過去數(shù)年,優(yōu)衣庫憑借“高性價比”和“簡約舒適”系列,包括基本款、戶外裝、輕便羽絨服及藝術(shù)家聯(lián)名款,長期贏得中國消費者青睞。然而,隨著市場競爭加劇與消費心態(tài)轉(zhuǎn)變,這家曾經(jīng)的“性價比之王”正遭遇降溫。

 

根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)公布的2025財年業(yè)績,其整體業(yè)績再創(chuàng)新高,但區(qū)域增長分化明顯。作為集團(tuán)最大海外單一市場的大中華區(qū),2025財年收入占集團(tuán)總營收約19%,營業(yè)收入和利潤雙降。

 

大中華區(qū)業(yè)績承壓,仍為最大海外市場

 

截至2025年8月31日的2025財年,迅銷集團(tuán)全年營收達(dá)到3.4萬億日元,同比增長9.6%;營業(yè)利潤5511億日元,同比增長13.6%;歸屬于母公司股東的凈利潤4330億日元,同比增長16.4%。

 

旗艦品牌優(yōu)衣庫仍是集團(tuán)的核心支柱,2025財年收益約2.9萬億日元,占總營收約86%。不過,從增長結(jié)構(gòu)來看,對單一品牌的依賴風(fēng)險進(jìn)一步加深。副線品牌GU(極優(yōu))營收3307億日元,同比增長3.6%,但營業(yè)利潤下降12.6%,未能形成新的增長支撐。集團(tuán)旗下Theory、PLST等全球品牌事業(yè)收入下滑5.3%至1315億日元,經(jīng)營利潤錄得虧損9億日元,凸顯多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行受阻。

 

從區(qū)域表現(xiàn)看,日本本土業(yè)務(wù)依舊穩(wěn)健。優(yōu)衣庫日本收入首次突破1萬億日元,同比增長10.1%,營業(yè)利潤增長17.5%,創(chuàng)下歷史新高,成為集團(tuán)利潤的重要來源。國際市場繼續(xù)擔(dān)當(dāng)主要增長引擎,2025財年國際業(yè)務(wù)收入達(dá)1.91萬億日元,同比增長11.6%,占集團(tuán)總營收的56%。其中,北美和歐洲市場分別錄得24.5%和33.6%的增長。

 

與之形成對比的是,大中華區(qū)業(yè)績顯著承壓。2025財年優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的收入降至6502億日元,同比下滑4%;營業(yè)利潤減少12.5%至899億日元。這是近年來中國市場首次出現(xiàn)收入與利潤雙降,也表明優(yōu)衣庫品牌在其最大海外市場的增長勢頭明顯減弱。分市場看,中國大陸營收下降約4%,利潤下降11%,但第四季度出現(xiàn)恢復(fù)性增長;中國香港地區(qū)收入與利潤雙雙下滑;中國臺灣市場營收增長但利潤下跌。

 

盡管業(yè)績承壓,大中華區(qū)依舊是優(yōu)衣庫在日本以外的最大單一市場。2025財年,大中華區(qū)收入占集團(tuán)總營收約19%,仍高于北美(約8%)和歐洲(約10.9%)的市場份額。

 

回溯近三年數(shù)據(jù)可以看到,大中華區(qū)的業(yè)績走勢經(jīng)歷明顯波動。2023財年,優(yōu)衣庫在該區(qū)域的收入為6202億日元,同比增長15.2%,營業(yè)利潤增長25.0%,占集團(tuán)營收的20.6%,表現(xiàn)強(qiáng)勁。2024財年,收入增長9.2%至6771億日元,占比提升至21.8%,但營業(yè)利潤僅微漲0.5%。進(jìn)入2025財年,營收和利潤同步轉(zhuǎn)負(fù),反映出市場消費趨于理性、競爭加劇與成本上升共同作用的結(jié)果。

 

圖/企業(yè)公告截圖


迅銷集團(tuán)在財報中表示,未來將通過業(yè)務(wù)重組和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,推動中國市場回歸增長。集團(tuán)預(yù)計2026財年整體營收將增至3.75萬億日元,同比增長約10.3%;營業(yè)利潤提升至6100億日元,同比增長10.7%;歸母凈利潤預(yù)計為4350億日元,同比增長約0.5%。


跌落平價神壇,年輕消費者不再買賬

 

