乳業(yè)老將郭本恒一手創(chuàng)立的上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱“酪神世家”），在奶酪行業(yè)“苦熬”3年后，向法院遞交破產(chǎn)清算申請(qǐng)。根據(jù)上海市第三中級(jí)人民法院公告，酪神世家破產(chǎn)清算一案已獲法院受理，管理人也已就位，第一次債權(quán)人會(huì)議于10月23日召開。
創(chuàng)立初期，自帶創(chuàng)始人光環(huán)的酪神世家，因獲得勁牌、君樂(lè)寶等投資方“青睞”而受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。彼時(shí)，郭本恒公開表示“要死磕乳業(yè)”，立志“重新定義中國(guó)奶酪”。但據(jù)知情人士及行業(yè)了解，酪神世家成立時(shí)，恰逢奶酪市場(chǎng)增速放緩，其產(chǎn)品構(gòu)筑的健康概念過(guò)于復(fù)雜，無(wú)法快速搶占消費(fèi)者心智，加之部分產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，依靠電商投流方式虧錢賺銷量，因此早在2024年就已傳出酪神世家停運(yùn)的消息。
進(jìn)入破產(chǎn)清算流程
據(jù)上海市第三中級(jí)人民法院9月16日公告，該院于2025年9月8日裁定受理酪神世家破產(chǎn)清算一案，并指定君合律師事務(wù)所上海分所的律師為企業(yè)管理人。第一次債權(quán)人會(huì)議定于10月23日舉行。
酪神世家成立于2022年，由光明乳業(yè)前總經(jīng)理郭本恒創(chuàng)立，成立之初備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。在酪神世家微信公眾號(hào)，置頂文章用漫畫形式展示了郭本恒的此次創(chuàng)業(yè)過(guò)程，其言論“這輩子死磕乳業(yè)”多次被媒體報(bào)道引用。
酪神世家微信公眾號(hào)置頂文章。 微信公眾號(hào)截圖
資料顯示，郭本恒1963年生，食品博士，曾任光明乳業(yè)技術(shù)中心主任、副總經(jīng)理等職，2013年起擔(dān)任光明乳業(yè)董事、總經(jīng)理等職務(wù)，同時(shí)兼任多所高校教授、博士生導(dǎo)師。2015年6月，任期未滿的郭本恒突然由于“個(gè)人原因”辭去公司職務(wù)。
2016年6月，上海市閔行區(qū)檢察院對(duì)郭本恒提起公訴。經(jīng)法院審理查明，1999年至2014年，郭本恒在擔(dān)任光明乳業(yè)公司生產(chǎn)技術(shù)總監(jiān)、副總經(jīng)理及總裁等職務(wù)期間，利用負(fù)責(zé)公司生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理等職務(wù)便利，為多家公司、個(gè)人在承接業(yè)務(wù)、安排工作等方面提供幫助，多次收受或伙同他人收受賄賂，共計(jì)價(jià)值330萬(wàn)余元。郭本恒最終因犯受賄罪，被法院判處有期徒刑6年，并處罰金人民幣60萬(wàn)元。
創(chuàng)辦酪神世家，被業(yè)內(nèi)視為郭本恒重出乳業(yè)江湖之舉。此后隨著勁牌投資、君樂(lè)寶等資本入局，酪神世家的關(guān)注度被推向新高度。2023年1月，酪神世家獲得Pre-A輪融資，投資方為君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司、勁牌投資關(guān)聯(lián)方湖北正涵投資有限公司。同年12月，酪神世家獲得數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A+輪融資，投資方為青山資本。
天眼查顯示，酪神世家在拿到兩輪融資后，由郭本恒直接持股約46%，君樂(lè)寶、勁牌投資關(guān)聯(lián)方和青山資本方面分別持股約8.79%、14.94%、3.33%。
郭本恒當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)表示，要“重新定義中國(guó)奶酪”，Pre-A+輪融資主要用于新產(chǎn)品推廣，以產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)品牌。酪神世家希望做“源于奶酪、高于奶酪”的產(chǎn)品，滿足家庭中不同成員的需求，“做一些市場(chǎng)上沒(méi)有的東西”。
