▲中國(guó)人民大學(xué)今年推出的“人大紅”配色新品羽絨服上線即熱銷。圖/中國(guó)人民大學(xué)黨委書(shū)記張東剛“人大剛子”社交賬號(hào)截圖
近日，多所高校定制羽絨服線上熱銷。
如據(jù)新京報(bào)報(bào)道，中國(guó)人民大學(xué)今年首次推出的“人大紅”配色新品羽絨服上線后銷量很快走高，還有幾款賣斷碼，以至于售賣該羽絨服的官方購(gòu)買渠道“人大紅創(chuàng)”小程序因訪問(wèn)量過(guò)大一度無(wú)法打開(kāi)。
而且，這股購(gòu)買印有?；?、校名的羽絨“校服”現(xiàn)象并非人大獨(dú)有，北京大學(xué)、中國(guó)政法大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、中央戲劇學(xué)院、北京電影學(xué)院、哈爾濱工業(yè)大學(xué)等院校的定制羽絨服也頗受歡迎，甚至成為年輕人社交平臺(tái)上的熱門話題。
按理說(shuō)，這些高校為師生定制的保暖衣物也只是普通的冬日服飾，何以熱銷得“一衣難求”，成了備受年輕人追捧的爆款？
高性價(jià)比策略
精準(zhǔn)抓住年輕人務(wù)實(shí)消費(fèi)心理
年輕人涌入高校買羽絨服，最直接的原因或許是“高校定制羽絨服”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的定價(jià)策略。
比如，中國(guó)人民大學(xué)黨委書(shū)記張東剛在社交平臺(tái)發(fā)帖推薦的該校近期上新的人大超絨羽絨服，優(yōu)惠后長(zhǎng)款899元、短款399元、童款200元，就引來(lái)不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言求購(gòu)。
相較于動(dòng)輒數(shù)千元、設(shè)計(jì)趨同的市場(chǎng)品牌，高校定制款羽絨服往往具有更友好的價(jià)格。這對(duì)經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的大學(xué)生、剛出校門的年輕人而言，無(wú)疑具有強(qiáng)大的吸引力。
在有限的預(yù)算內(nèi)，年輕人既能獲得一件保暖實(shí)用的冬季必需品，又能滿足自身對(duì)個(gè)性化和品牌感的需求。
這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)背后，是高校作為“品牌方”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。高校無(wú)需承擔(dān)過(guò)多的營(yíng)銷和渠道成本，便能夠?qū)⒏噘Y源投入到“校服”產(chǎn)品本身，從而實(shí)現(xiàn)性價(jià)比的飛躍。
應(yīng)該說(shuō)，這種高性價(jià)比策略，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)代年輕人務(wù)實(shí)的消費(fèi)心理，讓他們?cè)谧非髸r(shí)尚和品質(zhì)的同時(shí)，也能花費(fèi)不多、兼顧自己的消費(fèi)能力。
不過(guò)，將高校定制羽絨服的火爆僅僅歸結(jié)于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可能還不夠全面。更深層次原因或許在于，這也滿足了當(dāng)代年輕人強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和歸屬感需求。
換言之，在信息爆炸、個(gè)性化表達(dá)日益重要的加速社會(huì)里，年輕人渴望通過(guò)外在的符號(hào)來(lái)彰顯自己的獨(dú)特性，同時(shí)也尋求與自己所處群體建立更緊密的聯(lián)系。高校定制羽絨服，便適逢其會(huì)地成為這樣一個(gè)極具辨識(shí)度的文化符號(hào)。
必須承認(rèn)，當(dāng)一件印有校名、校徽，甚至融入校園地標(biāo)元素的羽絨服穿在身上時(shí)，它就不僅僅是一件衣服，更是一種情感寄托、一種身份象征。它甚至還代表著一段難忘的校園時(shí)光、一群志同道合的朋友，以及一段共同經(jīng)歷的青春歲月。
可以說(shuō)，高校定制羽絨服熱銷，就在于這種“我的大學(xué)”符號(hào)化表達(dá)，能夠迅速在校園內(nèi)外引發(fā)共鳴，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感連接，給年輕人一種特殊的歸屬感和更加個(gè)性化的存在感，更不乏情緒價(jià)值。
高校放低身段
讓品牌資源有效對(duì)接市場(chǎng)需求
