1月7日，《2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察報告》在2026閱讀X大會上發(fā)布。報告中指出2025年整體圖書零售市場進(jìn)入下行區(qū)，碼洋同比下降2.24%，實洋同比下降3.80%，碼洋規(guī)模為1104億。渠道格局正經(jīng)歷著深刻重構(gòu)，傳統(tǒng)貨架電商與實體渠道持續(xù)承壓，貨架銷售渠道碼洋同比下降16.50%。與此同時，內(nèi)容電商依然增長強勁，碼洋同比上升30.43%，首次超越平臺電商成為規(guī)模最大零售細(xì)分渠道。
2026閱讀X大會由中國出版協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會共同主辦，北京開卷信息技術(shù)有限公司承辦。大會由書店論壇和出版論壇組成，主題為“突圍新周期—向內(nèi)變，向外為”。主辦方供圖。
活動現(xiàn)場，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民在致辭中指出，圖書行業(yè)正身處一個考驗韌性、檢驗智慧的“新周期”，在正視宏觀環(huán)境、消費變革與技術(shù)迭代帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時，更應(yīng)看到行業(yè)中涌現(xiàn)的積極變化與生機。作為行業(yè)的重要基石，實體書店的轉(zhuǎn)型探索成效顯著：一方面，通過品牌化、特色化運營打破同質(zhì)競爭，以“書店+”模式構(gòu)建多元文化生態(tài)，并借助技術(shù)推動線上線下深度融合；另一方面，通過精準(zhǔn)服務(wù)細(xì)分客群、積極融入公共文化體系，書店的社會功能與文化價值持續(xù)增強。這些扎實的實踐表明，行業(yè)的未來在于在堅守文化初心的基礎(chǔ)上，以持續(xù)創(chuàng)新的活力主動適應(yīng)變化，從而為產(chǎn)業(yè)在新時代的穩(wěn)健發(fā)展注入信心、明晰方向。
北京開卷信息技術(shù)有限公司首席研究員楊偉表示，報告明確了目前圖書零售市場處于存量競爭階段，相比增長期的市場體現(xiàn)出三方面變化：首先，市場供應(yīng)端從“做大蛋糕”向“爭奪份額”狀態(tài)轉(zhuǎn)變；其次，零售端從“同質(zhì)化導(dǎo)致價格戰(zhàn)”向“差異化創(chuàng)造價值”轉(zhuǎn)變；同時，用戶需求從“購買商品”向“獲取有效內(nèi)容”轉(zhuǎn)變。在2023年初首次提出“圖書零售市場進(jìn)入內(nèi)容驅(qū)動階段”之后，楊偉認(rèn)為，圖書零售市場已經(jīng)處于“全面內(nèi)容驅(qū)動階段”，各級各類書店以紙質(zhì)書為基礎(chǔ)載體，開啟了多種形式的內(nèi)容價值服務(wù)，圖書定制、文創(chuàng)開發(fā)、研學(xué)開展以及面向B/C端的“閱讀解決方案”落地，創(chuàng)新成果顯著。楊偉提示，書店持續(xù)強化“內(nèi)容驅(qū)動”的價值邏輯，完善行業(yè)終端服務(wù)的整合價值，不斷提升選品力、策劃力和運營力，緊跟《全民閱讀促進(jìn)條例》帶來的行業(yè)機遇，實現(xiàn)新階段的業(yè)務(wù)發(fā)展和價值升級。
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整體零售市場增長動力已向內(nèi)容電商渠道轉(zhuǎn)移
報告顯示，2025年渠道分化趨勢依然在持續(xù)加深，貨架銷售渠道在近年的發(fā)展過程中承壓明顯。從今年數(shù)據(jù)來看，貨架銷售渠道碼洋同比下降16.50%，下滑明顯。這意味著，當(dāng)前整體零售市場的增長動力已向內(nèi)容電商渠道轉(zhuǎn)移，這反映出大眾注意力與購買決策場域的結(jié)構(gòu)性變遷。在這一變革背景下，無論是上游出版環(huán)節(jié)還是下游零售環(huán)節(jié)，如何有效整合不同渠道優(yōu)勢，在碎片化的平臺生態(tài)中探索并構(gòu)建全域銷售場景，仍是亟待深入探索的關(guān)鍵課題。
《2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察報告》。
2025年，內(nèi)容電商碼洋規(guī)模同比上升30.43%，占據(jù)整體零售市場40.53%碼洋，超越平臺電商成為第一大細(xì)分零售渠道。這一變化不僅是數(shù)字上的更迭，更反映出圖書零售市場全面進(jìn)入“內(nèi)容驅(qū)動”階段，尤其是與情感和功能相關(guān)的內(nèi)容對整體圖書零售市場驅(qū)動較為明顯，其背后反映的是“人、貨、場”三大要素的系統(tǒng)性重構(gòu)。
作為內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)，圖書行業(yè)天然具備內(nèi)容優(yōu)勢，這種特性是其在內(nèi)容電商蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵。通過短視頻和直播，越來越多用戶轉(zhuǎn)化為閱讀新人群，許多小眾好書加速出圈。在此背景下，對于行業(yè)上下游來說，如何抓住內(nèi)容電商新渠道的發(fā)展機遇、迎接渠道變遷的挑戰(zhàn)和機遇，又如何在碎片化生態(tài)中構(gòu)建“內(nèi)容引爆、貨架沉淀”的全域運營能力成為接下來探討的重要課題。
