貴州茅臺交出張德芹上任董事長后的首張成績單，2024年上半年，公司營收、凈利均雙位數增長，并被給予“增速符合預期”的評價。
這份成績單的背后，是貴州茅臺在上半年經歷了多個焦灼時刻。其中，二季度，飛天茅臺出現批價下跌，散瓶飛天茅臺批價一度跌至單瓶2100元左右。隨后，貴州茅臺通過調節(jié)發(fā)貨節(jié)奏、取消“拆箱令”等支撐批價。
新京報記者近日從多家茅臺經銷門店獲悉，目前飛天茅臺批價和市場售價回升，但與上年中秋節(jié)前單瓶價格超3000元相比仍有差距，市場熱度未恢復至上年高點。
作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺面對市場變化所作出的調整，也向白酒市場釋放出發(fā)展新信號，包括主動向“新商務”轉型拓展消費，布局全價格帶尋求新增長點等。與此同時，當500元以下成主銷價格帶，頭部和名酒企業(yè)也紛紛加大這一價格帶布局，意味著區(qū)域酒企遇到的競爭更為激烈。
飛天茅臺“穩(wěn)價”
2024年上半年，貴州茅臺實現營業(yè)收入819.31億元，同比增長17.76%；實現凈利潤416.96億元，同比增長15.88%。對照2024年營收同比增長15%左右的經營目標，貴州茅臺實現“時間過半、任務過半”。張德芹接替丁雄軍執(zhí)掌貴州茅臺后的這張成績單備受關注，不少機構給出“發(fā)展穩(wěn)健”“增速符合預期”的評價。
盡管上半年業(yè)績雙增，但二季度貴州茅臺營收、凈利潤分別為369.66億元、176.3億元，分別同比增長16.95%、16.1%，與2023年二季度增速均在20%以上相比，有所放緩。其中，茅臺酒一、二季度營收增速分別為17.7%、12.9%，出現環(huán)比下降。中銀證券研報認為，這主要與公司為了穩(wěn)定批價，控制發(fā)貨節(jié)奏有關。
“穩(wěn)價”是貴州茅臺上半年被熱議的話題。尤其是飛天茅臺批價出現多輪下跌?！敖袢站苾r”平臺顯示，1月，散裝飛天茅臺（2023）單瓶最高價2700元左右。3月中旬，飛天茅臺批價開始下滑。進入6月，批價更是跌破2200元。據太平洋證券研報統(tǒng)計，散裝飛天茅臺從6月1日2500元下跌至6月23日的2110元，跌幅達16%，較2021年8月的高點3170元最高回撤達33%，回撤幅度居歷史第三。
同時，飛天茅臺的市場終端售賣價也出現下跌?！?·18”期間，有的電商平臺自營店鋪散裝飛天售價約2550元/瓶，還有電商平臺第三方店鋪補貼價后不足2300元/瓶。太平洋證券研報認為，既因為消費需求平淡、商務消費需求依舊承壓，也因為“6·18”購物節(jié)電商加大補貼力度，平臺低價貨頻現，黃牛和批發(fā)商因價格快速下跌恐慌拋售。
面對市場情況變化，貴州茅臺采取了多項應對舉措，尤其是張德芹上任董事長后，貴州茅臺通過多項舉措穩(wěn)價控貨，如調節(jié)茅臺酒發(fā)貨節(jié)奏，對直銷渠道適當控量，暫停1499元企業(yè)團購，停止12瓶裝/箱發(fā)貨，廢除拆箱銷售指令，暫停巽風375mL茅臺酒的合成行權，停止投放15年、精品茅臺等產品等。從效果看，7月以來，飛天茅臺批價持續(xù)回彈。8月，散裝飛天茅臺（2023）維持在單瓶2400多元。
銷售形勢好轉
飛天茅臺的市場終端熱度也在逐步恢復，8月12日，新京報記者以消費者身份咨詢部分茅臺經銷門店，銷售人員介紹，往年中秋前一個月是茅臺酒熱銷節(jié)點，臨近中秋，顧客逐漸增多，散裝飛天售價較6月上漲100多元，“價格逐步恢復后，比價格最低時銷售情況好”。
