2025年12月14日，沈陽怒江公園冰場一片熱鬧景象，市民們盡享冬日冰雪樂趣。圖/IC photo
12月17日，新京報(bào)發(fā)布《從“種草”到“出發(fā)”：Z世代冰雪旅游行為洞察報(bào)告2025》（下稱“報(bào)告”）。在北京冬奧會效應(yīng)持續(xù)釋放和各地冰雪經(jīng)濟(jì)布局加速的背景下，滑雪、看雪、玩雪等冰雪旅游項(xiàng)目正從小眾愛好變成越來越多年輕人的冬季日常，一座座城市也希望借冰雪講出新的城市故事，爭奪Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）的目光與腳步。
《報(bào)告》顯示，Z世代已經(jīng)成為冰雪旅游的核心消費(fèi)人群，他們既在乎雪道和體驗(yàn)，也在乎“出片率”和城市氛圍，更在乎一次旅行能否在社交平臺上“講一個好故事”。從東北的哈爾濱、長春，到西北的阿勒泰，再到京張高鐵串聯(lián)起的崇禮、延慶，不同城市通過消費(fèi)券、高鐵直通車、冰雪賽事等活動的不斷加碼，希望把“被種草”的Z世代變成“真的出發(fā)”。
與此同時(shí)，隨著Z世代的介入冰雪旅游格局正在被重塑：一方面，一線頭部目的地持續(xù)吸引流量，形成“爆款效應(yīng)”；另一方面，一些資源條件不錯、政策也很積極的城市，卻陷入“聲量不低、收獲有限”的尷尬。如何理解這種反差，是政策設(shè)計(jì)還不夠精準(zhǔn)，還是交通區(qū)位、城市氣質(zhì)、品牌塑造存在短板，成為“后冬奧時(shí)代”繞不開的問題。
遼寧省冰雪（溫泉、海洋）旅游評定專家、大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院（旅游學(xué)院）教授王恒告訴新京報(bào)記者，這一現(xiàn)象并非由單一因素推動，而是興趣、社交、營銷和政策等多種力量共同作用的結(jié)果。它們相互交織，構(gòu)成了一個充滿活力的新消費(fèi)生態(tài)。
圍繞政策優(yōu)惠如何真正吸引Z世代，Z世代如何在眾多城市和雪場之間做出選擇，如何重塑冰雪旅游格局，新京報(bào)記者采訪了多位冰雪旅游研究學(xué)者。
從“興趣+社交”到“后現(xiàn)代游客”
那Z世代是被什么“種草”而選擇到一個滑雪場或者城市游玩呢？
北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院院長、教授呂寧對新京報(bào)記者解釋，Z世代參與冰雪旅游是多重因素疊加的結(jié)果。個人興趣與社交傳播是主要驅(qū)動因素，但與此同時(shí)政策的扶持與城市的營銷也發(fā)揮著不容忽視的作用。
呂寧進(jìn)一步解釋，社交傳播是核心推動力，2023年哈爾濱冰雪旅游的“現(xiàn)象級爆火”，正是社交傳播效應(yīng)的最佳佐證——從中央大街的“凍梨擺盤”，到冰雪大世界的“煙花秀+城堡燈光”，這些兼具視覺沖擊力與互動感的場景，通過抖音、小紅書、B站等平臺快速發(fā)酵，形成大范圍傳播。社交媒體的“種草”機(jī)制精準(zhǔn)擊中Z世代的決策習(xí)慣，讓冰雪旅游在Z世代群體中快速破圈，成為兼具娛樂性、社交性與體驗(yàn)感的熱門選擇。
北京體育大學(xué)體育休閑與旅游學(xué)院副教授方琰也對此表示贊同。她對新京報(bào)記者表示，社交媒體的強(qiáng)傳播效應(yīng)強(qiáng)化了“滑雪即社交”的屬性，小紅書、抖音等平臺上的滑雪穿搭、Vlog、教程與雪場“打卡點(diǎn)”不斷降低入門門檻，形成典型的“內(nèi)容驅(qū)動型消費(fèi)擴(kuò)散”。當(dāng)然，也應(yīng)看到，Z世代本身對新興運(yùn)動具有高度興趣，他們傾向?qū)⒒┮暈橐环N“潮流生活方式”，而非單純的運(yùn)動行為，這使滑雪成為他們自我表達(dá)與圈層文化的重要載體。
王恒進(jìn)一步解釋道，Z世代的冰雪之旅，常常始于一種追求新鮮體驗(yàn)和健康生活方式的興趣，滑雪等冰雪運(yùn)動本身充滿刺激與挑戰(zhàn)，契合了年輕人追求釋放多巴胺、探索自我的心理。它不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動，更被他們視為一種充滿激情與挑戰(zhàn)的、時(shí)尚的戶外活動。許多人最初可能只是“體驗(yàn)式打卡”，但一旦“入坑”，便容易發(fā)展為深度愛好……社交媒體是點(diǎn)燃Z世代冰雪熱情的加速器，構(gòu)建了“線上種草-線下體驗(yàn)-二次傳播”的完整閉環(huán)。
