春節(jié)作為酒水消費(fèi)的傳統(tǒng)黃金旺季，歷來(lái)是行業(yè)趨勢(shì)的“風(fēng)向標(biāo)”。新京報(bào)消費(fèi)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，春節(jié)前夕，人們購(gòu)酒時(shí)更傾向“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”，頭部品牌核心大單品暢銷，渠道保真也成為消費(fèi)選擇關(guān)鍵。
隨著年輕一代成為酒類消費(fèi)的重要力量，低度酒銷量攀升。為響應(yīng)年輕人對(duì)輕松、健康飲品的偏好，白酒品牌紛紛推出20多度產(chǎn)品，葡萄酒、啤酒品牌也上市無(wú)醇版本。同時(shí)，養(yǎng)生酒進(jìn)入年輕消費(fèi)者視野，自制調(diào)配微醺酒飲變?yōu)榧婢邆€(gè)性與儀式感的新風(fēng)尚。
春節(jié)前也是生肖酒的傳統(tǒng)銷售旺季。以馬年生肖酒為例，各家酒企在“馬”文化基礎(chǔ)上，融入傳統(tǒng)藝術(shù)元素，推動(dòng)生肖酒從節(jié)慶禮品向兼具文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值的收藏品演進(jìn)。
名酒保真讓購(gòu)買更放心
春節(jié)團(tuán)聚少不了酒的助興，春節(jié)是酒類產(chǎn)品銷售旺季。新京報(bào)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，多家商超門店酒類區(qū)域熱鬧非常。消費(fèi)者李先生告訴新京報(bào)記者，春節(jié)前準(zhǔn)備提前購(gòu)酒，用于節(jié)日宴請(qǐng)親朋，經(jīng)過(guò)一番渠道價(jià)格對(duì)比后，他決定在線下選購(gòu)，“能現(xiàn)場(chǎng)挑選，感覺(jué)更可靠”。
春節(jié)前夕，不少消費(fèi)者提前購(gòu)酒為節(jié)慶做準(zhǔn)備。 新京報(bào)記者 秦勝南 攝
白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)整體去庫(kù)存的背景下，名酒價(jià)格大幅下降。新京報(bào)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，在線下商超，53度500毫升飛天茅臺(tái)售價(jià)多在1600元至1800元之間，而上年同期多在2000元以上。五糧液、國(guó)窖1573等千元價(jià)格帶產(chǎn)品，次高端價(jià)格帶也相應(yīng)下移，如夢(mèng)之藍(lán)夢(mèng)6+終端市場(chǎng)價(jià)在500多元，較上年下探百余元。
因此消費(fèi)者購(gòu)酒時(shí)，更傾向選擇品牌核心大單品，“過(guò)節(jié)用酒，我一般會(huì)選六七百元價(jià)格的。今年節(jié)前發(fā)現(xiàn)好多名酒價(jià)格比去年下調(diào)不少，有的下調(diào)一兩百元，可以選擇的也更豐富了?！毕M(fèi)者林先生說(shuō)。
另一方面，線上渠道成為酒水消費(fèi)的重要渠道。人們對(duì)線上渠道的要求不僅是便捷及時(shí)，也重視保真?；诖耍拙破放萍哟笈c傳統(tǒng)電商以及即時(shí)零售平臺(tái)合作，強(qiáng)化渠道保真。如美團(tuán)閃購(gòu)將與茅臺(tái)、習(xí)酒、青島啤酒等品牌官方合作，圍繞熱門酒水開(kāi)展春節(jié)促銷，為消費(fèi)者提供“官方保真、價(jià)格優(yōu)惠、30分鐘送達(dá)”的買酒體驗(yàn)。此外，白酒品牌自建自營(yíng)線上渠道，如茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”拓展線上產(chǎn)品，尤其是1499元53度500毫升飛天茅臺(tái)和馬年生肖茅臺(tái)上線后，出現(xiàn)搶購(gòu)風(fēng)潮。除了合適的價(jià)格，渠道保真也成為消費(fèi)者選購(gòu)的一大原因。
