今年的雙11大促（下稱雙11）比往年來得更早一些。
中秋國(guó)慶假期剛結(jié)束，雙11的戰(zhàn)幕便迅速拉開，這場(chǎng)始于2009年的電商狂歡已悄然升級(jí)為長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的商業(yè)盛宴。10月16日，天貓雙11發(fā)布會(huì)上，天貓總裁家洛表示，這是大消費(fèi)時(shí)代的雙11，AI（人工智能）全面落地的雙11。
京東也在10月14日召開了啟動(dòng)會(huì)，并宣布將在雙11期間發(fā)布新車。截至目前，京東、淘天、快手、抖音、小紅書等各電商已紛紛開始大促動(dòng)作。
從淘天取消復(fù)雜機(jī)制到抖音創(chuàng)下57天超長(zhǎng)活動(dòng)周期，從京東的定制商品到小紅書的買手生態(tài)深耕，各大平臺(tái)正以玩法做減法、體驗(yàn)做加法的全新姿態(tài)，角逐萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。在理性消費(fèi)成為主流的當(dāng)下，這場(chǎng)超長(zhǎng)待機(jī)的大促正在重構(gòu)電商競(jìng)爭(zhēng)格局。
成交額破億、消費(fèi)開門紅，獨(dú)家定制商品、國(guó)貨等成熱門
今年10月初，咖啡香已早早籠罩了京東大樓；另一邊，天貓團(tuán)隊(duì)的工作人員也早早穿上了紅色文化衫去靈隱寺祈福。
今年的雙11再度更新“史上最長(zhǎng)”的紀(jì)錄。今年抖音電商在中秋國(guó)慶假期結(jié)束后的第一天就開啟了雙11，各平臺(tái)整體節(jié)奏也都進(jìn)一步提前，主動(dòng)為雙11尋找新節(jié)奏。
數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售開啟首小時(shí)35個(gè)品牌成交額破億，1802個(gè)品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。
今年也是淘寶升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后的首個(gè)雙11，餐飲、商超、水果生鮮等消費(fèi)也全面點(diǎn)燃，預(yù)售首日淘寶閃購(gòu)在全國(guó)270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)。
京東雙11首份成績(jī)單顯示，10月9日至10日，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)47.6%，增速位居行業(yè)首位。諸多品類實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)，截至14日中午12時(shí)，家電、手機(jī)、數(shù)碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長(zhǎng)超70%。京東今年大促首推的獨(dú)家定制商品成交額也同比增長(zhǎng)超10倍。
今年雙11前夕，小紅書升級(jí)電商業(yè)務(wù)，市集成為一級(jí)入口，明確電商心智。雙11開啟48小時(shí)內(nèi)，小紅書市集下單購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)77%，48小時(shí)內(nèi)交易訂單數(shù)同比增長(zhǎng)73%，銷售額破100萬(wàn)的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)155%。
“3、2、1，上鏈接！”直播間里，主播們也早早預(yù)熱，開啟了與粉絲們的緊密互動(dòng)。10月16日最新數(shù)據(jù)顯示，今年李佳琦直播間雙11首小時(shí)加購(gòu)GMV同比保持增長(zhǎng)，美妝、母嬰、時(shí)尚、食品等細(xì)分品類增長(zhǎng)顯著，最高增長(zhǎng)近80%。
“今年會(huì)看重新品和新品表現(xiàn)力?！崩罴宴辈ラg選品負(fù)責(zé)人韓俏對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，雙11期間，直播電商將重點(diǎn)推出一批新品，包括過往熱銷商品的升級(jí)版本以及多個(gè)品牌專門為此次大促周期準(zhǔn)備的首發(fā)新品。數(shù)據(jù)顯示，頭部國(guó)貨品牌旗下產(chǎn)品攀升至直播電商美妝產(chǎn)品銷量前列，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨的市場(chǎng)號(hào)召力在這個(gè)雙11期間顯現(xiàn)。
直播電商依舊是抖音、快手增長(zhǎng)的核心。數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11首日直播帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)66%，其中店播表現(xiàn)突出，店播銷售額破百萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)117%、破千萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過10倍。
海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東表示，對(duì)于平臺(tái)而言，更長(zhǎng)的大促周期意味著有更多機(jī)會(huì)，任何平臺(tái)都無(wú)法保證在單一節(jié)點(diǎn)引爆全場(chǎng)。因此，提前啟動(dòng)、延長(zhǎng)賽程成為一種“飽和攻擊”策略，即通過內(nèi)容、直播、社群等方式與用戶互動(dòng)，提升用戶黏性和生命周期價(jià)值。他認(rèn)為，對(duì)于商家來說，這仍舊是一場(chǎng)關(guān)于耐力、策略和綜合實(shí)力的考驗(yàn)。誰(shuí)能更好地適應(yīng)這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，在漫長(zhǎng)的賽程中精準(zhǔn)觸達(dá)并服務(wù)好自己的用戶，誰(shuí)才能真正贏得下一個(gè)十年。
從“燒腦計(jì)算”到“簡(jiǎn)單直接”，平臺(tái)玩法革新創(chuàng)下雙11周期最長(zhǎng)紀(jì)錄
告別滿減疊券的復(fù)雜算法，2025年雙11各大平臺(tái)集體選擇玩法做減法。這種變革不僅是對(duì)消費(fèi)者算法焦慮的回應(yīng)，更是電商行業(yè)從流量運(yùn)營(yíng)向用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)。