高校定制羽絨服的爆款效應(yīng)，可能還與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)文化息息相關(guān)。
現(xiàn)代消費(fèi)不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用功能，而是更加注重其所承載的文化內(nèi)涵和情感體驗(yàn)。消費(fèi)者，尤其是年輕一代，則傾向于選擇能夠表達(dá)自我、具有故事性和文化屬性的產(chǎn)品。
高校定制羽絨服，精準(zhǔn)地抓住了年輕人這一心理，將所屬高校的品牌價(jià)值，與年輕人所推崇的文化符號(hào)相結(jié)合，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的“校園文化IP”。
在這一意義上講，這種“IP化”的運(yùn)作模式，讓高校定制的羽絨服不再是簡(jiǎn)單的商品，而成為一種承載著校園記憶、青春夢(mèng)想和情感認(rèn)同的文化載體。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的普及，也為高校定制羽絨服的營(yíng)銷提供了強(qiáng)大的助推力。年輕人樂(lè)于分享，通過(guò)圖片和文字分享“校服”穿著體驗(yàn)，形成病毒式的傳播效應(yīng)，最終促成高校定制羽絨服裂變式熱銷。
此外，高校定制羽絨服成爆款，背后也與市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和高校自身“放低身段”的姿態(tài)有關(guān)。
過(guò)去，高校的形象相對(duì)嚴(yán)肅和封閉，而如今，越來(lái)越多的高校積極擁抱市場(chǎng)化，主動(dòng)參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣中。
也就是說(shuō)，高校不再僅僅是傳授知識(shí)的象牙塔，也開(kāi)始成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的孵化器。通過(guò)授權(quán)、合作等方式，高校將自身的品牌資源與市場(chǎng)需求有效對(duì)接，催生出了一系列成功的文創(chuàng)產(chǎn)品，羽絨服便是其代表。
不得不說(shuō)，高校與市場(chǎng)的結(jié)合，不僅使得大學(xué)的品牌價(jià)值得到了更廣泛的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，讓原本相對(duì)“高冷”的高校，以更接地氣的方式走進(jìn)年輕人的生活，也贏得了更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。
無(wú)疑，這種潛移默化的轉(zhuǎn)變是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力滲透到教育領(lǐng)域，并激發(fā)出文化創(chuàng)意新業(yè)態(tài)的生動(dòng)體現(xiàn)。
當(dāng)然，也并不是所有高校都能成功“定制羽絨服”，而是具有一定門檻和市場(chǎng)基礎(chǔ)的高校才能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)?，這成功的背后，往往凝聚了對(duì)學(xué)生群體消費(fèi)心理的深刻洞察，對(duì)自身品牌文化價(jià)值的精準(zhǔn)挖掘，以及對(duì)市場(chǎng)化運(yùn)作模式的靈活運(yùn)用。
總之，高校定制羽絨服被熱捧成爆款現(xiàn)象，是經(jīng)濟(jì)、文化、心理等多重因素交織的產(chǎn)物。這既體現(xiàn)了年輕人務(wù)實(shí)理性的消費(fèi)選擇，又反映了他們對(duì)文化認(rèn)同和情感歸屬的渴望；既得益于高校開(kāi)放包容的姿態(tài)轉(zhuǎn)變，又契合當(dāng)代消費(fèi)文化的發(fā)展趨勢(shì)。
雖然這種現(xiàn)象或許會(huì)隨著時(shí)間推移而有所變化，但其所揭示的物質(zhì)消費(fèi)與文化認(rèn)同的融合、機(jī)構(gòu)與社會(huì)的互動(dòng)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞等深層邏輯，將繼續(xù)影響著我們的消費(fèi)市場(chǎng)和文化景觀。
就此而言，熱銷的高校定制羽絨服不僅溫暖了年輕人的身體，更以一種獨(dú)特的方式連接著個(gè)人記憶、集體認(rèn)同與時(shí)代脈搏，成為觀察當(dāng)下社會(huì)變遷的一個(gè)生動(dòng)窗口。
撰稿 / 原平方（學(xué)者）
編輯 / 何睿
校對(duì) / 楊利
