新京報(bào)訊（記者陳琳）1月30日，市場監(jiān)管總局召開直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場集中發(fā)布一批直播電商領(lǐng)域重大案例。其中，廣東省四會(huì)市市場監(jiān)管局查處一起直播帶貨虛假宣傳案，涉事珠寶店因在直播間虛構(gòu)營銷劇情，并宣稱其產(chǎn)品具有所謂“清道夫”功效、含血紅蛋白元素等，被處以50萬元罰款。

經(jīng)查，2025年8月6日，四會(huì)市萬得利珠寶店（以下簡稱當(dāng)事人）聘請主播在某平臺直播間按準(zhǔn)備好的劇本演繹了一場“南北兩隊(duì)進(jìn)行降價(jià)讓利比賽”的直播活動(dòng)，且在另外一個(gè)直播間進(jìn)行了一場“外國玉石商人（由員工扮演）即將回國急售玉石”的直播活動(dòng)。在直播營銷時(shí)，主播還將銷售的玉石珠寶賦予神奇的療效，宣稱產(chǎn)品含滿量血紅蛋白元素，號稱“清道夫”，能清理人體“臟東西”；宣稱產(chǎn)品含二價(jià)鐵離子、三價(jià)鐵離子等鐵元素，對女性幫助大，適合上世紀(jì)60年代、70年代未坐好月子的女性等。上述直播內(nèi)容涉嫌對商品性能、功能、銷售狀況、交易信息進(jìn)行虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者。

2025年9月，四會(huì)市市場監(jiān)管局依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第八條第一款、第九條第一款和第三十四條，《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（2019年修正）第八條第一款和第二十條第一款的規(guī)定，并綜合裁量案件情節(jié)，依法作出責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款50萬元的行政處罰。

廣東省市場監(jiān)管局副局長郭宇華表示，直播帶貨過程中直觀的產(chǎn)品展示和互動(dòng)式講解，比傳統(tǒng)電商模式對消費(fèi)者更具吸引力。但一些直播間運(yùn)營者和直播營銷人員誠信守法意識不強(qiáng)，對商品或者服務(wù)作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。這次四會(huì)市萬得利珠寶店虛假宣傳案就是一起采取虛假、夸大或不實(shí)宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的典型案例。這個(gè)案件的成功查辦，也反映出加強(qiáng)直播電商治理，監(jiān)管部門需要不斷推動(dòng)行業(yè)合規(guī)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測，提升穿透式監(jiān)管能力。

廣東省直播電商業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，大型商家、頭部主播較多。郭宇華進(jìn)一步介紹了廣東省在直播電商監(jiān)管方面的經(jīng)驗(yàn)做法。

首先，構(gòu)建“合規(guī)生態(tài)”。通過印發(fā)平臺合規(guī)責(zé)任落實(shí)方案、出臺《放心消費(fèi)直播間建設(shè)與管理規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并推動(dòng)各地制定具體措施，為經(jīng)營者提供全方位合規(guī)指引。

其次，搭建監(jiān)測“警戒哨所”。依托升級后的廣東省電子商務(wù)經(jīng)營行為監(jiān)測平臺，運(yùn)用AI智能感知、語音識別、一鍵固證等技術(shù)，形成“日常檢查+專項(xiàng)監(jiān)測+重點(diǎn)輪巡”的“三維驅(qū)動(dòng)”監(jiān)測模式。2025年共開展專項(xiàng)監(jiān)測36項(xiàng)，監(jiān)測直播間1.2萬個(gè)、場次超11萬場，下發(fā)并處置線索568條。

同時(shí)，筑牢“安全防線”。2025年全年查處直播電商領(lǐng)域違法案件697起，罰沒金額1488萬元，重點(diǎn)打擊銷售假冒偽劣、虛假宣傳、價(jià)格欺詐等行為。

郭宇華表示，下一步廣東省市場監(jiān)管部門將貫徹落實(shí)《直播電商監(jiān)督管理辦法》，持續(xù)強(qiáng)化直播電商監(jiān)管執(zhí)法，聚焦擾亂市場秩序的突出問題，切實(shí)提升消費(fèi)者在直播購物中的獲得感與滿意度。

編輯 張樹婧

校對 李立軍