淘天在啟動(dòng)會(huì)上宣布，今年天貓雙11投入力度為歷年最大，全周期發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶。不僅天貓商品可用，開通淘寶閃購(gòu)的品牌商品也適用雙11優(yōu)惠。
京東也宣布今年主打“官方直降”，優(yōu)惠力度低至1折，上線了業(yè)內(nèi)首個(gè)“差價(jià)換”服務(wù)，通過價(jià)高補(bǔ)差、價(jià)低退差，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)跨品牌自由換貨。值得一提的是，今年雙11期間，京東汽車宣布將聯(lián)合寧德時(shí)代和廣汽集團(tuán)共同推出一款“國(guó)民好車”。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者多方了解到，上述車輛整合了京東在用戶洞察和買車、養(yǎng)車等方面資源，以及廣汽整車制造能力和寧德時(shí)代的電池技術(shù)及換電生態(tài)。
小紅書則深耕買手電商模式，在9月15日上線買手櫥窗功能后，雙11期間進(jìn)一步加大對(duì)買手群體的扶持力度。數(shù)據(jù)顯示，買手成為小紅書電商布局中的重要角色，今年雙11，演藝人員章小蕙在小紅書直播間單場(chǎng)直播完成1.8億成交總額。
內(nèi)容平臺(tái)的入局讓競(jìng)爭(zhēng)格局更趨多元。抖音電商發(fā)起長(zhǎng)達(dá)57天的中秋&雙11大促活動(dòng)，分為雙11-中秋和雙11-正式期兩個(gè)階段，創(chuàng)下雙11周期最長(zhǎng)紀(jì)錄。
中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授張欽昱表示，電商直播間不僅是購(gòu)物場(chǎng)景，更是用戶的“虛擬第三空間”。直播間互動(dòng)緩解了社交壓力，讓用戶能自由觀看、交流和表達(dá)。但即時(shí)互動(dòng)帶來的高黏性體驗(yàn)，也對(duì)售后與服務(wù)體驗(yàn)提出了更高要求。
雙11“AI發(fā)力”，行業(yè)向“智能驅(qū)動(dòng)”的躍遷
隨著AI技術(shù)加速融合，在今年雙11場(chǎng)景中，各大平臺(tái)紛紛依托AI技術(shù)，推出相關(guān)產(chǎn)品和解決方案，今年雙11也被稱為“首個(gè)AI爆發(fā)下的雙11”。
天貓總裁家洛表示，AI及大消費(fèi)兩大歷史機(jī)遇交匯，天貓押注投入AI升級(jí)產(chǎn)品能力，結(jié)合算法重磅投資核心用戶，扶持品牌。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，今年天貓雙11的部分優(yōu)惠券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從京東獲悉，今年雙11京東向商家提供了京小智、京點(diǎn)點(diǎn)等多種智能AI工具，向合作伙伴開放了京東數(shù)字人JoyStreamer、京東大模型品牌JoyInside 、模型開發(fā)平臺(tái)JoyBuilder等產(chǎn)品的體驗(yàn)。在消費(fèi)側(cè)，京東數(shù)據(jù)顯示，以AI硬件、智能機(jī)器人、3D打印機(jī)為代表的趨勢(shì)品類增長(zhǎng)顯著，智能機(jī)器人成交額同比增長(zhǎng)5倍、AI眼鏡增長(zhǎng)超3倍，AI平板增長(zhǎng)200%，3D打印機(jī)增長(zhǎng)120%，AI手機(jī)、AI學(xué)習(xí)機(jī)增長(zhǎng)100%。
中航證券近期發(fā)布研報(bào)稱，AI技術(shù)已全面滲透電商業(yè)務(wù)鏈條，在內(nèi)容生成、智能推薦、客服響應(yīng)、供應(yīng)鏈管理、物流履約等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)顯著提升效率與體驗(yàn)。隨著大模型、智能推薦、虛擬導(dǎo)購(gòu)等技術(shù)加速落地，行業(yè)正迎來從“流量驅(qū)動(dòng)”向“智能驅(qū)動(dòng)”的躍遷。
“我們希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)?！卑⒗锇桶椭袊?guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者透露了最新數(shù)據(jù)，平臺(tái)通過AI對(duì)20億商品進(jìn)行理解與組織，在復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升20%，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告投資回報(bào)率提升12%。
2025年雙11的競(jìng)爭(zhēng)已超越簡(jiǎn)單的價(jià)格比拼，成為一場(chǎng)關(guān)于電商未來形態(tài)的深度博弈。傳統(tǒng)貨架電商與內(nèi)容社交電商的邊界逐漸模糊。
淘寶天貓發(fā)力大消費(fèi)+AI；京東強(qiáng)化供應(yīng)鏈+服務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)；抖音、小紅書則憑借內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)分流傳統(tǒng)電商流量。這種多元競(jìng)爭(zhēng)格局讓消費(fèi)者獲得更多選擇。
今年，商務(wù)部在牽頭做好電商擴(kuò)消費(fèi)的同時(shí)，提出大力培育品質(zhì)電商，將從供需兩側(cè)發(fā)力，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)量。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司負(fù)責(zé)人王鵬飛表示，近年來，中國(guó)電商蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球首位，已具備推動(dòng)品質(zhì)電商升級(jí)的體量空間基礎(chǔ)。
李成東表示，消費(fèi)者正從“圖便宜”轉(zhuǎn)向“求好貨”，平臺(tái)和商家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)為“價(jià)值戰(zhàn)”，這個(gè)價(jià)值包括商品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、物流速度、售后保障等。當(dāng)大促日漸常態(tài)化，平臺(tái)更需要思考的是如何平衡規(guī)模與效率，避免陷入“為了雙11而雙11”的內(nèi)卷困局。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 程子姣
編輯 陳莉
校對(duì) 柳寶慶
