當(dāng)下，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，在整體呈現(xiàn)一定收縮態(tài)勢(shì)的情況下，洋河股份2025年前三季度實(shí)現(xiàn)180.90億元營(yíng)收、39.75億元凈利潤(rùn)。這一業(yè)績(jī)階段性變動(dòng)，展現(xiàn)出洋河股份調(diào)整期主動(dòng)“換擋蓄能”，追求更高質(zhì)量、更可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略邏輯。
2025年以來，洋河股份以“去庫存、提勢(shì)能、穩(wěn)價(jià)盤”為總體基調(diào)，以市場(chǎng)健康度為發(fā)展核心，在渠道優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)、品牌提升、消費(fèi)場(chǎng)景拓展等多個(gè)方面開展工作，積極調(diào)整為長(zhǎng)期發(fā)展蓄能，保持更強(qiáng)發(fā)展韌性。
在業(yè)內(nèi)人士看來，洋河股份針對(duì)“渠道堰塞湖”泄洪，同時(shí)用“價(jià)格穩(wěn)盤+區(qū)域聚焦+經(jīng)銷商利潤(rùn)重構(gòu)”三大戰(zhàn)役，把品牌、渠道、消費(fèi)者重新整合在一起。面對(duì)消費(fèi)新趨勢(shì)，洋河股份以創(chuàng)新回應(yīng)時(shí)代需求，讓品質(zhì)價(jià)值歷久彌新，與消費(fèi)者構(gòu)建起更為豐富的多維鏈接。
洋河股份始終以消費(fèi)者為核心，將新生活理念與新消費(fèi)場(chǎng)景融入營(yíng)銷戰(zhàn)略。
換擋蓄能，渠道調(diào)整轉(zhuǎn)型見成效
當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年，酒企庫存壓力高企與價(jià)格倒掛普遍化，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%。
作為頭部酒企，洋河股份主動(dòng)調(diào)整，為渠道減負(fù)，為品牌蓄能。2025年前三季度，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收180.90億元、凈利潤(rùn)39.75億元；其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.95億元，降幅較上半年明顯收窄。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流較二季度顯著增加，這與公司主動(dòng)控制發(fā)貨、去化庫存、強(qiáng)化市場(chǎng)秩序有關(guān)，反映出公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升。
2025年以來，洋河股份多措并舉進(jìn)行庫存去化、控量穩(wěn)價(jià)的同時(shí)，以開瓶為導(dǎo)向，積極開展消費(fèi)者圈層活動(dòng)，強(qiáng)化核心消費(fèi)群體培育轉(zhuǎn)化。整體市場(chǎng)庫存實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)去化，渠道整體壓力有所減緩，釋放出一定調(diào)整空間。其中，戰(zhàn)略導(dǎo)向產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)M6+庫存總體符合預(yù)期。
根據(jù)市場(chǎng)反饋，中秋過后，洋河股份旗下主導(dǎo)產(chǎn)品如夢(mèng)之藍(lán)M6+、M3、海之藍(lán)等價(jià)格穩(wěn)中有升，在現(xiàn)階段白酒板塊屬于稀缺案例，也反映出經(jīng)銷商對(duì)品牌發(fā)展的肯定與信心。
2025年以來，洋河股份持續(xù)開展市場(chǎng)精耕，培育市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力。一方面，“省內(nèi)做‘深’”。圍繞省內(nèi)市場(chǎng)開展專項(xiàng)優(yōu)化提升工作，重點(diǎn)夯實(shí)江蘇宿遷大本營(yíng)，鞏固蘇中傳統(tǒng)規(guī)模市場(chǎng)；另一方面，環(huán)蘇“筑墻”。針對(duì)環(huán)蘇規(guī)模市場(chǎng)開展目標(biāo)市場(chǎng)打造工作，實(shí)現(xiàn)組織和資源聚焦，配備人才“特種兵”，穩(wěn)固聚力銷售主要貢獻(xiàn)市場(chǎng)。同時(shí)做好渠道下沉和消費(fèi)下沉，資源向核心終端、核心團(tuán)購(gòu)商和各行業(yè)有影響力的商業(yè)領(lǐng)袖聚焦。