年輕人“悅己”帶火低度酒、養(yǎng)生酒
過(guò)去，“喝酒”或許更多是指長(zhǎng)輩們的推杯換盞；如今，“調(diào)酒”成為年輕人歡聚共創(chuàng)的樂(lè)趣。他們不再滿足于現(xiàn)成的酒飲，而是熱衷于研究配方、挑選基酒、搭配果汁與香料，在社交平臺(tái)收藏各種“微醺特調(diào)”。
新京報(bào)記者注意到，春節(jié)前夕，主打低度微醺的“潮飲”受到年輕人熱捧。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近一周來(lái)，平臺(tái)上散裝和組合裝葡萄酒銷量同比增長(zhǎng)714%，黑啤、精釀啤酒、醬香白酒銷量同比增長(zhǎng)100%，果味啤酒、白蘭地、白葡萄酒銷量同比增長(zhǎng)80%。
天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)也顯示，無(wú)論是傳統(tǒng)酒水的“禮贈(zèng)”需求，還是低度酒、小眾酒的“悅己”需求，同比上年農(nóng)歷同期，都有明顯上漲趨勢(shì)。截至1月20日，酒水銷量同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，白酒、葡萄酒、洋酒的銷量更高，啤酒、果酒、保健酒的增速更快，啤酒實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
低度酒興起背后，一方面是消費(fèi)人群拓展，另一方面是消費(fèi)場(chǎng)景從商務(wù)宴請(qǐng)向日常酒飲場(chǎng)景拓展。此外，天貓年貨節(jié)酒水消費(fèi)洞察顯示，春節(jié)前酒水銷量同比大漲，除了新春“禮贈(zèng)”的剛需，低度酒增長(zhǎng)更快也說(shuō)明酒水消費(fèi)“悅己”的屬性加強(qiáng)，其中30歲以下的女性消費(fèi)者是低度酒快速增長(zhǎng)的主力。
為響應(yīng)消費(fèi)需求變化，酒企紛紛向低度酒“進(jìn)軍”。白酒領(lǐng)域從品牌龍頭到區(qū)域名酒均有涉及，如29度的五糧液·一見(jiàn)傾心、舍得自在、26度的古井貢酒·年份原漿輕度古20、22度的“今世緣·多少”等。
葡萄酒、啤酒品類則嘗試推出無(wú)醇化產(chǎn)品。與普通葡萄酒、啤酒相比，其最大特點(diǎn)是利用脫醇工藝去除酒精，并最大限度保留風(fēng)味與口感，進(jìn)而為消費(fèi)者提供一種既能享受酒精飲品社交屬性、又不必承受酒精健康負(fù)擔(dān)的替代方案。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近一周來(lái)，無(wú)醇啤酒銷量同比增長(zhǎng)200%。而葡萄酒企業(yè)張?jiān)槟贻p人打造的長(zhǎng)尾貓白葡萄酒，上市不足一年，便屢次沖上電商平臺(tái)銷量榜一。
在飲酒方面，年輕人還將“養(yǎng)生”理念融入酒飲創(chuàng)新，形成新的消費(fèi)風(fēng)尚。用低度白酒或者保健酒、露酒為基酒，搭配椰奶、果汁、汽水，甚至紅牛、旺仔牛奶等調(diào)配的“小甜水”“雞尾酒”等各類新式飲法，成為年輕人與朋友分享的悅己的小酒?！梆B(yǎng)生”風(fēng)潮也帶動(dòng)節(jié)前養(yǎng)生酒的熱賣。天貓日前發(fā)布的年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，保健食品酒銷量同比增長(zhǎng)近50%，“勁酒”推出的一款2瓶裝的新春禮盒，成為天貓年貨節(jié)酒水銷量增長(zhǎng)最快的前10名，比上年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)400倍，其中女性用戶占比超過(guò)70%。
生肖酒凸顯文化元素
春節(jié)前夕，生肖酒同樣迎來(lái)銷售旺季。生肖酒往往設(shè)計(jì)精美、限量發(fā)行，既符合傳統(tǒng)節(jié)慶氛圍，又契合消費(fèi)者對(duì)“稀缺性”和“紀(jì)念意義”的追求，成為春節(jié)消費(fèi)升級(jí)的重要選擇。