曾幾何時,優(yōu)衣庫被視為“性價比擔(dān)當(dāng)”及“安心之選”。幾十元的T恤、幾百元的外套與羽絨服,讓預(yù)算有限的消費者也能輕松入手。然而,如今這層“物美價廉”的光環(huán)正在褪色。隨著電商生態(tài)的成熟與“平替”文化興起,大量國貨品牌和白牌工廠在中端價位崛起,優(yōu)衣庫的價格優(yōu)勢被迅速削弱。

 

在社交平臺上,“優(yōu)衣庫是否變貴了”“不再值這個價”的討論屢見不鮮。消費者孟孟回憶,學(xué)生時期她非常喜歡優(yōu)衣庫,覺得價格良心又新潮,還會搶購藝術(shù)家聯(lián)名款,但現(xiàn)在更多會選擇國潮品牌或直播間商品?!皟?yōu)衣庫現(xiàn)在不能說貴,但已經(jīng)沒有當(dāng)年那種物超所值的感覺。設(shè)計平淡、品質(zhì)一般,而替代選擇太多?!?/p>

 

從價格來看,記者在優(yōu)衣庫天貓旗艦店看到,秋冬外套多集中在399元至799元之間,部分羽絨服售價超過千元。與此同時,電商平臺上“優(yōu)衣庫平替”層出不窮,價格往往低至百元以下,外觀與面料相似,吸引不少消費者嘗試。

 

除價格外,優(yōu)衣庫還面臨產(chǎn)品策略與品牌認(rèn)知的雙重挑戰(zhàn)。近兩年,退換貨政策調(diào)整、風(fēng)格趨同化以及幾次公關(guān)事件,都在社交媒體上引發(fā)爭議。消費者對其產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計力的期待落差加大,使優(yōu)衣庫在年輕群體中的吸引力逐漸減弱。

 

盡管迅銷集團(tuán)在產(chǎn)品線與渠道結(jié)構(gòu)上多次調(diào)整,但短期內(nèi)仍未形成明顯反彈。“平替風(fēng)潮的興起,進(jìn)一步削弱了優(yōu)衣庫的價格競爭力?!豹毩r尚咨詢師王寧指出,在中國快時尚競爭日趨激烈的背景下,優(yōu)衣庫正處于“兩難”境地——上攻高端缺乏品牌勢能,下探低價又面臨平替品牌圍攻。H&M、Zara 等國際品牌正重新發(fā)力中國市場,本土品牌UR則憑借更快的上新節(jié)奏和社交媒體影響力,迅速占領(lǐng)年輕消費者心智。而在功能性與運動細(xì)分領(lǐng)域,李寧、特步、安踏等國產(chǎn)品牌憑借科技面料與設(shè)計創(chuàng)新,也在蠶食優(yōu)衣庫的市場份額。

 

一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者表示,五六年前他幾乎所有衣服都來自優(yōu)衣庫,尤其偏好運動、休閑和戶外款,如今已轉(zhuǎn)向更具風(fēng)格或功能性的品牌。“當(dāng)時感覺選擇有限,優(yōu)衣庫款式簡單、價格合理,是最容易決策的品牌?!钡缃袼竿度胗趯I(yè)品牌,“市面上可選品牌太多,優(yōu)衣庫不再是首選?!?/p>

 

迅銷集團(tuán)在中國的店鋪布局也進(jìn)入調(diào)整期。根據(jù)官方數(shù)據(jù),截至2024年8月,優(yōu)衣庫在中國大陸共有926家門店;到2025年8月,這一數(shù)字降至902家。一線城市持續(xù)布局旗艦店,而二三線城市網(wǎng)點則有所收縮,部分租金高、客流不足的商圈門店被關(guān)閉。業(yè)內(nèi)人士分析,這反映出集團(tuán)正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)化”,希望通過“少而精”的策略提升單店盈利能力。

 

獨立時尚分析師王寧認(rèn)為,優(yōu)衣庫面臨的核心問題在于,中國中端服裝市場競爭格局已被重塑。一線城市門店接近飽和,新開店難以帶來增量;電商與社交零售正在分流線下客群。優(yōu)衣庫要想重新贏得消費者信任,必須在設(shè)計、定價和品牌溝通上做出更靈活的調(diào)整。

 

新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 楊娟娟

校對 楊利