隨著暑期結(jié)束，在線視頻平臺(tái)少兒用戶觀看數(shù)據(jù)出爐。云合數(shù)據(jù)顯示，愛優(yōu)騰等平臺(tái)少兒內(nèi)容有效播放均環(huán)比大幅增長(zhǎng)，其中愛奇藝少兒有效播放市場(chǎng)份額連續(xù)三個(gè)月位列第一，成為更受親子家庭用戶歡迎的平臺(tái)。
愛奇藝少兒是如何做到為親子家庭提供更優(yōu)的內(nèi)容和服務(wù)？他們對(duì)當(dāng)下的親子用戶心理及行為有何洞察？如何利用平臺(tái)資源搭建IP成長(zhǎng)空間，做鏈接IP與親子家庭用戶之間的紐帶？為此，愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟近日與新京報(bào)記者聊了聊他的看法與做法。
愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟。
“參與兒童的良性認(rèn)知建設(shè)，是我們的內(nèi)容愿景”
“冒險(xiǎn)”“益智”位列題材偏好TOP2，《奇跡少女第5季》播放時(shí)長(zhǎng)登頂，真實(shí)少兒生活類Vlog異軍突起。如果仔細(xì)觀察暑期檔愛奇藝少兒頻道上表現(xiàn)優(yōu)秀的題材和內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的定位都是中大童。
“這種現(xiàn)象驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)更成熟內(nèi)容的需求存在，也證明我們近兩年推行‘?dāng)U齡’策略、大量補(bǔ)充中大童內(nèi)容的做法是正確的。”陳瀟說。伴隨出生率下降，中大童在中國兒童群體中占比提升，愛奇藝少兒積極升級(jí)策略，核心用戶盤正從原來的3-8歲逐漸擴(kuò)大到3-14歲，平臺(tái)也在努力為這些中大童用戶提供符合他們認(rèn)知特點(diǎn)的內(nèi)容和服務(wù)。
“現(xiàn)在6歲孩子的認(rèn)知相當(dāng)于我們小時(shí)候10歲左右水平”，陳瀟還開門見山地指出了當(dāng)代兒童偏向成熟的認(rèn)知特性。他進(jìn)一步解釋：“這跟孩子信息量攝入增大和社交有關(guān)，直接導(dǎo)致他們對(duì)內(nèi)容的需求是個(gè)性化的，對(duì)平臺(tái)提出了非常高的要求。以前我們只需選一些主線內(nèi)容播放就可以，現(xiàn)在每個(gè)孩子都不一樣，所以我們每天密切關(guān)注的內(nèi)容都是TOP1000級(jí)別，這1000部?jī)?nèi)容對(duì)應(yīng)到每個(gè)孩子心中也只是他的TOP10。要應(yīng)對(duì)用戶的不一樣，就需要建立一個(gè)更加多元的內(nèi)容庫，讓大家在這里面體會(huì)到他的個(gè)性需求被滿足，同樣我們會(huì)關(guān)注他的認(rèn)知提升體驗(yàn)?！?/p>
采訪中，陳瀟提到的最高頻關(guān)鍵詞就是“認(rèn)知”，他說：“參與兒童的良性認(rèn)知建設(shè)，是我們的內(nèi)容愿景。我們首先要了解兒童成長(zhǎng)發(fā)育的生理心理學(xué)知識(shí)，比如不同年齡段孩子的生理和心理特點(diǎn)是什么，可能會(huì)遇到什么樣的問題，外在表現(xiàn)和內(nèi)在成因分別是什么，在此基礎(chǔ)上用靈感和創(chuàng)意去做好看的內(nèi)容。”他認(rèn)為，愛奇藝少兒目前播放表現(xiàn)好的內(nèi)容，如果反過去看它的內(nèi)容基底，恰恰都是跟建立良性認(rèn)知有關(guān)的?！彼e例道，比如《小豬佩奇》關(guān)注的是家庭關(guān)系、親子互動(dòng)；《汪汪隊(duì)立大功》更關(guān)注的是自我挑戰(zhàn)、責(zé)任心的培養(yǎng)；《音樂公主愛美莉》可以看作是孩子們的音樂啟蒙?！昂⒆涌吹膬?nèi)容要與他有關(guān)，他遇到的問題可以通過觀看受啟發(fā)或找答案?！?/p>
