12月17日，新京智庫(kù)發(fā)布《從“種草”到“出發(fā)”：Z世代冰雪旅游行為洞察報(bào)告2025》。本次報(bào)告通過(guò)658份有效問(wèn)卷，以及4000多條小紅書(shū)平臺(tái)上高傳播的筆記及其標(biāo)簽進(jìn)行分析。報(bào)告主要發(fā)現(xiàn)如下。
一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與代際特征
Z世代是冰雪旅游的“增量主力”，非Z世代是“存量核心”：近三年內(nèi)首次體驗(yàn)冰雪旅游的Z世代比例顯著高于非Z世代，Z世代正在成為市場(chǎng)擴(kuò)容的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
Z世代出游呈現(xiàn)“廣覆蓋、淺體驗(yàn)”特征：出游頻次以1-2次為主，但目的地選擇更加分散多元，傾向于“多點(diǎn)打卡”而非深度停留。
3001元-5000元是Z世代冰雪消費(fèi)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”：中等預(yù)算區(qū)間高度集中，表明冰雪旅游正在從小眾高端運(yùn)動(dòng)向大眾休閑消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
Z世代消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈“剛性支出優(yōu)先、彈性消費(fèi)克制”特征：交通住宿是首要支出項(xiàng)，教練服務(wù)、裝備購(gòu)買(mǎi)等彈性消費(fèi)相對(duì)克制，體現(xiàn)出精打細(xì)算的消費(fèi)理性。
二、 目的地選擇與區(qū)域格局
東北“一極獨(dú)大”的區(qū)域格局已經(jīng)形成：在最想去的TOP10冰雪目的地，東北三省合計(jì)占比超過(guò)六成，哈爾濱穩(wěn)居榜首，吉林省多點(diǎn)開(kāi)花成新亮點(diǎn)。
“南客北上”構(gòu)成冰雪旅游的核心客流格局：廣東、浙江、江蘇等南方省份貢獻(xiàn)了大量潛在客源，跨區(qū)域流動(dòng)特征顯著。
Z世代目的地偏好更加多元分散：除東北外，新疆阿勒泰等新興目的地在Z世代中的認(rèn)知度和偏好度正在快速提升。
Z世代偏愛(ài)“出片圣地”，非Z世代青睞配套成熟城市：代際目的地選擇的核心差異在于“可分享性”與“專業(yè)性、舒適度”的權(quán)重不同。
三、決策要素與吸引力分析
Z世代聚焦“可分享性”，非Z世代看重“專業(yè)性與舒適度”：這一代際差異貫穿目的地選擇、消費(fèi)決策、體驗(yàn)評(píng)價(jià)全過(guò)程。
雪質(zhì)、城市氛圍、性價(jià)比構(gòu)成Z世代決策“三角”：三者共同決定了目的地在Z世代心中的吸引力排序。
吸引力要素的本質(zhì)是“可體驗(yàn)、可分享、可回憶”：Z世代追求的不只是滑雪本身，而是一段完整的“冬季回憶”。
“人多體驗(yàn)差、性價(jià)比低、配套不足”是Z世代反映的三大痛點(diǎn)：旺季擁擠、價(jià)格與體驗(yàn)不匹配、服務(wù)短板是制約滿意度的主要因素。
四、信息渠道與“種草”機(jī)制
短視頻+內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)成Z世代信息獲取的“雙核驅(qū)動(dòng)”：抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的使用率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)OTA，被“種草”成為決策起點(diǎn)。
“種草”內(nèi)容的結(jié)構(gòu)特征：從“目的地”到“場(chǎng)景”：氛圍感、沉浸感、故事感等場(chǎng)景化要素比景點(diǎn)介紹更能觸發(fā)Z世代興趣。
五、政策認(rèn)知與期望
Z世代對(duì)政策“普遍關(guān)注但以被動(dòng)接收為主”：高關(guān)注度與低主動(dòng)搜索率并存，政策觸達(dá)方式需要從“等人來(lái)找”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)推送”。
雪票、門(mén)票優(yōu)惠是當(dāng)前覆蓋最廣的政策類型：但這與Z世代的核心訴求之間存在一定錯(cuò)位。
交通補(bǔ)貼是Z世代的第一訴求：在政策期望排序中，交通費(fèi)用補(bǔ)貼高居首位，“去得起”比“玩得便宜”更重要。
Z世代關(guān)注“去的門(mén)檻”，非Z世代關(guān)注“玩的價(jià)值”：代際政策偏好的分野本質(zhì)上反映了從入門(mén)者到成熟者的需求演進(jìn)。
報(bào)告全文如下：
文/鄭偉彬
編輯/肖隆平
校對(duì)/楊利
