馬年春節(jié)將近，休閑食品飲料市場(chǎng)火熱，生肖、新春元素、非遺文化成為這些企業(yè)的創(chuàng)意源泉。據(jù)新京報(bào)消費(fèi)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同于單純的節(jié)日促銷(xiāo)，今年各企業(yè)紛紛將文化屬性作為核心發(fā)力點(diǎn)，非遺、故宮等熱門(mén)IP與馬年生肖、新春元素深度融合，成為品牌布局春節(jié)市場(chǎng)的關(guān)鍵抓手。從大窯飲品攜手“汪氏皮影”傳承人推出新春限定包裝，到可口可樂(lè)以主題煙花活動(dòng)啟動(dòng)馬年新春系列，從康師傅結(jié)合“馬踏飛燕”打造東方美學(xué)禮盒，到角樓咖啡萃取故宮藏品靈感設(shè)計(jì)限定周邊，眾多品牌通過(guò)多元形式，實(shí)現(xiàn)文化與產(chǎn)品的綁定。
整體來(lái)看，伴隨年貨節(jié)的開(kāi)啟，文化屬性成為食品飲料企業(yè)主打的方向。與此同時(shí)，在新春銷(xiāo)售旺季來(lái)臨前，休閑食品飲料企業(yè)也開(kāi)始加大備貨力度，有企業(yè)升級(jí)了生產(chǎn)線來(lái)備戰(zhàn)銷(xiāo)售旺季。業(yè)內(nèi)人士指出，春節(jié)是中國(guó)人最看重的節(jié)日，而文化屬性則非常匹配消費(fèi)習(xí)慣，這種將文化傳播與市場(chǎng)需求相結(jié)合的模式，不僅助力企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，更實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的雙贏，為新春消費(fèi)市場(chǎng)注入濃厚文化活力。
超市一角擺滿徐福記新年糖，過(guò)年的氛圍感拉滿。新京報(bào)記者 王子揚(yáng) 攝
文化屬性貫穿始終
從過(guò)去幾年行業(yè)發(fā)展來(lái)看，春節(jié)銷(xiāo)售是各個(gè)品牌的旺季，而通過(guò)文化屬性的營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者接受，也是休閑食品飲料企業(yè)的主要?jiǎng)幼鳌?/p>
春節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，也是聚餐、出游、娛樂(lè)消費(fèi)的高峰期。圍繞春節(jié)多種多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，一些品牌持續(xù)推進(jìn)以中國(guó)傳統(tǒng)文化為靈感的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)活動(dòng)布局。
作為2026馬年新春系列活動(dòng)的啟動(dòng)環(huán)節(jié)之一，可口可樂(lè)中國(guó)在重慶舉辦主題煙花展示活動(dòng)?；顒?dòng)圍繞“綻放這一刻，讓我們‘年’在一起”這一新春主題展開(kāi)，邀請(qǐng)消費(fèi)者通過(guò)線下參與和線上觀看相結(jié)合的方式共同參與。自2022虎年新春推出生肖主題包裝以來(lái)，可口可樂(lè)已多次圍繞春節(jié)這一核心消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)限定包裝形式探索將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品創(chuàng)新中。
作為深耕中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)，億滋中國(guó)攜旗下奧利奧、趣多多、太平、閑趣等多個(gè)品牌，推出一系列融合中國(guó)傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的春節(jié)禮盒。為回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)春節(jié)贈(zèng)禮既要儀式感又需結(jié)合美好寓意的需求，億滋同步推出奧利奧“馬年鴻福禮盒”，運(yùn)用中式花窗與駿馬奔騰的典雅設(shè)計(jì)，傳遞馬到成功、福運(yùn)高升、新年行大運(yùn)的祝福。
奧利奧推出的“馬年鴻福禮盒”，亮相超市年貨區(qū)。新京報(bào)記者 王子揚(yáng) 攝