黑龍江大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院副教授曹繼宏則嘗試用“后現(xiàn)代游客”這一概念，與Z世代的冰雪參與進(jìn)行對照。曹繼宏對新京報(bào)記者表示，當(dāng)下旅游研究的走向更強(qiáng)調(diào)具身體驗(yàn)，即人的五官感受?，F(xiàn)在走進(jìn)冰雪世界的既是以Z世代為代表的新消費(fèi)人群，也是以“后現(xiàn)代游客”為特征的一類新型旅游者群體，他們的興趣、社交與多感官體驗(yàn)的確是在共同塑造著冰雪經(jīng)濟(jì)的新結(jié)構(gòu)。
方琰還表示，城市營銷也強(qiáng)化了目的地的年輕化形象，如哈爾濱冬季旅游的爆火則通過城市IP化傳播帶動大量年輕游客進(jìn)行冰雪體驗(yàn)。此外，政策補(bǔ)貼與高性價(jià)比產(chǎn)品也起到關(guān)鍵作用，一些城市推出滑雪消費(fèi)券、學(xué)生票優(yōu)惠和初學(xué)者教學(xué)套餐，如吉林、延慶、崇禮等地通過價(jià)格杠桿吸引年輕客群。
Z世代在冰雪旅游期間的主要行為類型占比分布。
從“追雪質(zhì)”到“看氛圍”
對于冰雪城市，Z世代有一套什么樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)，什么能夠讓他們留下來多待幾天，又還能讓他們下次再來？
呂寧把Z世代的目的地選擇，概括為一套“多指標(biāo)打分制”。在她看來，Z世代選擇冰雪目的地的核心評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，首先就是“專業(yè)性與體驗(yàn)感”，雪質(zhì)和雪場專業(yè)性是關(guān)鍵考量因素。
黑龍江亞布力滑雪場、河北崇禮萬龍滑雪場等雪質(zhì)優(yōu)良、雪道豐富的場地，能滿足Z世代對于滑雪挑戰(zhàn)性的需求，而漠河的極光、長白山的霧凇等獨(dú)特冰雪奇觀，也因其稀缺性和獨(dú)特性成為了吸引Z世代的重要觀光目的地。在這套邏輯里，既要“滑得專業(yè)”，也要“看得過癮”。
在專業(yè)滑雪之外，社交傳播價(jià)值是第二個支點(diǎn)。呂寧認(rèn)為，社交屬性已經(jīng)滲透進(jìn)目的地選擇全過程，目的地須具備“出片”條件，比如銀裝素裹的古建筑、雪山云海、特色冰雕等場景，能夠?yàn)閆世代提供社交分享素材，新奇的互動項(xiàng)目也不可或缺，例如漠河的“潑水成冰”、雪鄉(xiāng)的民族服飾旅拍、崇禮的“滑雪+溫泉”等特色項(xiàng)目。
對Z世代來說，一趟行程如果不能在小紅書、抖音上持續(xù)輸出內(nèi)容，再好的雪道也難以成為他們心中的“完美目的地”。
成本和便利，則是第三層篩選。
方琰認(rèn)為，Z世代是注重性價(jià)比與出行便利性的一代，大力完善交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高目的地間的交通通達(dá)性將在較大程度上提高目的地吸引力，有效帶動周末短途客流。在同一套預(yù)算下，是選擇雪票更便宜、住宿更友好的東北小城，還是選擇高鐵直達(dá)、周末就能“說走就走”的城郊雪場，成為他們反復(fù)權(quán)衡的現(xiàn)實(shí)問題。
Z世代希望冰雪目的地提供政策支持類型的占比分布。
方琰從整體上概括出一條“組合邏輯”：Z世代在選擇城市或雪場時(shí)，呈現(xiàn)出“體驗(yàn)為王、成本可控、社交優(yōu)先、氛圍導(dǎo)向”的綜合評價(jià)邏輯。在區(qū)域維度上，東北地區(qū)以高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)天然雪和“松弛感城市氛圍”最具吸引力，西北如新疆“以雪質(zhì)和場地世界級水平著稱，但交通成本高”，華北則憑借“靠近北京的交通優(yōu)勢與較成熟的度假區(qū)體系”吸引周末短途人群，西南則依托“滑雪+旅拍”“滑雪+輕松度假”等復(fù)合場景，鎖定喜歡社交打卡與自然風(fēng)光的年輕人。不同區(qū)域在這套邏輯下，被分配了不同的“角色”。
王恒把Z世代稱為“價(jià)值敏感型”消費(fèi)者，他認(rèn)為Z世代推崇“把錢花在刀刃上”，善于尋找“平替”，拒絕為不必要的溢價(jià)買單，同時(shí)又對“大交通的便捷性”和“滑進(jìn)滑出”的住宿體驗(yàn)高度敏感，智能儲物柜、雙語服務(wù)、專業(yè)的教練團(tuán)隊(duì)等細(xì)節(jié)，都會顯著影響他們的最終評價(jià)。
