在中國(guó)酒店業(yè)二十余年的變革中，“如家”的招牌始終屹立于行業(yè)分化與時(shí)代脈動(dòng)的交匯口。從如家酒店的遍地開花，到如家商旅酒店、如家精選酒店的誕生，“如家系”酒店陪伴了國(guó)人一代又一代的差旅記憶，也在每一次新消費(fèi)浪潮的滌蕩里被重新理解、定義。

我們之所以回望過(guò)去，是為了更清楚如何抵達(dá)。

如家酒店從北京前門那間“小黃房子”出發(fā)，到今天扎根于廣袤國(guó)土、繁茂于1200多個(gè)核心城市?？梢哉f(shuō)“如家系”酒店見(jiàn)證了國(guó)家商務(wù)出行市場(chǎng)的崛起，也記錄了無(wú)數(shù)普通人為追尋美好生活的奔走與停留。

如家快捷酒店-北京前門首店。

日前，首旅酒店集團(tuán)總經(jīng)理，如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO孫堅(jiān)接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪。孫堅(jiān)開門見(jiàn)山，“如家酒店，始終與消費(fèi)者同行?！边@句話，是如家二十余年發(fā)展的伏脈，也是整個(gè)行業(yè)進(jìn)化的縮影。

在連鎖酒店競(jìng)爭(zhēng)格局重塑的背景下，如家既是供給側(cè)改革的踐行者，更是需求側(cè)變化的敏銳響應(yīng)者。

“家文化”是如家進(jìn)入市場(chǎng)的初心，也是如家最為寫意的品牌表達(dá)。它容納了熱情、舒適、放松的精神底色。如果說(shuō)早期如家靠規(guī)模擴(kuò)張和標(biāo)準(zhǔn)化贏得市場(chǎng)信任，今天的如家則通過(guò)對(duì)生活方式的多元表達(dá)來(lái)堅(jiān)定消費(fèi)者的選擇。

無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)，還是數(shù)字化應(yīng)用的變革，它們最終都指向一個(gè)核心價(jià)值：順應(yīng)時(shí)代需求而變。

“今天是消費(fèi)者在選擇品牌。”孫堅(jiān)這句看似簡(jiǎn)單的話，折射出行業(yè)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)折。酒店業(yè)的方向，從不是由某個(gè)品牌決定，而是由時(shí)代和無(wú)數(shù)旅客的選擇共同推動(dòng)。

“如家系”酒店的發(fā)展路徑，呈現(xiàn)的是整個(gè)行業(yè)在高速發(fā)展與存量競(jìng)爭(zhēng)之間的理性思考。站在新的競(jìng)爭(zhēng)周期與時(shí)代拐點(diǎn)上，如家正在以行動(dòng)回答一個(gè)更宏大的命題。

與消費(fèi)者同行的品牌進(jìn)化

2002年，首家“小黃房子”在北京前門開業(yè)迎客。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未普及、旅客對(duì)住宿沒(méi)有明確期待的年代，如家為市場(chǎng)提供的，是在大眾消費(fèi)者基礎(chǔ)需要之上的優(yōu)質(zhì)選擇。

2005年，如家啟動(dòng)特許加盟，以最快速度完成全國(guó)布局，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施之一。彼時(shí)，中國(guó)酒店業(yè)正從小旅館時(shí)代邁向連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化，如家把“歸宿感”作為產(chǎn)品最核心的價(jià)值，讓旅客在陌生城市里也能找到“家”的體驗(yàn)。

更大的變化發(fā)生在2010年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年來(lái)了。新一代旅客們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)話世界，也開始通過(guò)如家連接生活。孫堅(jiān)回憶這一階段的變化時(shí)說(shuō)：“消費(fèi)者不再滿足于功能性的住宿產(chǎn)品供給，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格調(diào)性、社交場(chǎng)景的訴求更加清晰。”

在孫堅(jiān)看來(lái)，酒店品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)其實(shí)一直在變化?！霸谛袠I(yè)發(fā)展初期，品牌似乎在市場(chǎng)互動(dòng)體系中占據(jù)更加主導(dǎo)的地位”，孫堅(jiān)進(jìn)一步解釋，“由于商業(yè)模式仍在萌芽和探索，產(chǎn)品形態(tài)和品牌價(jià)值一般由品牌方來(lái)主動(dòng)賦予，消費(fèi)者被動(dòng)接受。而隨著市場(chǎng)逐漸步入成熟期，消費(fèi)者逐漸占據(jù)主導(dǎo)，‘我的選擇’成為市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵變量。我認(rèn)為不久的將來(lái)，產(chǎn)品形態(tài)和品牌價(jià)值一定是由品牌與消費(fèi)者雙方共創(chuàng)，乃至由消費(fèi)者主導(dǎo)定義?！?/p>