一個(gè)成功的白酒品牌，必然有一套高效、健康、共贏的經(jīng)銷商管理體系。洋河股份堅(jiān)持推動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商的“親商、安商、扶商”等工作，包括渠道動(dòng)銷層面的固化利潤(rùn)；共享規(guī)模利潤(rùn)，例如每年根據(jù)綜合考評(píng)予以獎(jiǎng)勵(lì)。2025年，洋河股份通過大商培育計(jì)劃和“終端夢(mèng)想惠”雙輪驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化商端的穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力，打造“廠商命運(yùn)共同體”，為后續(xù)市場(chǎng)復(fù)蘇奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
控量穩(wěn)價(jià)、以市場(chǎng)健康度為發(fā)展核心的背后，是洋河股份對(duì)渠道的戰(zhàn)略性保護(hù)，其戰(zhàn)略調(diào)整也已見成效。截至報(bào)告期末，作為業(yè)績(jī)關(guān)鍵指標(biāo)的合同負(fù)債為64.24億元，較上年同期增加，反映渠道信心回暖。
酒業(yè)獨(dú)立分析師肖竹青認(rèn)為，洋河股份采取有效的庫存去化，通過掃碼紅包、宴席政策、品鑒等C端（消費(fèi)者端）措施，拉動(dòng)高凈值人群共鳴與共情，實(shí)現(xiàn)真正開瓶，而不是在渠道空轉(zhuǎn)。通過積極務(wù)實(shí)的營(yíng)銷變革，洋河股份渠道利潤(rùn)墊增厚，渠道主動(dòng)推薦積極性顯著提升，經(jīng)銷商預(yù)期得以穩(wěn)定。公司從“止血”轉(zhuǎn)為“造血”，形成白酒品牌最核心的“隱形資產(chǎn)”。
產(chǎn)品煥新，“真年份”拓寬品質(zhì)護(hù)城河
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》提到，白酒熱銷價(jià)格帶下移成為趨勢(shì)。2025年1-6月，白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋，市場(chǎng)動(dòng)銷前三價(jià)格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下。這也意味著，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的生死考驗(yàn)，而企業(yè)在產(chǎn)品煥新同時(shí)，更重要的是用更高品質(zhì)拓寬品牌長(zhǎng)期發(fā)展的護(hù)城河。
在大眾酒市場(chǎng)發(fā)展過程中，海之藍(lán)是唯一以百元價(jià)格帶定位躋身百億陣營(yíng)的超級(jí)大單品，實(shí)現(xiàn)“年銷一億”。2025年春季糖酒會(huì)期間，第七代海之藍(lán)煥新亮相，產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，在保持第六代海之藍(lán)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、純正、醇厚及糧飯香的獨(dú)特風(fēng)格。公司此次還重磅推出兩款高線光瓶酒，填補(bǔ)大眾價(jià)格帶空白。
不久前落幕的南京秋季糖酒會(huì)期間，洋河股份專為宴席打造的洋河國(guó)賓首秀，一并亮相的還有夢(mèng)九升華之作“金夢(mèng)九”、夢(mèng)之藍(lán)·超級(jí)足球酒，以及適應(yīng)飲酒文化新需求的33.8度微分子新品，滿足人們對(duì)高品質(zhì)、多樣化美酒的需求。
洋河國(guó)賓的視覺語言直指團(tuán)圓與祝福，精準(zhǔn)地烘托出吉祥、喜慶的氛圍。
白酒進(jìn)入“存量擠壓”時(shí)代，比拼的不僅是品牌高度，更是品質(zhì)厚度與高性價(jià)比。洋河股份每一款新產(chǎn)品上市，或老產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)前，都要經(jīng)過大量市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者口感測(cè)定，經(jīng)歷“專家關(guān)”“員工關(guān)”“市場(chǎng)關(guān)”三關(guān)鑒評(píng)與考驗(yàn)。這些共同構(gòu)成洋河股份嚴(yán)密的品質(zhì)保障體系，使得洋河產(chǎn)品在市場(chǎng)上始終保持卓越品質(zhì)口碑，成為消費(fèi)者心目中高品質(zhì)白酒的代名詞。
洋河的品質(zhì)底氣還源自“四個(gè)世界第一”：產(chǎn)能世界第一，洋河有7萬口窖池，創(chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄，年產(chǎn)原酒16萬噸；高品質(zhì)原酒儲(chǔ)能世界第一，洋河儲(chǔ)酒規(guī)模達(dá)到100萬噸；綿柔年份老酒體量世界第一，現(xiàn)儲(chǔ)存70萬噸老酒；陶壇儲(chǔ)酒規(guī)模世界第一，洋河高端陶壇原酒儲(chǔ)備34萬噸。
