)力走向世界需要探索和實(shí)踐的路徑。
這場(chǎng)在巴黎的“大考”，李佳琦與中國(guó)美妝品牌交出了一份優(yōu)異的答卷。其告訴世界，今天的中國(guó)，不僅能制造商品，更能創(chuàng)造品牌、輸出文化。這場(chǎng)“巴黎實(shí)驗(yàn)”，為中國(guó)品牌走向全球舞臺(tái)描繪了一個(gè)充滿希望的開端，也為中外文化交流帶來了新契機(jī)。
撰稿 / 辛晨（媒體人）
編輯 / 柯銳
校對(duì) / 楊利