每年頭部品牌生肖酒一經(jīng)發(fā)布，通常會(huì)引發(fā)搶購(gòu)熱潮，尤其是茅臺(tái)生肖酒系列。貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）生肖酒價(jià)格一度被炒到最高8000元，而零售指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶。茅臺(tái)丙午馬年生肖酒經(jīng)典版售價(jià)為1899元/瓶，比往年2499元的價(jià)格明顯下調(diào)，不過(guò)在“i茅臺(tái)”上線后出現(xiàn)每日投放量均售罄的情況。新京報(bào)記者查詢多個(gè)電商平臺(tái)，茅臺(tái)丙午馬年生肖酒價(jià)格多在2500元至3500元區(qū)間，較“i茅臺(tái)”官方售價(jià)有溢價(jià)，但與此前溢價(jià)幅度相比有明顯減少。
新京報(bào)記者注意到，酒企在生肖酒外觀設(shè)計(jì)方面更凸顯中國(guó)歷史文化元素，賦予生肖酒更多藝術(shù)價(jià)值，這也成為不少人將生肖酒作為禮贈(zèng)選擇。
其中，茅臺(tái)丙午馬年生肖系列融合了“錯(cuò)金銀”等非遺工藝、傳統(tǒng)名瓷元素；五糧液推出“丹曦瑞?！焙汀白弦獾摗瘪R年生肖酒，以帝王名駒“颯露紫”為原型；瀘州老窖推出的馬年禮酒與定制酒以“中國(guó)紅釉”為基調(diào)，加入“搖搖馬”創(chuàng)新設(shè)計(jì)；洋河推出“金馬奔騰”生肖酒，產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感源自敦煌壁畫(huà)中的翼馬形象，馬鞍處復(fù)刻敦煌藻井紋樣，暗合“天圓地方”的古老智慧；古井貢酒·年份原漿古20馬年生肖酒瓶身以“流光金”為主色調(diào)，靈感源自汗血寶馬的耀眼色彩，暗藏著“承流光而行，終躍金門”的美好期許；舍得馬年生肖酒，融五行文化與生肖文化于一體，瓶身有光刻材料，有酒茶兩用器具；珍酒推出生肖酒“珍酒·錯(cuò)金馬”，深度融合國(guó)寶級(jí)文物意象、非遺技藝、生肖文化和品牌底蘊(yùn)。
除了白酒品牌，葡萄酒、啤酒等酒類品牌也紛紛在春節(jié)前推出新年限定禮盒或者生肖酒禮盒等。其中，張?jiān)Ｍ瞥隹裳虐滋m地生肖酒，瓶身采用源自敦煌壁畫(huà)的“盛大紅”釉色，設(shè)計(jì)元素融入長(zhǎng)城關(guān)、天馬紋等東方美學(xué)符號(hào)，呼應(yīng)馬年“龍馬精神”的寓意；天塞酒莊馬年生肖酒瓶體采用藝術(shù)“馬”字點(diǎn)明生肖，并融入流云、錦鯉等傳統(tǒng)祥瑞元素；青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭馬年生肖酒瓶身采用中國(guó)紅底色，融入唐代色彩靈感，以綠、橙、紫三色線條勾勒奔騰駿馬圖案，實(shí)現(xiàn)了國(guó)潮美學(xué)與傳統(tǒng)文化的有機(jī)結(jié)合。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉此前表示，酒類消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“三理性時(shí)代”，即行為理性、消費(fèi)理性、飲酒理性；飲酒行為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡霓D(zhuǎn)變，從“從眾消費(fèi)”到“個(gè)需消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)的飲酒方式正在向“潮飲”方式轉(zhuǎn)變。對(duì)于酒企而言，要主動(dòng)進(jìn)行由“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者定義價(jià)值”的市場(chǎng)化改革，創(chuàng)新場(chǎng)景開(kāi)拓，為消費(fèi)者提供更好的品飲體驗(yàn)、場(chǎng)景儀式和文化共鳴。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 柳寶慶
