▲桃李面包一則“生活毒打論”月餅廣告引起爭(zhēng)議。圖/新黃河截圖
“因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。”
近日，桃李面包（603866.SH）因?yàn)橐粍t“生活毒打論”月餅廣告陷入了輿論漩渦。
據(jù)新黃河報(bào)道，有網(wǎng)友反饋，這則廣告9月1日懸掛在當(dāng)?shù)仉娞蓍g里，被認(rèn)為同時(shí)冒犯了愛吃和不愛吃五仁月餅的兩撥人，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)巨大爭(zhēng)議。隨后，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，桃李面包已悄然撤下該廣告，換上了風(fēng)格完全不同的新版物料。
9月5日，桃李面包官方微博致歉表示：我們文案翻車了，確實(shí)是領(lǐng)導(dǎo)拍的板，這個(gè)鍋只能他來背。在此鞠躬道歉，他現(xiàn)在正在接受“現(xiàn)實(shí)毒打”。另外還稱，“批評(píng)我們都接受，反思也在進(jìn)行中”。
桃李月餅這則“生活毒打論”廣告不僅沒能打動(dòng)消費(fèi)者，反而引發(fā)群嘲，最終草草收?qǐng)?。這場(chǎng)“自殺式”傳播，看似是營銷文案的失算，實(shí)則暴露了老品牌在新消費(fèi)時(shí)代與用戶需求的脫節(jié)，在流量焦慮下的營銷亂陣。
“我中秋是來享受快樂的，不是來花錢挨訓(xùn)的”，網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)的確很尖銳，甚至有人將桃李的這次營銷定義為失敗的“PUA式營銷”，表示要“拉黑”。
這是桃李面包營銷“劍走偏鋒”之后“跑偏”乃至翻車的又一個(gè)例子。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，為推廣月餅，桃李還推出了一系列讓人看不懂的“創(chuàng)意”廣告。這些廣告試圖貼近年輕人，但從網(wǎng)友反饋看，卻有“弄巧成拙”的尷尬感。
此次“生活毒打論”廣告，顯然是桃李品牌試圖貼近年輕消費(fèi)者、借用網(wǎng)絡(luò)語境的嘗試，但不料踩中大眾情緒雷區(qū)而翻車。這顯示出在社交化營銷浪潮中，這個(gè)老品牌出現(xiàn)“水土不服”。
據(jù)媒體報(bào)道，桃李近期經(jīng)營狀況不理想。財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤已連續(xù)四年下滑，2025年上半年?duì)I收和凈利潤都出現(xiàn)兩位數(shù)下跌。這次引發(fā)爭(zhēng)議的月餅業(yè)務(wù)，在2024年就已出現(xiàn)近15%的營收下滑。
在經(jīng)營承壓的狀況下，企業(yè)重視產(chǎn)品營銷可以理解，但還是不宜用力過猛，自亂陣腳。
桃李面包不是小作坊、小品牌，而是上市公司、大品牌，這也意味著其自身廣告營銷需要有較高門檻，其廣告內(nèi)容應(yīng)有與其自身定位和調(diào)性相匹配的水準(zhǔn)和品位。
大品牌營銷重視貼近網(wǎng)友、年輕人，這無可厚非。但不必一味模仿網(wǎng)絡(luò)熱梗、強(qiáng)行討好網(wǎng)友，這種操作如果與自身品牌調(diào)性和風(fēng)格不符，極容易“弄巧成拙”而翻車。
值得注意的是，桃李面包在輿情發(fā)酵后及時(shí)撤下爭(zhēng)議廣告、更新內(nèi)容，顯示了上市公司對(duì)輿論的敏感，知錯(cuò)就改，這仍然值得肯定。
桃李月餅營銷“翻車”，也為老品牌敲響警鐘，在新消費(fèi)市場(chǎng)中，故步自封固然不可取，但盲目跟風(fēng)、強(qiáng)行玩梗同樣會(huì)迷失方向。
撰稿 / 辛河（媒體人）
編輯 / 遲道華
校對(duì) / 張彥君