彼時(shí)，酪神世家已針對(duì)兒童群體推出“蔬果成長(zhǎng)”“五維成長(zhǎng)”奶酪棒，面向女性群體推出養(yǎng)顏概念的“五維素顏奶酪”，試圖開拓新消費(fèi)人群。根據(jù)郭本恒對(duì)媒體的說(shuō)法，酪神世家當(dāng)時(shí)以天貓、京東、抖音渠道為主，并計(jì)劃自2024年1月起逐步走入線下渠道。
如今，成立僅3年的酪神世家卻走到破產(chǎn)清算境地，與融資時(shí)的高光時(shí)刻形成鮮明對(duì)比。根據(jù)上海市第三中級(jí)人民法院開庭公告，酪神世家破產(chǎn)清算一案原告即是公司本身，這意味著本次破產(chǎn)清算系酪神世家主動(dòng)向法院申請(qǐng)。
香頌資本董事沈萌分析稱，企業(yè)主動(dòng)申請(qǐng)破產(chǎn)清算，是為了優(yōu)化自身的資產(chǎn)負(fù)債表，甩掉包袱，減輕債權(quán)人帶來(lái)的壓力對(duì)日常經(jīng)營(yíng)造成的影響，且是直接清算現(xiàn)有資產(chǎn)債務(wù)，不做重整。如果是被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)重整，企業(yè)會(huì)在破產(chǎn)過(guò)程中喪失主動(dòng)權(quán)。
市場(chǎng)策略被指“不健康”
酪神世家成立短短3年就走向沒(méi)落，被認(rèn)為與自身戰(zhàn)略打法及市場(chǎng)環(huán)境均有關(guān)系。
“酪神世家剛出來(lái)時(shí)，我們聽說(shuō)郭本恒是對(duì)中國(guó)奶酪行業(yè)理解最深的人，因此很關(guān)注也很期待他們的入局?！币晃荒汤倚袠I(yè)人士分析稱，2023年、2024年，奶酪是食品板塊跌幅最深的賽道，而酪神世家成立的節(jié)點(diǎn)剛好趕上行業(yè)下行。“從后期市場(chǎng)打法看來(lái)，我們認(rèn)為酪神世家是面向資本的，發(fā)展并不健康?！?/p>
在該人士看來(lái)，酪神世家連續(xù)兩三次做到“6·18”“雙11”平臺(tái)奶酪類目第一，看似勢(shì)頭強(qiáng)勁，實(shí)則大量訂單是找淘客“刷”出來(lái)的銷量，操作模式類似于把產(chǎn)品以超低價(jià)賣給“團(tuán)長(zhǎng)”，“團(tuán)長(zhǎng)”再面向顧客群分發(fā)銷售，顧客買到了便宜的商品，“團(tuán)長(zhǎng)”賺到了傭金，但品牌方是在虧錢換銷量，這種模式自然不會(huì)帶來(lái)持續(xù)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。此外，酪神世家面對(duì)兒童、女性群體推出“五維”概念的奶酪產(chǎn)品，想要走營(yíng)養(yǎng)健康路線，但相關(guān)概念太過(guò)復(fù)雜，導(dǎo)致無(wú)論是行業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者都記不住他們的產(chǎn)品。
“戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)有問(wèn)題，結(jié)果就是賣得越多，虧得越多。一旦沒(méi)有新的投資者介入，企業(yè)資金鏈就斷掉了。”據(jù)該業(yè)內(nèi)人士透露，酪神世家早在2024年就已傳出停運(yùn)消息，“天貓旗艦店已經(jīng)停運(yùn)很久了”。
另?yè)?jù)一位接觸過(guò)酪神世家的知情人士了解，酪神世家2023年的兩次融資，與郭本恒個(gè)人在乳制品行業(yè)的資源積累和影響力有很大關(guān)系，是個(gè)例，不代表當(dāng)時(shí)資本在奶酪行業(yè)重新活躍?！拔抑赖氖?，酪神世家僅一年就差不多把融來(lái)的錢燒完了，后來(lái)奶酪市場(chǎng)非常透明，沒(méi)有資本愿意繼續(xù)投資?！?/p>