也有銷售人員說，與往年中秋節(jié)前相比，今年飛天茅臺的中秋市場熱度還未完全恢復?！叭ツ?月，原箱飛天茅臺的單瓶價格都已經賣到3000多元，現在比上個月已回彈100多元，不到2900元，比往年還是低多了”。
新京報記者對比某電商平臺自營店鋪的散裝飛天茅臺售價發(fā)現，2023年8月，其價格最高達到3420元/瓶。進入中秋節(jié)所在的9月，價格也維持在3030元/瓶。而2024年8月12日，其價格尚不足2500元/瓶。
“目前茅臺市場價格穩(wěn)步上升，銷售形勢好轉”，酒業(yè)獨立評論人肖竹青從茅臺經銷商處了解到，自貴州茅臺一系列銷售策略調整，以及貴州茅臺銷售公司根據經銷商和直營店庫存、動銷等節(jié)點分批次發(fā)貨，有效影響市場情緒和市場預期。茅臺酒市場成交價是經濟熱度的晴雨表，代表著高凈值人群社會交往的活躍程度和交流場景密切程度。
價格帶競爭更激烈
從貴州茅臺半年報可以看出，全價格布局成為拉動業(yè)績增長的新動力。2024年上半年，茅臺酒、系列酒分別實現營收685.67億元、131.47億元，分別同比增長15.7%、30.5%。其中，二季度，系列酒營收同比增長42.5%。而系列酒中，既有千元價格帶的茅臺1935，也有次高端、中高端價格帶的漢醬酒、茅臺王子酒等。
此外，茅臺在7月23日舉行的2024年半年市場工作會上透露，下半年是渡過本輪行業(yè)調整的關鍵期，要主動向“新商務”轉型，培育新興產業(yè)從業(yè)者為新消費群體，開發(fā)親友聚會等場景等。
在業(yè)內人士看來，無論是全價格布局，還是開拓新消費群體和場景，都反映出白酒行業(yè)高端價格帶動銷受阻，優(yōu)勢價格帶逐漸下移的趨勢。同時，酒企開始著力布局次高端酒和大眾酒市場。
中國酒業(yè)協(xié)會《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年1月—6月，白酒市場經銷商、零售商反饋，市場動銷位列前三的價格帶分別為300元—500元、100元—300元、100元及以下。另據國金證券研報，宴席場景的強復蘇性，帶動一線城市300元—400元價位、區(qū)縣地區(qū)100元—300元價位用酒的動銷。
名酒企業(yè)也紛紛布局次高端以及大眾價格帶，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)均已推出百元價格帶產品。2024年春季糖酒會期間，名優(yōu)酒企推出的新品價格帶相對下移，如西鳳酒推出官方指導價為398元的“金獎老綠瓶西鳳酒”等。6月、7月，水井坊相關負責人接連透露，接下來要加倍下注以大單品臻釀八號為主的300元—400元價格帶，還要將更多資源投入大眾市場，拓展300元以下市場。
熱銷價格帶下移給地方酒企更多機遇。日前在2024華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，金種子酒總經理何秀俠就表示，安徽白酒市場價格帶向100元至200元聚焦，給了金種子“上車”的機會。
瀘州白酒價格指數辦公室發(fā)布的7月全國白酒價格指數走勢分析報告也顯示，地方酒價格繼二季度連續(xù)下跌后首次回漲。消費降級推動大眾酒成為消費主流，一些區(qū)域酒企有了更多開拓新市場的機會。
不過，在肖竹青看來，伴隨著一線名酒渠道下沉降維打擊，區(qū)域酒企生存空間將進一步壓縮，競爭更為激烈。此外，隨著中秋臨近，各大酒廠渠道塞貨促銷策略水漲船高，可能會抵消促銷效果，中秋節(jié)后白酒市場價格倒掛現象會加劇。
新京報記者 秦勝南
編輯 李嚴
校對 柳寶慶
