▲第三方測評亂象引發(fā)關注。圖/IC photo
靠惡意無理測評引流帶貨，這招行不通了。
近日，抖音電商對“違規(guī)蹭熱不當獲利”治理規(guī)則進行了升級。若賬號所發(fā)布的所謂“打假”“測評”“揭黑”等內容引發(fā)廣泛質疑，或有多條內容因涉嫌侵權被申訴下架，且同時存在相關商業(yè)變現(xiàn)行為，那么該賬號將被列為“爭議賬號”。平臺會依據(jù)相關規(guī)則，關閉此賬號的內容加熱與商業(yè)變現(xiàn)功能，使其不當內容無法得到推廣，不當獲利也無法實現(xiàn)。
數(shù)字經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡平臺肩負數(shù)字經(jīng)濟中市場主體與監(jiān)管主體的雙重身份，是數(shù)字經(jīng)濟的服務提供者、交易組織者、內容管理者。剛剛結束的中央經(jīng)濟工作會議也提到，推動平臺企業(yè)和平臺內經(jīng)營者、勞動者共贏發(fā)展。
對那些“邊打假邊帶貨”“假揭黑真牟利”的行為做出及時規(guī)制，既是網(wǎng)絡平臺履行自身主體責任的體現(xiàn)，也是維護網(wǎng)絡營商環(huán)境的必要之舉，更是保障消費者權益的有力舉措。同時，向相關行業(yè)釋放出強烈信號——打假測評不容夾帶私貨。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展，很多消費者養(yǎng)成了“先看測評后購物”的習慣，這也使得打假、測評成為一種熱門賽道，吸引了眾多網(wǎng)紅博主。
需要明確的是，在遭遇消費欺詐、產(chǎn)品質量等問題時，任何消費者都有舉報、監(jiān)督和批評的權利，網(wǎng)紅博主作為消費者，同樣具備這個權利。而且，科學、客觀、公正的打假測評，是一種對商品和服務進行監(jiān)督的方式，有助于彌補監(jiān)管的不足，遏制虛假宣傳，維護消費者權益。對此，平臺是鼓勵的。
平臺出手規(guī)制的，是那些“測評變推銷”“打假變真香”的網(wǎng)紅博主，他們讓萬物皆可“測”悄然間變了味兒，導致不少消費者被誤導，頻頻“踩雷”，輕則涉嫌虛假宣傳，重則涉嫌不正當競爭，而相關企業(yè)可能“贏了官司丟了市場”。
中消協(xié)2023年發(fā)布的《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》顯示，55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式，難以確保公正性。此外，有35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題。儼然，看似中立的第三方實則是被充值的測評，部分測評成了夸大宣傳或者抹黑競爭對手的工具。
網(wǎng)紅打假同樣魚龍混雜，為了“節(jié)目效果”，部分博主不惜夸大、編造問題，打假翻車事件屢屢發(fā)生，甚至形成了灰色產(chǎn)業(yè)鏈，不僅涉嫌不正當競爭，更涉嫌違法犯罪。此前，就有個別網(wǎng)紅打假人因為涉嫌敲詐勒索被立案偵查。
另外，因為“打假”“測評”“揭黑”往往是從“公眾利益”出發(fā)，容易引發(fā)公眾的關注、信任和支持，獲得眾多的公眾流量，見此“紅利”，一批不當打假的賬號，開始在打假、測評、揭黑的同時帶貨，將公眾的公益性流量、達人的優(yōu)質內容流量以及商家商品的品牌流量借此竊取為私人的交易流量，造成一方通吃，多方荒蕪的生態(tài)。而且，一旦達人、品牌甚至所在品牌被惡意打假，當事人難以自辯，影響力也會長期存在。
可見，無論是打假抑或測評，都不應摻雜商業(yè)利益，“既當裁判員又當運動員”的情況應當終結了。測評需做到有理有據(jù)，打假需要明確邊界。
規(guī)則是明確的，現(xiàn)實卻是復雜的。比如，打假測評的內容，常常半真半假、讓人真假難辨，這對平臺的治理水平是一大考驗。抖音電商把存在商業(yè)變現(xiàn)行為列為“爭議賬號”的必要條件，此舉既最大限度地保障了創(chuàng)作者的表達權利，又很好地把握了分寸，盡可能避免出現(xiàn)誤傷情況。
采取措施有效與否，則決定了平臺的治理效果。從細則看，對于“爭議賬號”，平臺將依據(jù)相關規(guī)則，關閉其內容加熱與商業(yè)變現(xiàn)功能，包含但不限于內容推廣、電商帶貨、星圖商單、廣告合作等功能。
這對于靠打假測評引流帶貨的網(wǎng)紅來說，此番“冷靜”管理具有相當?shù)恼饝亓?，尤其是關閉商業(yè)變現(xiàn)功能，一定程度上能夠實現(xiàn)“釜底抽薪”的效果。
這意味著，以往那種依靠夸大其詞、制造爭議來吸引眼球，進而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的模式，在新的治理規(guī)則下恐怕將難以為繼。因為一旦賬號被認定為“爭議賬號”，就意味著他們的內容將無法得到平臺的推廣，商業(yè)合作也將受到嚴重影響。
同時，抖音電商此次升級治理規(guī)則，也是對行業(yè)生態(tài)的一次深度優(yōu)化。對第三方測評行業(yè)而言，是調整測評方式、測評過程的契機，構建以消費者利益為核心的評測體系，提升測評的專業(yè)性和權威性，重拾行業(yè)公信力。
此外，平臺新規(guī)的落地，有助于凈化網(wǎng)絡環(huán)境，遏制不實信息的傳播，提升消費者的購物體驗。從長遠來看，這將有助于提高平臺的公信力，吸引更多優(yōu)質創(chuàng)作者和商家入駐，有利于構建一個更為健康、有序的網(wǎng)絡營商環(huán)境，推動數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)繁榮發(fā)展。
撰稿 / 叢林（媒體人）
編輯 / 徐秋穎
校對 / 趙琳
