在2025年中國消費(fèi)市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇與新茶飲戰(zhàn)火愈演愈烈的雙重背景下，任何一家傳統(tǒng)快消巨頭的財(cái)報(bào)都值得被細(xì)細(xì)品讀。10月30日晚，“杯裝奶茶開創(chuàng)者”香飄飄發(fā)布的第三季度報(bào)告，呈現(xiàn)的正是這樣一幅充滿張力的圖景：表面承壓，內(nèi)里生變。

報(bào)告顯示，第三季度營收為6.49億元，凈利潤(rùn)為818.37萬元，同比有所下滑。公司坦承業(yè)績(jī)短期承壓，這一壓力部分源于公司主動(dòng)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整，旨在穩(wěn)定渠道、維護(hù)價(jià)盤與經(jīng)銷商利益，為長(zhǎng)期健康發(fā)展蓄力。然而，在這份看似平淡的財(cái)報(bào)背后，一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)重構(gòu)正在加速進(jìn)行。其核心標(biāo)志是：繼2025半年度即飲業(yè)務(wù)首次超越傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)，三季報(bào)即飲業(yè)務(wù)仍然保持3.92%的增長(zhǎng)。

這不僅僅是兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊的此消彼長(zhǎng)，更是一家老牌企業(yè)面對(duì)時(shí)代洪流，以“守正”穩(wěn)固基本盤，以“創(chuàng)變”開拓新邊疆的生動(dòng)實(shí)踐。

香飄飄Meco杯裝果茶。企業(yè)供圖

即飲業(yè)務(wù)釋放動(dòng)力

自2018年明確“沖泡+即飲”的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略后，香飄飄主業(yè)便由沖泡業(yè)務(wù)延伸至兩大業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)。

這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的意義何在？它意味著香飄飄成功地將品牌資產(chǎn)從“冬季熱飲”的單一場(chǎng)景，拓展至“全年常飲”的更廣闊市場(chǎng)，極大地平滑了業(yè)績(jī)的季節(jié)性波動(dòng)，增強(qiáng)了公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

據(jù)了解，香飄飄即飲業(yè)務(wù)包括蘭芳園系列和Meco杯裝果茶等產(chǎn)品。近年來的數(shù)據(jù)顯示，即飲業(yè)務(wù)正逐漸成為影響業(yè)績(jī)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

從近年來的業(yè)績(jī)來看，2024年香飄飄即飲業(yè)務(wù)營收9.73億元，同比增長(zhǎng)8.00%，占總收入比例提升至約30%。其中Meco杯裝果茶系列表現(xiàn)尤為搶眼，全年?duì)I收7.80億元，同比增長(zhǎng)20.69%。而在今年上半年，即飲業(yè)務(wù)延續(xù)發(fā)展勢(shì)頭，營收5.91億元，同比增長(zhǎng)8.03%，在主營業(yè)務(wù)收入的占比大幅攀升至58.27%，首超沖泡業(yè)務(wù)。今年前三季度，即飲業(yè)務(wù)錄得8.33億元的營收，繼續(xù)保持了增長(zhǎng)。

從即飲業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，在產(chǎn)品推出初期，香飄飄Meco杯裝果茶憑借“桃桃紅柚”“泰式青檸”等經(jīng)典口味，以“杯裝即飲”的便捷形態(tài)和獨(dú)特風(fēng)味，在便利店、商超渠道快速立足。隨后，通過不斷推出更多新口味，持續(xù)給消費(fèi)者帶來新鮮感，維持品牌熱度。創(chuàng)新性的產(chǎn)品也為后來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)者對(duì)“成分”日益關(guān)注，香飄飄的即飲產(chǎn)品創(chuàng)新開始向“健康化”縱深。

