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12月19日，A股收盤，男裝品牌九牧王股價定格于漲停板16.98元/股，最新市值約98億元。這已是該公司在最近六個交易日內(nèi)斬獲的第四個漲停，區(qū)間累計漲幅高達(dá)24.3%。資本市場的反響，像一層炫目外衣，披在了這家正經(jīng)歷戰(zhàn)略調(diào)整的“男褲專家”身上。

股價異動的背后，是兩條清晰的企業(yè)動作線：一方面，九牧王與航天101所合作推出的科技保暖“太空褲”產(chǎn)品，以“硬科技”概念吸引市場目光；另一方面，公司近期確認(rèn)出售了所持意大利高端運(yùn)動時尚品牌MooRER的全部股權(quán)，并明確表示未來將“聚焦男褲主業(yè)”。

MooRER收購后的業(yè)績表現(xiàn)不理想

作為男褲代表品牌的九牧王，面對主營業(yè)務(wù)單一的風(fēng)險，很早就開始嘗試布局多品牌矩陣。2009年，收購時尚褲裝品牌FUN；2018年，通過合資取得韓國通勤時裝ZIOZIA在大中華區(qū)的經(jīng)營權(quán)。而最大膽的一步則是在2023年12月，九牧王以近7400萬元人民幣的價格收購了意大利高端運(yùn)動時尚品牌MooRER 25%的股權(quán)，并獲得一個董事會席位。

創(chuàng)立于2006年的MooRER，主打萬元以上的高端牛仔服與純鵝絨系列，其品牌調(diào)性與九牧王謀求高端化、提升品牌溢價的訴求看似高度契合。對于長期依賴“九牧王”主品牌，尤其是男褲單品的公司而言，這筆投資承載著九牧王打破成長天花板、切入高利潤市場的期望。

然而，國際化的收購并未帶來預(yù)期的甜美果實。據(jù)公開報道，截至2025年2月的財年，MooRER營業(yè)額略低于5300萬歐元，未達(dá)到創(chuàng)始人設(shè)定的6000萬歐元目標(biāo)。市場表現(xiàn)不及預(yù)期，最終促使九牧王選擇“放手”。

聚焦男褲，全年營收目標(biāo)33億元

在收購MooRER 25%股權(quán)后的2024年，九牧王的業(yè)績增幅有所放緩，財務(wù)數(shù)據(jù)揭示了其面臨的現(xiàn)實壓力。2024年全年，九牧王營收增幅由上年的16.6%顯著放緩至4.13%，凈利潤增幅更是從驚人的395.07%轉(zhuǎn)為下滑7.86%。

進(jìn)入2025年，情況呈現(xiàn)復(fù)雜圖景。最新三季報顯示，公司前三季度營收同比下滑6.02%，但凈利潤卻大幅增長129.63%。這份亮眼的利潤成績單背后，主要推力并非服裝主業(yè)的強(qiáng)勁銷售，而是豐厚的投資收益。

報告期內(nèi)，九牧王交易性金融資產(chǎn)高達(dá)13.78億元，同比激增91.56%，并實現(xiàn)了1.63億元的投資收益，與上年同期的投資虧損形成鮮明對比。主營業(yè)務(wù)承壓與金融投資貢獻(xiàn)形成反差，如何夯實真正依靠產(chǎn)品與市場的內(nèi)生增長，是如今九牧王需要回答的問題。

九牧王管理層在三季度業(yè)績說明會上明確表示，盡管男裝市場增速趨緩、競爭激烈，公司始終堅守主業(yè)，并誓言在2026年繼續(xù)夯實“男褲專家”戰(zhàn)略。

聚焦之后，挑戰(zhàn)也隨之而來。根據(jù)2024年年報，九牧王為2025年設(shè)定的全年營收目標(biāo)為33億元。截至前三季度，公司累計實現(xiàn)營收21.3億元。這意味著，第四季度必須完成約11.7億元的營收，才能達(dá)成年度目標(biāo)。

回顧過往，九牧王完成上述目標(biāo)存在明顯難度。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，九牧王第四季度的營收規(guī)模大致在6.6億元至9.2億元區(qū)間內(nèi)波動。要達(dá)到11.7億元，不僅需要超越歷史最佳季度表現(xiàn)，更要實現(xiàn)跨越式增長。在整體消費(fèi)環(huán)境謹(jǐn)慎、服裝行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，這無疑是一次難度極高的“年末沖刺”。

新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真

編輯 王進(jìn)雨 

校對 盧茜