曹繼宏提醒，如果只從“性價(jià)比”和“打卡點(diǎn)”去理解這些選擇，還是不夠。Z世代為什么在不同城市間反復(fù)比較雪質(zhì)、路線、美食、夜生活與內(nèi)容產(chǎn)出能力，本質(zhì)是在尋找一個能同時(shí)滿足身體感受、情緒價(jià)值和社交表達(dá)的綜合空間：既追“好雪”，也要“好城”，既重視價(jià)格，也不放棄氛圍。
哪些城市對Z世代更友好
在Z世代重塑冰雪旅游之際，哪些目的地城市對Z世代更友好呢？
方琰認(rèn)為，判斷一座城市是否真正“站在Z世代一邊”，不能看政策文件出臺了多少，而要看這些政策“是不是簡單、直接、好用、可感知”。年輕人最敏感的不是政策數(shù)量，而是簡單、直接、好用、可感知的政策。在這個標(biāo)尺下，各地冰雪城市的供給能力和友好度，開始拉開差距。
呂寧把“冰雪消費(fèi)券”視為目前各地政策工具中最“見效”的抓手。消費(fèi)券能夠直接抵扣消費(fèi)金額，且核銷流程便捷，因此能有效刺激年輕人的消費(fèi)欲望、增加滑雪頻次，是影響其消費(fèi)決策的核心政策。
在2024—2025雪季期間，呂寧認(rèn)為，張家口采取“滿額立減”形式發(fā)放1.3萬余張旅游消費(fèi)券；吉林將促進(jìn)冰雪旅游消費(fèi)的資金總額提升至1億元，其中3000萬元專項(xiàng)資金用于冰雪旅游消費(fèi)券的發(fā)放；北京則通過微信小程序發(fā)放了3萬張冰雪消費(fèi)券，三地的這些措施均有效拉動了冰雪消費(fèi)?！斑@些做法的共同點(diǎn)，是讓年輕人‘馬上算得清’自己的出行便宜了多少。”
在更精準(zhǔn)的青年群體上，“青年專屬優(yōu)惠”被視為另一類高效工具。呂寧認(rèn)為，這類政策精準(zhǔn)匹配了年輕人尤其是學(xué)生群體的消費(fèi)能力。比如吉林北大湖滑雪度假區(qū)針對大學(xué)生推出提前一天預(yù)約免費(fèi)滑雪的政策，還配套了特惠雪具租賃和住宿套餐。萬峰通化滑雪度假區(qū)不僅推出免費(fèi)學(xué)滑雪的政策，還接待了來自上海、深圳等地的3000多名小朋友開展冰雪研學(xué)活動。這類政策既降低了年輕人初次體驗(yàn)冰雪運(yùn)動的門檻，也為其重復(fù)消費(fèi)提供了動力。從“第一次敢來”到“下次還想來”，政策設(shè)計(jì)直接決定了轉(zhuǎn)化率。
與這些“真金白銀、好用好感知”的工具相比，不少城市在交通補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)上則落入“看著多、感受少”的陷阱。呂寧認(rèn)為，多數(shù)交通補(bǔ)貼存在限制條件嚴(yán)苛、覆蓋場景少等問題，難以讓廣大年輕人享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。例如通化雖開通了直達(dá)雪場的“冰雪直通車”，還推出30人以上雪友團(tuán)隊(duì)免費(fèi)接送機(jī)服務(wù)，但Z世代通常以三兩好友、情侶或小型團(tuán)體為主要出行形式，因此針對大型團(tuán)隊(duì)的補(bǔ)貼基本無濟(jì)于事。
此外，部分城市的交通補(bǔ)貼僅針對特定機(jī)場或高鐵線路，且需滿足消費(fèi)滿額等附加條件，補(bǔ)貼力度小、申領(lǐng)流程繁瑣，最終使該政策淪為“形式化”舉措。對通化這樣“政策很多”的城市來說，“這種落差感尤其明顯”，呂寧說。
“其實(shí)，Z世代已不再用單一標(biāo)尺衡量冰雪目的地城市。他們是一群精明的體驗(yàn)策劃師，會根據(jù)自己的核心訴求，在不同區(qū)域間精準(zhǔn)匹配目的地”。王恒表示。這意味著，目的地城市如果僅僅以為多出幾個優(yōu)惠政策就行，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠的，更關(guān)鍵的是把政策、城市故事和服務(wù)細(xì)節(jié)編織成一套完整、連貫、可被年輕人認(rèn)同的體驗(yàn)敘事。
面對已經(jīng)到來的2025年—2026年雪季，專家給出的供給端升級方向高度一致：一是以“滑雪+賽事+文娛+研學(xué)”做深產(chǎn)品，把“滑兩天就走”變成“多停幾天再走”；二是用高鐵專線、直通車和“點(diǎn)對點(diǎn)接駁”“雪具存放專區(qū)”等細(xì)節(jié)降低出行門檻；三是通過透明、無附加條件、可線上直接領(lǐng)取的優(yōu)惠，重點(diǎn)撬動Z世代和學(xué)生群體，讓政策真正進(jìn)入決策清單而不是停留在文件里。
新京報(bào)記者 肖隆平
編輯 鄭偉彬
校對 王心