如今，除了常規(guī)更新的口味，在即飲業(yè)務(wù)方面，香飄飄開始探索靜態(tài)養(yǎng)生賽道，推出冰杯伴侶復(fù)合果蔬汁、Meco西柚羽衣甘藍(lán)果蔬茶等新品。這些產(chǎn)品名中直接出現(xiàn)的“果蔬”“羽衣甘藍(lán)”等詞匯，精準(zhǔn)地傳達(dá)了健康、輕負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品屬性，試圖在“好喝”與“健康”之間找到平衡點(diǎn)，切入辦公、佐餐、輕運(yùn)動(dòng)等靜態(tài)養(yǎng)生場(chǎng)景。

華源證券在研報(bào)中表示，在果茶業(yè)務(wù)方面，香飄飄持續(xù)針對(duì)消費(fèi)需求豐富SKU（最小存貨單位），同時(shí)公司通過嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)原料不斷精進(jìn)產(chǎn)品力。

即飲產(chǎn)品的發(fā)力，背后有著香飄飄堅(jiān)實(shí)供應(yīng)鏈的支撐。據(jù)了解，2024年10月與2025年3月，香飄飄位于云南臨滄與浙江杭州的兩座“超級(jí)茶園”相繼落地，為其帶來成熟穩(wěn)定的茶葉原料供應(yīng)。此外，香飄飄還在江西贛南、四川安岳、新疆和田等地手握“超級(jí)果園”資源。穩(wěn)定的原料供應(yīng)、品質(zhì)保障，為“真果汁+真茶湯”提供了上游保障，構(gòu)建了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

品牌年輕化不斷發(fā)力

作為老牌杯裝奶茶品牌，隨著Z世代成為消費(fèi)主流，品牌年輕化是近幾年香飄飄探索的主題，如何在保持品牌發(fā)展基調(diào)的前提下，將年輕化融入產(chǎn)品營銷中，是一項(xiàng)考驗(yàn)。

在營銷層面，香飄飄選擇了年輕消費(fèi)者喜愛的代言人。今年5月，Meco杯裝果茶正式宣布時(shí)代少年團(tuán)為全新品牌代言人，這一舉措釋放出香飄飄加碼即飲業(yè)務(wù)、深化品牌年輕化戰(zhàn)略的信號(hào)。時(shí)代少年團(tuán)的粉絲群體與Meco杯裝果茶的消費(fèi)群體有著高度重合的部分，官宣當(dāng)日，其代言產(chǎn)品在天貓、京東的熱門口味3小時(shí)售罄，抖音直播間也在10分鐘內(nèi)登頂沖飲榜TOP1。6·18期間，更是助推電商平臺(tái)品牌銷量同比增長(zhǎng)361%。這也印證了，選擇年輕消費(fèi)群體喜愛的代言人，不僅是營銷動(dòng)作，更是香飄飄年輕化戰(zhàn)略決心的象征。

香飄飄品牌負(fù)責(zé)人曾表示，此次攜手時(shí)代少年團(tuán)，希望以更鮮活的方式觸達(dá)年輕人，拓寬品牌與用戶之間的連接邊界。

對(duì)于該標(biāo)志性事件，東吳證券方面發(fā)布研報(bào)稱，香飄飄加速布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)，持續(xù)推新貢獻(xiàn)增量。香飄飄近年來通過現(xiàn)代化營銷手段持續(xù)激發(fā)品牌力，包括線下快閃店、線上小紅書等平臺(tái)種草，收獲良好效果。

近年來在食品飲料行業(yè)，品牌營銷正從傳統(tǒng)廣告逐步轉(zhuǎn)向“以內(nèi)容為核心”，通過價(jià)值觀傳遞和情感共鳴建立用戶長(zhǎng)期信任。今年以來，香飄飄以用戶運(yùn)營為核心，以內(nèi)容營銷傳播方式為主要載體，通過線上線下立體化品牌營銷方式，合力打造品銷合一的營銷閉環(huán)模式，并取得了積極成效。