該知情人士認(rèn)為，酪神世家針對(duì)女性群體的產(chǎn)品定位“不切合實(shí)際”，因?yàn)槟汤业母咧咎攸c(diǎn)與追求減糖減脂的消費(fèi)趨勢(shì)相違背，且相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，是其他產(chǎn)品均價(jià)的2-3倍，加之市場(chǎng)下行、線上渠道投流成本高，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)虧損。與女性奶酪相反，酪神世家兒童奶酪產(chǎn)品走的是低價(jià)策略，甚至一定程度上擾亂了市場(chǎng)。早在2023年底，酪神世家就對(duì)外尋求幫忙處理庫(kù)存，“當(dāng)時(shí)聽說(shuō)酪神世家要轉(zhuǎn)型做B端（企業(yè)端）業(yè)務(wù)，但沒(méi)明確是做奶油、奶酪還是其他產(chǎn)品，最終沒(méi)做起來(lái)。到2024年年底，酪神世家在市場(chǎng)上就基本銷聲匿跡了”。
新京報(bào)記者近日登錄酪神世家旗艦店微信小程序，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面提示“店鋪休息中”，宣傳畫面還停留在年貨節(jié)“超低團(tuán)購(gòu)價(jià)，1元換購(gòu)奶酪”。隨即，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)提示“酪神世家241130已打烊”。在酪神世家微信公眾號(hào)，最后一次更新日期停留在2024年1月18日。其他電商平臺(tái)也已搜索不到酪神世家店鋪的身影。
酪神世家微信小程序提示店鋪“已打烊”。 微信小程序截圖
就酪神世家目前運(yùn)營(yíng)狀況，新京報(bào)記者10月23日聯(lián)系其管理人方面，對(duì)方表示，目前暫不方便接受采訪。
行業(yè)洗牌進(jìn)入尾聲
酪神世家的遭遇，是一部分中小奶酪品牌的縮影。
自2021年起，以奶酪棒為代表的兒童再制干酪市場(chǎng)增速放緩，而第二大單品尚未出現(xiàn)，進(jìn)而拉低了行業(yè)增速。咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，我國(guó)奶酪零售端銷售額分別為32.38億元、41.92億元、43.37億元，增速分別為29.5%、3.5%、3.5%。受物流不暢、原材料價(jià)格上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)疲軟等影響，各大奶酪品牌業(yè)績(jī)自2022年以來(lái)均有波動(dòng)。
有行業(yè)人士告訴新京報(bào)記者，以2020年的價(jià)格戰(zhàn)為起點(diǎn)，奶酪市場(chǎng)已歷經(jīng)多輪洗牌。高峰時(shí)，市場(chǎng)上大概有六七十個(gè)奶酪棒品牌，2021年到2022年至少有一半品牌消失。在原料成本上漲、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的背景下，沒(méi)有品牌溢價(jià)能力的小品牌盈利艱難。目前中小品牌已基本退出市場(chǎng)，行業(yè)格局逐漸清晰，市場(chǎng)上僅存的主流品牌在10個(gè)左右，后來(lái)者想要從行業(yè)分一杯羹越發(fā)艱難。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年第四季度，奶酪領(lǐng)域同比的存續(xù)、上新、消失的SKU（最小存貨單位）數(shù)量分別為541個(gè)、264個(gè)、141個(gè)。新品SKU數(shù)量占整體SKU數(shù)量的比重較高，顯著高于消失的SKU數(shù)量，可見類目新品迭代與汰換速度較快，創(chuàng)新也較為豐富。
奶酪博士創(chuàng)始人陳昱樺告訴新京報(bào)記者，2025年奶酪市場(chǎng)增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在B端，C端（消費(fèi)者端）的涂抹型奶酪、家庭食用型奶酪也有所增長(zhǎng)，但奶酪棒依然在下跌。目前奶酪博士主要市場(chǎng)策略是耐心培育市場(chǎng)，做產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，另一方面是向“奶酪+”零食方向擴(kuò)展產(chǎn)品線?！翱傮w來(lái)說(shuō)，奶酪市場(chǎng)在往好的方向走，我們也看到了一些奶酪新品的增長(zhǎng)趨勢(shì)?！?/p>