開卷聯(lián)合全域興趣電商平臺抖音電商，共同發(fā)布抖音平臺圖書銷售和用戶相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音電商圖書動銷商家數(shù)同比增長59%，近萬個圖書商家成交額同比翻倍，圖書商家店播成交額同比增長37%，說明更多商家走向“店播”常態(tài)化，成為圖書銷售新增長極。在該平臺中00后購書數(shù)量增速最快，70后以及都市銀發(fā)人群貢獻(xiàn)最大增量。
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碼洋規(guī)模小幅下降，身心健康等細(xì)分類正向增長
報告顯示，2025年整體圖書零售市場碼洋規(guī)模為1104億，和2024年相比，碼洋規(guī)模小幅下降。從全年圖書零售市場成長性來看，碼洋同比下降2.44%，實洋同比下降3.80%?；赝?025全年各月情況，第一季度在技術(shù)熱點、影視圖書及教輔圖書的帶動下，各月零售市場呈現(xiàn)正向增長，然而隨著熱點熱度的消退，自4月起零售市場持續(xù)走低，4月至11月整體零售市場都處于同比下滑區(qū)間，12月在主題出版、經(jīng)濟與管理以及少兒等類帶動下，零售市場轉(zhuǎn)為正向增長。與此同時，2025年細(xì)分市場冷熱發(fā)展不均，有6個細(xì)分類出現(xiàn)正向增長，多數(shù)板塊呈現(xiàn)負(fù)增長。正增長類別主要聚焦在身心健康、技能提升、影視、技術(shù)以及時政熱點相關(guān)的板塊。
《2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察報告》。
2025年總體零售市場中實洋排名前3家出版集團(tuán)分別是中國出版集團(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司和中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司。2025年總體（不含教輔教材）零售市場中實洋排名前3家出版社分別是中信出版集團(tuán)股份有限公司、北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司、外文出版社有限責(zé)任公司。2025年總體（不含教輔教材）零售市場中實洋排名前3家出版公司分別是北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司、福州青葫蘆文化創(chuàng)意股份有限公司、中南博集天卷文化傳媒有限公司。
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余華、南派三叔等成2025年度最具影響力作者
報告顯示，2025年京鼎動漫、北貓與楊紅櫻分別位居少兒領(lǐng)域暢銷作者前3位，在成人大眾圖書領(lǐng)域，前三位分別是余華、南派三叔與史鐵生，成為2025年度最具影響力的作者。
這些作者中，京鼎動漫旗下的“大中華尋寶系列”已從圖書延伸至文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)活動等多個維度產(chǎn)品，構(gòu)建起以IP為核心運營的立體生態(tài)。北貓的“米小圈上學(xué)記”則成功覆蓋音頻、動畫、真人劇、舞臺劇等多種形式，形成貫通兒童“聽、看、讀、玩”場景的內(nèi)容矩陣，同時以“米小圈”為核心，拓展出更多人物IP和更多樣化的圖書產(chǎn)品。楊紅櫻的“笑貓日記”系列則以近二十年的陪伴，持續(xù)書寫中國孩子的成長故事，成為連接數(shù)代讀者的情感紐帶。
余華近年來持續(xù)活躍于公眾視野，其新作與經(jīng)典作品均廣受讀者歡迎。例如《活著（2021版）》與《我們生活在巨大的差距里》等，深刻觸動了當(dāng)代年輕人的情感與思考，引發(fā)廣泛共鳴。南派三叔創(chuàng)作的“盜墓筆記”系列早已超越紙質(zhì)書范疇，通過系統(tǒng)化的IP開發(fā)，延伸至影視、游戲、漫畫等多個領(lǐng)域，形成完整的文化產(chǎn)品矩陣。2025年虛構(gòu)類貨架銷售榜前100名中，有11種屬于“盜墓筆記”及其衍生IP。史鐵生的作品則憑借其歷久彌新的精神力量持續(xù)受到關(guān)注。除了其友人余華、莫言在公開場合講述的鮮活往事帶來傳播效應(yīng)外，史鐵生文字中蘊含的哲思與生命力，為讀者提供了應(yīng)對現(xiàn)實困境的精神慰藉，其代表作《我與地壇（紀(jì)念版）》2025年位居非虛構(gòu)類貨架銷售榜第2名。
在年度影響力圖書方面，以搜索為主的貨架銷售榜和流量算法推薦為主的內(nèi)容電商榜上榜圖書存在明顯不同。虛構(gòu)類中《紅巖》和《一句頂一萬句（精）》均進(jìn)入貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜前3名，其中《紅巖》位居虛構(gòu)類貨架銷售榜首位，《哪吒·三界往事》位居虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜首位。
《2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察報告》。
非虛構(gòu)和少兒類貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜前3名完全不同?！豆こ處熤辏罕葋喌先ⅲ?994-2024）》位居非虛構(gòu)類貨架銷售榜首位，《回話有招：高情商回話術(shù)，開口就讓人喜歡》位居非虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜首位?！栋奖麄鳎ㄒ迹肺痪由賰侯愗浖茕N售榜首位、《漫畫中華文化1000問》位居少兒類內(nèi)容電商榜首位。
記者/何安安
編輯/劉亞光
校對/張彥君