除了簽約代言人，打造快閃店活動(dòng)也讓香飄飄贏得了高人氣，年輕化戰(zhàn)略發(fā)展取得了突破。據(jù)了解，2025年3月，香飄飄在杭州首家線下品牌體驗(yàn)快閃店活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，于成都開展第二次品牌體驗(yàn)快閃店活動(dòng)，打造近距離交流空間，用實(shí)地體驗(yàn)的方式提升消費(fèi)者溝通效率。門店銷售十分火爆，現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)22天排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)一個(gè)半小時(shí)以上，也是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同度的體現(xiàn)。

新渠道拓展顯效

隨著科技發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)品牌不再依賴傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)渠道，越來越多的消費(fèi)渠道涌現(xiàn)，電商、短視頻、量販零食等渠道走上臺(tái)前，成為消費(fèi)品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

量販零食渠道是近幾年休閑食品飲料企業(yè)發(fā)力的新渠道，由于行業(yè)發(fā)展迅速，品牌開店腳步加快，讓量販零食行業(yè)高速擴(kuò)張，而進(jìn)入量販零食渠道意味著面臨更多的消費(fèi)者曝光，有了更多消費(fèi)人群接觸產(chǎn)品，從而成為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

近兩年，香飄飄積極擁抱渠道新興變更趨勢(shì)，采用“渠道定制化產(chǎn)品”策略，針對(duì)零食量販渠道的具體需求，推出定制化產(chǎn)品，積極開拓零食量販渠道。據(jù)了解，Meco杯裝果茶等產(chǎn)品已通過直營方式進(jìn)入趙一鳴、零食很忙、萬辰集團(tuán)等連鎖系統(tǒng)。截至6月底，香飄飄深度合作的零食量販渠道終端數(shù)量已經(jīng)超過3萬家，零食渠道銷售收入同比大幅增長(zhǎng)。

新渠道還包括近年來飲料企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的餐飲渠道，對(duì)飲料品牌而言，這一渠道具備較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。嗅到這一市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿螅泔h飄也在今年開始發(fā)力餐飲渠道。從四月起，香飄飄進(jìn)行了產(chǎn)品測(cè)試和調(diào)試，直到七月底才真正進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作。據(jù)了解，香飄飄選擇的首批餐飲渠道市場(chǎng)包括無錫江陰、浙江湖州和廣東深圳。這三個(gè)市場(chǎng)均取得了一定成效，截至目前已鋪貨超過300家網(wǎng)點(diǎn)。

香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從相關(guān)數(shù)據(jù)看，餐飲渠道消費(fèi)規(guī)模大，增長(zhǎng)韌性較強(qiáng)?！拔覀兊漠a(chǎn)品，未來在餐飲渠道的潛力完全有機(jī)會(huì)超過零食和學(xué)校渠道。”

在國內(nèi)基本盤保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，香飄飄在國際化布局上也展現(xiàn)出較大潛力。2025年前三季度，香飄飄海外渠道收入2872.5萬元，同比增長(zhǎng)93.23%。其中俄羅斯市場(chǎng)的突破性進(jìn)展成為最大亮點(diǎn)。

展望未來，隨著即飲業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁動(dòng)力持續(xù)釋放，新渠道穩(wěn)步拓展，以及品牌年輕化戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，香飄飄的增長(zhǎng)潛力正被逐步打開。下半年，香飄飄將積極做好渠道備貨與庫存管理工作，為第四季度沖泡產(chǎn)品銷售旺季打下基礎(chǔ)。在新產(chǎn)品與賽道探索上，公司會(huì)繼續(xù)圍繞“健康化”的研發(fā)思路推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。即飲業(yè)務(wù)計(jì)劃持續(xù)推出更多杯裝新品類產(chǎn)品，積極探索新的賽道，持續(xù)提升成長(zhǎng)空間。這場(chǎng)深刻的自我革新，正引領(lǐng)著這位“杯裝奶茶開創(chuàng)者”穿越周期，邁向一個(gè)更具韌性與活力的未來。

文/王子揚(yáng)

編輯 唐崢

校對(duì) 楊許麗