10月26日19點(diǎn)，初色海鮮自助餐廳王府井店門口等待就餐的顧客排起了長隊(duì)。
25歲的李鑫舉著直播穩(wěn)定器，穿梭于餐廳明亮的檔口之間進(jìn)行著直播。從張牙舞爪的大閘蟹、肉質(zhì)飽滿的生蠔，到應(yīng)季的海飛蟹，她一邊用鏡頭展示，一邊回應(yīng)著直播間的提問。“家人們看，這是我們今天剛到的海飛蟹！我已經(jīng)嘗過了，好吃得很！”她的語速輕快，帶著一種朋友間分享的熟稔。
直播間里氣氛熱烈。店鋪里，一些顧客熟練地亮出手機(jī)里的抖音核銷碼?！霸谥辈ラg搶的券，比門店直接買單劃算不少?！?/p>
今年4月，初色海鮮自助火鍋加大抖音運(yùn)營力度，在第一個(gè)月拿到了2000多萬的曝光量。今年秋季，他們又積極參與了平臺“Let's北京·逛吃季”的子活動(dòng)“美食消費(fèi)季”，在平臺和眾多商家一起助力京城金秋消費(fèi)。
初色海鮮自助火鍋運(yùn)營總監(jiān)田智國告訴新京報(bào)記者，抖音為品牌提升了知名度和美譽(yù)度，他們希望能將流量帶來的客人長久留下。
從服務(wù)員到主播
今年1月，李鑫以服務(wù)員身份入職初色海鮮王府井店。此后，她先后在后廚水果區(qū)幫忙，對前廳、后廚都有了全面了解。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年5月。公司決定加大抖音生活服務(wù)的經(jīng)營力度，并在門店層面全面推行直播業(yè)務(wù)?！拔移匠＞蛯χ辈ネΩ信d趣的，喜歡看，身邊也有朋友做全職主播，覺得這是個(gè)機(jī)會，就去試了試?！崩铞握f，經(jīng)過選拔和培訓(xùn)，她在6月至8月期間開始兼職直播，并最終成功轉(zhuǎn)為全職主播。
經(jīng)過約一個(gè)月的實(shí)踐鍛煉，李鑫逐漸從生澀走向熟練?！拔腋杏X還是熟能生巧，天天說，天天說，越來越自信?！备匾氖?，她開始形成自己獨(dú)特的直播風(fēng)格——不再是機(jī)械地復(fù)述培訓(xùn)時(shí)學(xué)到的產(chǎn)品信息，而是融入了大量個(gè)人真實(shí)的感受和體驗(yàn)。
10月31日中午，李鑫在初色海鮮王府井店內(nèi)直播。受訪者供圖
“我希望在我和客人之間建立一個(gè)彼此的連接。”李鑫這樣描述她的直播理念，“我是真的覺得這個(gè)東西好，所以推薦給你，而不是哄騙你去買?！崩纾诮榻B一款流心芝士塔時(shí)，她會描述門店師傅現(xiàn)場烤制時(shí)滿溢的香氣，以及那種咸香流心的口感。“就像朋友之間，我吃到一個(gè)很好吃的東西，說‘哎，這個(gè)我給你買了，你去嘗嘗吧’，就是這種感覺?！?/p>
這種真誠的互動(dòng)為她帶來了積極的反饋。常有顧客到店后，特意找到她說：“我今天就是看了你直播下單過來的?！?/p>
直播不僅改變了與顧客的連接方式，也深化了員工對品牌和產(chǎn)品的理解。李鑫表示，做服務(wù)員時(shí)想的是如何做好服務(wù)，提升顧客用餐體驗(yàn)；而做主播后，則更像是“把我自己覺得好的東西，真誠地推薦給你”?？吹剿咳帐鄢龅膬?yōu)惠券數(shù)量的增長，可視化的進(jìn)步帶來了巨大的心理滿足感。
在抖音，讓顧客看到“我們的好東西”
田智國告訴新京報(bào)記者，初色海鮮目前以自己的直播矩陣+達(dá)人直播+明星直播+短視頻宣傳，形成全面的用戶觸達(dá)。
但在各個(gè)門店直播間中撐場面的，都是初色海鮮自己的員工。田智國說，他們經(jīng)歷了從“動(dòng)員報(bào)名”到“利益驅(qū)動(dòng)”的過程。初期，公司通過選拔鼓勵(lì)感興趣的員工參與。后來，則引入了明確的提成機(jī)制：顧客只要使用抖音核銷，從主播到前廳經(jīng)理、廚師長、店長都有提成。