在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化中，年份酒一直被視為品質(zhì)的象征。依托龐大產(chǎn)能和老酒儲(chǔ)量?jī)?yōu)勢(shì)構(gòu)筑品質(zhì)基石，洋河股份提出“真年份”戰(zhàn)略，豐富以消費(fèi)者為產(chǎn)品核心的產(chǎn)品線。從高端年份老酒，到幾十元的高線光瓶酒，消費(fèi)者都能感受到老酒的魅力，體驗(yàn)“真年份認(rèn)證”。2025年推出的59元洋河高線光瓶酒，采用100%三年陳基酒，消費(fèi)者可以通過掃碼溯源查看陳釀周期和基酒配比，讓“真年份”的產(chǎn)品品質(zhì)具象化。由此拓寬的“質(zhì)價(jià)比”護(hù)城河，成為洋河股份的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“近三十年來，洋河始終是中國(guó)白酒創(chuàng)新的前沿和高地?！敝袊?guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦書堯日前表示，洋河身上有許多標(biāo)簽，最顯著的一個(gè)就是白酒傳承與創(chuàng)新的領(lǐng)軍者。洋河具有名酒基因和廣大消費(fèi)基礎(chǔ)，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，洋河總能快速反應(yīng)，從綿柔品質(zhì)的總結(jié)提出到微分子的研發(fā)打造，洋河的品質(zhì)價(jià)值與時(shí)俱進(jìn)。
擁抱變化，創(chuàng)新打造穿越周期路徑
白酒是具有高度文化屬性的行業(yè)，是生活產(chǎn)品、情感產(chǎn)品和情緒產(chǎn)品。當(dāng)前，白酒產(chǎn)業(yè)雖然面臨多重挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)含許多新機(jī)遇，如文化需求、情緒需求、消費(fèi)多元化趨勢(shì)等。
在這場(chǎng)穿越周期的大考中，洋河股份主動(dòng)順應(yīng)白酒行業(yè)消費(fèi)變化，特別是年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)和情緒價(jià)值，注重場(chǎng)景創(chuàng)新和消費(fèi)培育，以消費(fèi)者為中心，全面轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)、年輕消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)。
南京秋季糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，洋河“超級(jí)粉絲節(jié)”通過玩轉(zhuǎn)白酒新喝法、升級(jí)飲酒新場(chǎng)景，打破白酒與消費(fèi)者之間的次元壁。在“寵粉”的道路上，洋河股份還通過開展“我愛天之藍(lán)”公益跑、第七代海之藍(lán)·龍蝦嘉年華等創(chuàng)新玩法，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通對(duì)話，搭建情感橋梁，讓綿柔美酒真正融入生活，讓品牌與消費(fèi)者建立更深層次鏈接。
洋河“超級(jí)粉絲節(jié)”通過玩轉(zhuǎn)白酒新喝法、升級(jí)飲酒新場(chǎng)景，打破白酒與消費(fèi)者之間的次元壁。
洋河股份還連續(xù)多年舉辦洋河·雙溝頭排酒開窖節(jié)，展示洋河兩大國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)——洋河與雙溝老窖池群及釀酒作坊，并深度融合國(guó)家級(jí)非遺“洋河酒釀造技藝”，實(shí)現(xiàn)“工業(yè)遺產(chǎn)+非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”雙遺聯(lián)動(dòng)，向消費(fèi)者展示白酒歷史文化，喚醒人們對(duì)白酒文化的重新感知與情感共鳴。
緊跟年輕化、個(gè)性化消費(fèi)浪潮，洋河股份在堅(jiān)守傳統(tǒng)底蘊(yùn)的同時(shí)，積極突破創(chuàng)新，始終以消費(fèi)者為核心，將新生活理念與新消費(fèi)場(chǎng)景融入營(yíng)銷戰(zhàn)略，探索出一條穿越行業(yè)周期的獨(dú)特路徑。洋河股份在酒業(yè)深度調(diào)整期的一系列探索與實(shí)踐，也為整個(gè)行業(yè)提供了寶貴的破局樣本與參考。
文/秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 趙琳
本文圖片 企業(yè)供圖