除了“新年”主題，也有的品牌更專注在文化層面?？祹煾禂y手甘肅省博物館館藏文物“馬踏飛燕”衍生設(shè)計(jì)綠馬，將東方美學(xué)融入新年禮盒設(shè)計(jì)中。伴隨春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的還有新品，例如霸王茶姬全國(guó)門(mén)店上新“天馬馳騁”主題杯，將《離騷》中的“乘騏驥以馳騁兮，來(lái)吾道夫先路”（意為騎上千里馬奔馳，在前引路開(kāi)道）的意象注入2026丙午馬年的品牌敘事中。其官方小程序春節(jié)期間還將同步上線自定義“天馬馳騁”主題福貼，消費(fèi)者可定制專屬新年祝福。
故宮、非遺成大熱IP
在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論是與故宮聯(lián)名或者合作，還是與非遺傳承人攜手聯(lián)動(dòng)，都能讓品牌從眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出。
今年春節(jié)，飲料企業(yè)大窯飲品邀請(qǐng)“汪氏皮影”傳承人親自操刀，推出馬年新春限定包裝，精準(zhǔn)聚焦春節(jié)場(chǎng)景，將非遺文化與年俗進(jìn)行了深度綁定，將皮影藝術(shù)從熒幕“搬”上了餐桌。在保留產(chǎn)品“勁爽大汽”核心特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，遵循“紋必有意，意必吉祥”的傳統(tǒng)紋樣邏輯，將汪氏皮影的標(biāo)志性技藝與吉祥寓意深度融入產(chǎn)品包裝。
故宮不僅是享譽(yù)中外的知名旅游地標(biāo)，其深厚的文化底蘊(yùn)更讓故宮文創(chuàng)成為吸引年輕人走近、了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。如今故宮文創(chuàng)走出國(guó)門(mén)辦展，并在更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)上，鮮活展現(xiàn)出中華文化的獨(dú)特魅力。多個(gè)品牌推出的春節(jié)禮盒包裝中，也汲取了故宮文化的靈感。
馬年春節(jié)，休閑食品企業(yè)百草味推出“和”系列禮盒，以“百年紫禁中國(guó)味，年年有味百草味”為主題，創(chuàng)造性展示春節(jié)禮盒的文化韻味。休閑食品企業(yè)鹽津鋪?zhàn)悠煜缕放啤按竽酢痹诮衲暌矓y手故宮宮廷文化，于新春之際推出定制款麻醬素毛肚新春禮袋，設(shè)計(jì)上聚焦故宮核心符號(hào)“太和殿”。太和殿位居紫禁城中軸，曾見(jiàn)證國(guó)家大典，其名蘊(yùn)含《周易》“陰陽(yáng)調(diào)和、萬(wàn)物共融”的秩序之美。禮袋以殿為型，化為精致手提樣式，傳遞“太平安樂(lè)、美滿團(tuán)圓”的新春祝愿。
百草味年貨堅(jiān)果禮盒堆滿貨架，年味十足。新京報(bào)記者 王子揚(yáng) 攝
作為伴隨故宮而誕生的咖啡品牌，故宮角樓咖啡自然在春節(jié)也與故宮密不可分。故宮角樓咖啡位于故宮博物院神武門(mén)西圍房，2018年12月1日正式開(kāi)業(yè)，游客無(wú)需購(gòu)買(mǎi)故宮門(mén)票即可到訪。馬年春節(jié)來(lái)臨，角樓咖啡推出了馬年限定保溫杯，其靈感源自故宮博物院藏品清代“掐絲琺瑯七珍—馬寶”，在杯子上，勝馬紋化作杯身圖騰，帶來(lái)新春的祝福。
另外，除了角樓店外，這個(gè)冬天，角樓咖啡還空降荷花市場(chǎng)開(kāi)起了快閃店，把“宮的味道”搬進(jìn)了什剎海。消費(fèi)者可以不用到故宮就能品嘗到角樓咖啡的馬年限定拿鐵與“柿柿”如意奶茶，一杯下去滿是宮廷祝福。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，馬年春節(jié)臨近，休閑食品飲料行業(yè)的新春營(yíng)銷(xiāo)已全面鋪開(kāi)，各企業(yè)紛紛立足文化屬性，借力非遺、故宮等熱門(mén)IP，推出各類(lèi)兼具實(shí)用性與文化感的產(chǎn)品和活動(dòng)。這種將文化傳播與市場(chǎng)需求相結(jié)合的模式，既幫助企業(yè)搶占了市場(chǎng)先機(jī)，提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的雙贏，進(jìn)一步推動(dòng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，為春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)注入了濃厚的文化活力。
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)
編輯 唐崢
校對(duì) 穆祥桐