現(xiàn)在，出現(xiàn)在門店直播間里的主播們，有的是服務(wù)員，有的是門迎，之所以用自己的員工直播，“因?yàn)槲覀兊膯T工最了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)。”田智國說，剛開始，這些非科班出身的主播們也面臨著張不開嘴的問題?！暗?，大家掌握了規(guī)律，抖音也給了培訓(xùn)和幫扶，大家播起來也就越來越順暢?！?/p>
商家上架“心動(dòng)榜”團(tuán)購套餐。在上架主頁、直播間售賣。受訪者供圖
數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績增長。據(jù)田智國透露，加入抖音生活服務(wù)后，初色海鮮在抖音平臺的月曝光量一度超過2000萬。這不僅帶來了品牌知名度的躍升，門店客流也有了明顯提升?；诔錾姆?wù)和菜品，今年4月，店鋪成為“抖音心動(dòng)榜餐廳”。
在品牌運(yùn)營層面，田智國闡釋了其背后的考量：“抖音有它的顯著優(yōu)勢：曝光量巨大。自助餐本身需要借助這樣的平臺，把我們的好東西介紹出去，可能用戶刷著刷著，看到我們這么多豐富的食材，下午刷到晚上就來了?！?/p>
從暑期到深秋，除了官方做直播、發(fā)短視頻，品牌還和丫蛋兒、朱孝天、馬可等明星或超級頭部主播合作專場直播，邀請達(dá)人探店，在抖音的營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了跨越式增長。經(jīng)過半年抖音運(yùn)營，品牌用戶也在悄然改變——目前25-40歲的人群是主力消費(fèi)群體，占比達(dá)到60%。
餐飲的“內(nèi)功”
抖音的助力，讓更多食客走進(jìn)了初色海鮮，“但核心還是在于餐飲企業(yè)的內(nèi)功，尤其是我們自助餐，食材是不是過硬？是不是經(jīng)得起食客的檢驗(yàn)？”田智國說。
為了驗(yàn)證直播間里展示的“鮮活”，初色海鮮在供應(yīng)鏈上下足了功夫?！翱腿爽F(xiàn)在都是用腳投票，來你家吃一次，鮮活保證不了，第二次就不來了?！碧镏菄f，店內(nèi)明確規(guī)定，海鮮缸里養(yǎng)死的食材必須立刻挑揀出去。
為確保品質(zhì)穩(wěn)定，初色海鮮的采購團(tuán)隊(duì)每年會沿中國海岸線進(jìn)行兩次深度考察：一次在9-10月的開海期，一次在過完春節(jié)后的2-3月。從北方的丹東、大連，到山東煙臺、浙江寧波，再到福建，團(tuán)隊(duì)走訪碼頭與海鮮市場，通過外觀對比和親身品嘗，篩選各產(chǎn)區(qū)最佳時(shí)節(jié)的食材。
初色海鮮王府井店店內(nèi)環(huán)境。受訪者供圖
“一定是高品質(zhì)的食材，才能長期留住客人，因?yàn)槲覀冏龅牟皇且惶斓纳?。”田智國說， “線下體驗(yàn)是根基，線上曝光是引擎。用好抖音，能把區(qū)域品牌推成全國網(wǎng)紅，但能讓顧客長久留下的，永遠(yuǎn)是你盤中的滋味?！?/p>
當(dāng)前，初色海鮮自助火鍋的官方抖音賬號每周都會做直播。各個(gè)門店則每天都在直播，主播大多數(shù)是像李鑫這樣店鋪培養(yǎng)起來的“職人”，也就是店鋪老板或服務(wù)員直接來為店鋪代言。未來，店鋪將培養(yǎng)更多“職人”作為店鋪代言人，持續(xù)不斷地向周邊用戶發(fā)出“菜品上新、店鋪美食”的邀請。
晚上八點(diǎn)，李鑫結(jié)束了下午場的直播。當(dāng)被問及直播帶來的最大改變時(shí)，她思考了一下說：“這個(gè)崗位提升了我很大的信心?！泵看魏途€上潛在顧客們的互動(dòng)，每次在線下被認(rèn)出，都讓她看到這份工作的意義。
新京報(bào)記者 李冰潔
編輯 胡杰 校對 柳寶慶