他還以暑期檔表現(xiàn)優(yōu)異的題材類型為例，詳細(xì)解讀了平臺(tái)如何理解和回應(yīng)孩子們的認(rèn)知需求?！懊半U(xiǎn)類、懸疑偵探、解謎類內(nèi)容的走紅，背后折射的是孩子從家庭環(huán)境逐步走入學(xué)校和社會(huì)的心理轉(zhuǎn)變?！短K菲亞快樂生活》《機(jī)靈姐》這類真人vlog受歡迎，因?yàn)樗睢⒏鎸?shí)”，“兒童每天都接觸大量的真實(shí)社會(huì)生活，他們喜歡夢(mèng)幻世界，必然也希望了解真實(shí)世界的生活，甚至是通過觀看這些真人Vlog找到自我的存在感和社會(huì)價(jià)值。”
在很多中國親子家庭用戶心中，愛奇藝少兒及旗下品牌“奇巴布”是他們高認(rèn)知度、高信任度的品牌，平臺(tái)長(zhǎng)期積累的全面且穩(wěn)定的內(nèi)容庫也值得孩子們?nèi)ヒ蕾?。這些是愛奇藝少兒的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也意味著一份信任。陳瀟說：“愛奇藝少兒在尋求扮演一個(gè)能夠產(chǎn)生持續(xù)正向價(jià)值的角色，在此基礎(chǔ)上，一是把推薦算法弄好，讓孩子和家長(zhǎng)的個(gè)性化需求被滿足，二是自己對(duì)內(nèi)容有判斷，三是根據(jù)用戶反饋與IP方合作，建立內(nèi)容供給者、內(nèi)容消費(fèi)者、平臺(tái)之間的長(zhǎng)效正循環(huán)?！?/p>
奇巴布的定位不是兒童娛樂平臺(tái)，而是兒童成長(zhǎng)平臺(tái)
這兩年，如果打開愛奇藝奇巴布App，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)以“俱樂部”為承載的更多線上線下活動(dòng)、以《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》的小鹿角色為承載的Ai智能體越來越被清晰地展示在首頁位置，吸引用戶互動(dòng)。今年暑期，IP集卡抽獎(jiǎng)、成語競(jìng)賽、《與恐龍同行》配音秀、《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》夏日訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)便吸引了超50萬組用戶深度參與。
發(fā)起這些互動(dòng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)還在于對(duì)少兒多維成長(zhǎng)需求的洞察。陳瀟表示，我們的策略是擴(kuò)齡，滿足所有年齡段用戶尤其是中大童用戶在單向觀看之外的其他需求是必要之舉?！熬銟凡俊惫δ艿暮诵某踔允钦暒潦来賰旱纳缃恍枨?，這些孩子習(xí)慣于通過屏幕進(jìn)行表達(dá)和交流，也渴望建立基于興趣的線上社交圈，奇巴布要把他的需求顯性呈現(xiàn)并放大。他強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)要想辦法讓孩子良性參與進(jìn)來，“我們提供這樣一種可能性，讓孩子有一個(gè)自我表達(dá)的舞臺(tái)，而且觀眾都是他的同齡人，這能提供很大的社交滿足?！?/p>
與此同時(shí)，通過智能技術(shù)提升互動(dòng)體驗(yàn)也是奇巴布服務(wù)場(chǎng)景的重要發(fā)展方向。陳瀟說：“Ai智能體讓兒童能與IP人物聊天互動(dòng)，這種互動(dòng)幫助我們有效探知孩子真實(shí)的訴求，進(jìn)而用解決方案進(jìn)行正向引導(dǎo)?！?/p>
