2025年前三季度，白酒行業(yè)持續(xù)深度調整，酒企綜合實力迎來全方位“壓力測試”，業(yè)績目標普遍從過去的快速增長轉變?yōu)槿缃竦慕】登蠓€(wěn)。
日前，山西汾酒發(fā)布2025年三季報顯示，其前三季度營收為329.24億元，同比增長5%；凈利潤為114.05億元，同比增長0.48%。其中，第三季度營收89.60億元，同比增長4.05%。
在部分酒企同期負增長的情況下，山西汾酒這份“成績單”含金量凸顯，不僅進一步鞏固行業(yè)前三地位，更擴大領先優(yōu)勢，體現(xiàn)出公司在戰(zhàn)略定力、品牌韌性與運營內力方面的實力。
青花汾酒30·復興版。
苦練“內功”支撐業(yè)績增長
在政策調控、消費轉型與存量競爭“三期疊加”的宏觀背景下，白酒行業(yè)整體告別過去狂飆突進式發(fā)展。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，上半年，白酒行業(yè)凈利潤同比下滑10.93%，887家規(guī)模以上企業(yè)中，僅6家實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長。
在行業(yè)低迷中，山西汾酒卻展現(xiàn)出較強的抗周期韌性，這源于公司近年來積蓄的系統(tǒng)性勢能。從產品布局、區(qū)域拓展，到渠道精細化運營、品牌文化建設，山西汾酒的品牌“護城河”更加寬廣。
汾酒原糧基地。
清晰的產品矩陣是穩(wěn)健增長的根基。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，作為核心主力的汾酒系列產品，實現(xiàn)銷售收入321.71億元，同比增長5.54%。這背后，是山西汾酒長期貫徹“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”策略，構建起覆蓋高、中、低全價格帶的健康產品架構。其中，高端青花系列拉升品牌高度，腰部老白汾、巴拿馬系列承接大眾宴飲與商務消費，基礎款玻汾鞏牢大眾消費基本盤。這一“金字塔”結構，有效增強了山西汾酒在市場波動中的應對能力和抗風險能力，使其不必依賴單一爆款。
2025年，汾酒全國化布局開啟2.0版本，圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的全國市場布局思路深耕細作，高端和超高端產品成為汾酒在山西省內市場的主攻方向；省外市場目標則是擴容、升級，繼續(xù)擴大經銷商規(guī)模，提高經銷商平均營收。隨著汾酒全國化2.0戰(zhàn)略進入收獲期，省外市場成為其增長主引擎。2025年前三季度，山西汾酒省外市場銷售收入218.13億元，同比增長12.72%。
在白酒行業(yè)深度調整期，年輕消費者是各大品牌爭取的重點對象。在年輕化方面，山西汾酒走在行業(yè)前列。山西汾酒確立“7個年輕化”主體思路，即顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化，通過酒體創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、飲用方式創(chuàng)新，讓年輕消費者樂于了解白酒，愿意嘗試白酒，學會品鑒白酒；同時，公司通過創(chuàng)新傳播方式，融入消費場景，豐富消費體驗，實現(xiàn)對年輕消費者的精準觸達和有效互動。
落地層面，山西汾酒連續(xù)三年舉辦#大家都愛汾酒#抖音挑戰(zhàn)賽、推出“汾·動24H”快閃活動。截至目前，#大家都愛汾酒#抖音挑戰(zhàn)賽累計播放量達16.8億次新高。10月17日至19日，“恰如其汾 好彩好彩”——2025汾酒城市巡游計劃廣州站啟動，該活動集“分享、交友、微醺、文創(chuàng)”創(chuàng)新模式于一體，讓品牌深度融入年輕人生活場景。
從“加速發(fā)展”轉向“穩(wěn)健增長”
2022年，山西汾酒提出汾酒復興“123”總綱領，確定“又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣”的目標。2025年，山西汾酒正式進入復興成果鞏固期和要素調整期“第二階段”。站在新起點，山西汾酒提出市場統(tǒng)籌和產品統(tǒng)籌新目標，同時將探索品牌年輕化1.0版本、國際化1.0版本。
在實現(xiàn)“三分天下有其一”的占位之后，山西汾酒已將戰(zhàn)略重心從“加速發(fā)展”模式，轉向“穩(wěn)健增長”模式。早在2024年12月舉行的全球經銷商大會上，山西汾酒就已提出，其2025年最重要的一條營銷政策是“穩(wěn)健壓倒一切”。
展望未來，白酒行業(yè)向名酒品牌、頭部企業(yè)集中的趨勢仍將延續(xù)?！?025中國白酒市場中期研究報告》指出，行業(yè)深度調整階段，白酒企業(yè)分化進一步加劇。大型名優(yōu)白酒及區(qū)域知名酒企憑借品牌影響力、市場渠道和資金實力，持續(xù)穩(wěn)固市場地位，中小酒企則面臨銷售承壓。從消費市場來看，隨著“態(tài)度理性+價格理性+選擇理性”三理性消費時代到來，行業(yè)核心命題已從“企業(yè)主導”轉向“消費者定義價值”，消費者將更全面追求產品品質和服務質量。
對山西汾酒而言，增長動能依然充沛。目前，汾酒全國化2.0戰(zhàn)略仍處于紅利釋放期，省外市場特別是南方潛力市場有廣闊深耕空間。產品層面，隨著“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”策略持續(xù)推進，產品結構與盈利模型將不斷優(yōu)化。
面對Z世代等新興消費力量，山西汾酒在年輕化方面的布局成效顯著，有望搶占未來消費主力心智。作為國際化基礎最好的香型之一，清香型白酒的全球化勢能，疊加汾酒深厚的歷史文化底蘊，將為其在國際化拓展方面打開想象空間。
業(yè)內分析認為，山西汾酒業(yè)績穩(wěn)健展現(xiàn)出發(fā)展韌性潛力，而高質量增長、全國化擴張、結構化布局是其核心能力，為行業(yè)沖破周期提供了從“求速”到“求質”的轉型樣本。
文/郭鐵
編輯 李嚴
校對 穆祥桐
本文圖片 企業(yè)供圖
