重拾“營銷牌”的拉芳家化，還沒走出業(yè)績泥沼。由于“品牌建設(shè)及電商品牌宣傳和流量等費(fèi)用投入加大”，今年第三季度，拉芳家化股份有限公司（以下簡稱“拉芳家化”）歸母凈利潤同比減少64.5%至619.69萬元，扣非凈利潤同比大幅下滑87.09%至198.81萬元；同時(shí)，公司營業(yè)收入也較上年同期減少10.08%至2.17億元。
前三季度凈利潤下滑超七成，銷售費(fèi)用率達(dá)36%
回顧拉芳家化的發(fā)展歷程，營銷一度扮演著重要角色。
2001年，拉芳家化的前身“廣東拉芳日化有限公司”成立，對(duì)創(chuàng)立于1997年的拉芳品牌進(jìn)行升級(jí)，邀請(qǐng)陳德容為代言人，隨后逐漸憑借“愛生活 愛拉芳”的廣告語被大眾所熟知；2003年，公司推出雨潔、繽純品牌；2008年，嘗到“甜頭”的拉芳仿佛找到了營銷密碼，簽約楊冪、劉燁、劉璇、謝亞芳為代言人；2012年，公司正式更名為“拉芳家化股份有限公司”，同年，安以軒、孫紅雷分別成為拉芳、雨潔品牌的代言人；2015年，唐嫣成為拉芳品牌代言人。
明星的代言幫助拉芳家化和旗下品牌快速建立了消費(fèi)者認(rèn)知。
2017年，拉芳家化在A股主板上市，被稱為“民營日化第一股”。目前，該公司主要從事洗護(hù)類、護(hù)膚類、彩妝類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，擁有自主洗護(hù)品牌拉芳、雨潔、美多絲等，獨(dú)家代理海外護(hù)膚品牌瑞鉑希。
上市以來，拉芳家化的業(yè)績?cè)鲩L幾乎陷入停滯，甚至開始走“下坡路”。2017年，該公司實(shí)現(xiàn)營收9.81億元，同比減少6.47%，歸母凈利潤同比下滑7.64%至1.38億元。2024年，拉芳家化的營收約8.89億元，與上年同期相比增長了3.36%，歸母凈利潤卻同比下滑36.84%至4136.67萬元。
在2024年年報(bào)中，拉芳家化坦言，公司面臨經(jīng)營環(huán)境不斷變化帶來的多重壓力和挑戰(zhàn)。隨著終端消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景向線上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)需求更加個(gè)性化、差異化，直播電商帶來強(qiáng)勢(shì)沖擊。
進(jìn)入2025年，拉芳家化試圖通過“拿手”的營銷重新突圍，旗下兩大品牌動(dòng)作頻頻。
據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全梳理，在今年3月舉辦的2025年品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，拉芳成為中國國家跳水隊(duì)官方合作伙伴；5月，拉芳宣布明星任嘉倫為品牌代言人；8月，雨潔簽約短道速滑運(yùn)動(dòng)員劉少昂為品牌摯友，進(jìn)一步推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略。
然而，重拾“營銷牌”并非沒有代價(jià)，高企的銷售費(fèi)用不斷侵蝕利潤空間。
圖/拉芳家化三季度報(bào)截圖
今年前三季度，拉芳家化實(shí)現(xiàn)營收6.27億元，同比減少6.37%；歸母凈利潤較上年同期下滑77.01%至1255.82萬元；扣非凈利潤約428.74萬元，同比大幅減少91.58%。對(duì)于歸母凈利潤和扣非凈利潤的減少，拉芳家化表示，主要原因是“品牌建設(shè)及電商品牌宣傳和流量等費(fèi)用投入加大”。
數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，該公司的銷售費(fèi)用約2.26億元，與上年同期的1.98億元相比增長14%，占營業(yè)收入的比例達(dá)36%。此前在今年第一季度，拉芳家化的銷售費(fèi)用同比增長22.55%至6707.9萬元，彼時(shí)，該公司的銷售費(fèi)用率約31.9%。
主品牌營收占比超八成，依靠“拉芳”還能走多遠(yuǎn)？
銷售費(fèi)用居高不下的另一面，或與拉芳家化尋求渠道轉(zhuǎn)型有關(guān)。
長期以來，拉芳家化電商渠道的營收占比相對(duì)較低，一定程度上限制了其市場(chǎng)份額的拓展與業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長。拉芳家化曾多次指出，其面臨營銷模式無法順應(yīng)市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)，“雖然公司對(duì)銷售渠道進(jìn)行了優(yōu)化，加大電商渠道投入，但公司能否靈活運(yùn)用順應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展的營銷模式，仍然是日化企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵點(diǎn)?！?/p>
目前來看，銷售渠道的優(yōu)化仍在進(jìn)行。
在三季度報(bào)中，拉芳家化并未披露各渠道的具體銷售數(shù)據(jù)，從半年報(bào)來看，經(jīng)銷渠道依然是該公司主要的銷售渠道。今年1-6月，經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.7億元，同比下降13.17%，占營業(yè)收入的比重為65.74%；電商渠道及其他實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.39億元，同比增長18.33%，營收占比約33.97%。
從品牌收入構(gòu)成來看，主品牌“拉芳”是公司的營收主力。今年上半年，拉芳品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約3.3億元，同比增長10.74%，占整體營收的80.41%，這也反映出拉芳家化對(duì)單一品牌的過度依賴。
事實(shí)上，拉芳家化也曾通過收購尋找新增量，但效果并不理想。2020年，拉芳家化通過收購上海誠儒電子商務(wù)有限公司51%股權(quán)的方式，獲得“VNK”品牌，加大在彩妝領(lǐng)域布局。2021年，該品牌實(shí)現(xiàn)營收9869.78萬元，同比增長315.75%。沒過多久，2022年上半年，VNK品牌的營收就同比下滑46.57%至2233.5萬元。目前，拉芳家化已鮮少提及該品牌的發(fā)展情況。
此外，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在成本端，拉芳家化研發(fā)與銷售的失衡情況越來越明顯。今年前三季度，該公司研發(fā)費(fèi)用約2283.43萬元，較上年同期的2912.01萬元減少21.59%，占營業(yè)收入的比例僅約3.64%。
在洗護(hù)市場(chǎng)競爭激烈的背景下，對(duì)拉芳家化來說，后續(xù)如何擺脫對(duì)單一品牌的依賴、在產(chǎn)品側(cè)提升研發(fā)創(chuàng)新力度，或許還有很長的一段路要走。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李錚
編輯 楊娟娟
校對(duì) 穆祥桐