在暑期檔的諸多活動(dòng)中，陳瀟還觀察到，親子一起參加的現(xiàn)象非常常見，這正符合奇巴布的定位。陳瀟說：“它的定位是兒童成長(zhǎng)平臺(tái)，不是兒童娛樂平臺(tái)，如果孩子是第一用戶，家長(zhǎng)就是第二用戶。”這一認(rèn)知的產(chǎn)生，源自對(duì)家長(zhǎng)深層需求的洞察。
陳瀟發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代家長(zhǎng)的需求早已超越了“讓孩子安靜兩小時(shí)”，他指出，奇巴布希望成為親子共同成長(zhǎng)的活動(dòng)場(chǎng)，既滿足孩子的社交需求，也為家長(zhǎng)提供參與孩子成長(zhǎng)的途徑?！杜c恐龍同行》配音秀，是對(duì)自然科普知識(shí)的趣味探索；成語競(jìng)賽則是語言學(xué)習(xí)的經(jīng)典互動(dòng)；鹿戰(zhàn)隊(duì)打卡活動(dòng)幫助家長(zhǎng)一起讓孩子養(yǎng)成做家務(wù)、健康運(yùn)動(dòng)的好習(xí)慣。這些活動(dòng)背后，是愛奇藝少兒洞悉到家長(zhǎng)和孩子共同的需求。“長(zhǎng)期來看，我們希望提供更多有關(guān)兒童成長(zhǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)，承載孩子的成長(zhǎng)記憶，做孩子的數(shù)字成長(zhǎng)伙伴?！?/p>
“超級(jí)IP月”項(xiàng)目歡迎所有IP方來合作
在今年4月舉行的愛奇藝世界大會(huì)上，愛奇藝少兒宣布核心策略從“打造內(nèi)容IP”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癐P商業(yè)化”。陳瀟透露，今年十一，愛奇藝少兒將正式啟動(dòng)“超級(jí)IP月”項(xiàng)目，以月度為周期，通過30天集中資源轟炸和全鏈路營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，將1個(gè)全新或高潛IP快速推升為爆款，助力IP在知名度、商業(yè)化等多方面實(shí)現(xiàn)破圈。他特別提到，愛奇藝奇巴布App上的各種交互產(chǎn)品、奇巴布樂園的線下空間等資源也將開放給IP方。
陳瀟說：“我們不是只推自制IP，我們張開懷抱歡迎IP方來跟我們進(jìn)行全面的合作。”但他也強(qiáng)調(diào)，“超級(jí)IP月”的合作項(xiàng)目需符合兒童成長(zhǎng)主題，IP方要在內(nèi)容和服務(wù)上有明確的定位，在為親子家庭提供成長(zhǎng)服務(wù)方面與平臺(tái)達(dá)成共識(shí)。在上述理念一致的基礎(chǔ)上，愛奇藝少兒投入平臺(tái)能夠觸達(dá)的所有重點(diǎn)資源，為IP實(shí)現(xiàn)最大曝光。
“之前做得不理想，因?yàn)橹粏误w追求內(nèi)容播放量提升，IP滲透場(chǎng)景太單薄，但場(chǎng)景立體化了以后，有好多服務(wù)是可以融合進(jìn)去，IP也有了大量的商業(yè)化或服務(wù)定價(jià)的可能性。”
在這個(gè)變化的時(shí)代，愛奇藝少兒正試圖抓住最確定的東西——對(duì)孩子成長(zhǎng)本質(zhì)需求的洞察，以及與之建立的長(zhǎng)期信任關(guān)系。從內(nèi)容播映到成長(zhǎng)服務(wù)，從短期熱度到長(zhǎng)期價(jià)值，這條路或許更長(zhǎng)更難，但顯然更符合兒童內(nèi)容IP發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律。在他看來，兒童成長(zhǎng)的道路上，平臺(tái)任重道遠(yuǎn)，“我們期待更多的合作伙伴加入，一起守護(hù)、陪伴孩子的成長(zhǎng)。”
新京報(bào)記者 劉瑋
編輯 黃嘉齡
校對(duì) 趙琳