陳昱樺的說(shuō)法也得到機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)印證。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，體量大的兒童奶酪銷售占比下滑，成人零食類奶酪呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，佐餐奶酪也有不錯(cuò)發(fā)展。奶酪市場(chǎng)經(jīng)歷階段性波動(dòng)后，逐步展現(xiàn)積極向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，除了產(chǎn)品線可拓展大童、成人零食、餐桌奶酪，還可以從穩(wěn)固核心人群與破圈、全面布局細(xì)分品類、發(fā)力全渠道三方面入手尋求增長(zhǎng)機(jī)遇。
咨詢機(jī)構(gòu)凱度數(shù)據(jù)顯示，盡管奶酪棒目前仍是奶酪市場(chǎng)主力品類，但以杯裝、小方、小三角等為代表的新型零食奶酪，以及片狀、絲狀、奶油芝士等餐桌奶酪細(xì)分產(chǎn)品，展現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。這說(shuō)明大童、成人零食奶酪逐漸展示出發(fā)展?jié)摿?，消費(fèi)者更愿意在居家餐食中使用奶酪。從渠道表現(xiàn)看，線下渠道依然是奶酪市場(chǎng)主流，但零食店、會(huì)員店、線上直播等新興渠道正在快速增長(zhǎng)。
另一方面，目前我國(guó)奶酪市場(chǎng)產(chǎn)品類型以再制干酪為主，作為奶酪制品原料的原生干酪（天然干酪）仍依賴進(jìn)口。內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院副教授楊續(xù)金此前分析稱，我國(guó)原制干酪市場(chǎng)占比從2019年的78%下降到2024年的52%，5年間下降26個(gè)百分點(diǎn)，但依然是當(dāng)前奶酪市場(chǎng)的最主要品類。另外，我國(guó)對(duì)再制干酪產(chǎn)品要求其原制干酪含量需達(dá)到50%以上，這意味著大量銷售出去的再制干酪需要原制干酪作為原料，但我國(guó)原制干酪主要來(lái)自進(jìn)口。2024年、2025年新建的一些奶酪企業(yè)，看好原制干酪這片“藍(lán)?！?。
據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)，2024年奶酪品類中，在整體市場(chǎng)下行的情況下，原制奶酪品類部分產(chǎn)品表現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
目前奶酪企業(yè)妙可藍(lán)多在吉林長(zhǎng)春的原制奶酪工廠正在建設(shè)，后續(xù)將考慮采購(gòu)部分其他國(guó)產(chǎn)原制奶酪來(lái)補(bǔ)足需求。伊利方面此前透露，其奶酪智造標(biāo)桿基地三期項(xiàng)目2025年投產(chǎn)，產(chǎn)品中也包括原制奶酪。2024年，品渥食品完成上海奶酪工廠投產(chǎn)使用，并自主生產(chǎn)原制奶酪產(chǎn)品。
品渥食品在2024年年報(bào)中表示，原制奶酪在中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊，隨著消費(fèi)者對(duì)健康食品的追求和飲食結(jié)構(gòu)的升級(jí)，其消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大且消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富，產(chǎn)品創(chuàng)新與多樣化發(fā)展不斷推進(jìn)，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程加速，未來(lái)有望在產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升、市場(chǎng)拓展等方面取得更大突破。
新京報(bào)首席記者 郭鐵
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 陳荻雁