如家酒店。

為了給“變化中的消費(fèi)者”提供更多選擇，如家開始布局更具系統(tǒng)性和層次感的產(chǎn)品矩陣。

2014年，伴隨著市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)訴求，定位中端酒店的如家精選應(yīng)運(yùn)而生。剛一面市，如家精選就憑借摩登的英倫調(diào)性和“會(huì)客廳式”的輕社交場(chǎng)景在同賽道競(jìng)品中殺出重圍。這時(shí)候，消費(fèi)者意識(shí)到原來(lái)如家之上，還有精選。

如家精選酒店。

2016年，中國(guó)憑借3180億美元的商旅支出超越美國(guó)，首次成為商旅總消費(fèi)最高的國(guó)家。同年，基于商旅市場(chǎng)打造的全新品牌——如家商旅酒店正式推出，成為“如家系”多元風(fēng)格發(fā)展的煥新之作。

與傳統(tǒng)的商務(wù)酒店不同，如家商旅酒店主張工作和生活的動(dòng)態(tài)平衡。酒店在表現(xiàn)商務(wù)干練的功能場(chǎng)景之外，更講究舒適的休憩、自在的交流，意在引導(dǎo)賓客在商旅途中也能專注當(dāng)下生活的美好時(shí)刻。

如家商旅酒店。

自此，“如家系”品牌矩陣從品質(zhì)、調(diào)性到功能體驗(yàn)全面進(jìn)化，市場(chǎng)布局也從舒適型拓展至中端，成為孫堅(jiān)掌舵下首旅如家酒店集團(tuán)的壓艙基石。

在行業(yè)復(fù)蘇的潮聲下，如家酒店4.0版本于2024年推出。新一代的如家酒店以輕盈配色和更開放的空間語(yǔ)言回應(yīng)年輕群體的精神追求，還有最喜歡交朋友的品牌形象官——RUMI，陪伴客人解鎖在如家的每一次新奇體驗(yàn)。

如家酒店品牌形象官RUMI在太湖灣音樂(lè)節(jié)。

目前“如家系”酒店已在全國(guó)1200多個(gè)城市擁有超3000家門店，每年服務(wù)超過(guò)1.5億客人。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，如家始終保留著一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)核——為億萬(wàn)賓客提供“家的舒適和自然”，將住宿體驗(yàn)推向更貼近現(xiàn)代旅居方式的方向。

存量市場(chǎng)的新賽制

中國(guó)酒店業(yè)如今正邁入一個(gè)結(jié)構(gòu)性重構(gòu)的階段。如果說(shuō)，增量時(shí)代是一條寬闊的高速公路，那么今天注重“能力、質(zhì)量與效率”的存量競(jìng)爭(zhēng)，更像是一條城市道路，需要細(xì)致感知和精準(zhǔn)駕駛。

一些深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾開始浮現(xiàn)。比如投資模型與客戶體驗(yàn)的權(quán)衡、成本壓力與服務(wù)質(zhì)量的博弈、加盟商收益與品牌標(biāo)準(zhǔn)化的平衡、老舊物業(yè)的改造與續(xù)約等。同時(shí)，數(shù)字化投入與回收期的匹配，也成為企業(yè)必須考慮的新變量。

“出現(xiàn)矛盾并不是壞事?！痹趯O堅(jiān)看來(lái)，這些“矛與盾”是行業(yè)成熟期的自然現(xiàn)象。他坦言：“過(guò)去順周期很久，而調(diào)整期往往來(lái)得更快。”

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：截至2024年底，中國(guó)酒店業(yè)設(shè)施34.87萬(wàn)家，客房總數(shù)超1764萬(wàn)間。盡管酒店業(yè)規(guī)模超過(guò)2018年至2019年峰值，但客房連鎖化率僅為40.09%，與發(fā)達(dá)國(guó)家近70%的連鎖化率相比仍存在較遠(yuǎn)的客觀差距。

2025年是中國(guó)酒店業(yè)從“量變”向“質(zhì)變”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。資本正在從擴(kuò)張沖動(dòng)中回歸理性，更多投入存量資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)效率提升。同時(shí)，文旅融合、國(guó)際化拓展、非遺及新零售業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，正在為行業(yè)打開新的增長(zhǎng)維度。

在這一背景下，孫堅(jiān)的目光落在了三個(gè)領(lǐng)域：產(chǎn)品力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字技術(shù)賦能。這三件事聽(tīng)上去簡(jiǎn)單，實(shí)則每一件都是對(duì)企業(yè)系統(tǒng)性能力的重新鍛造。正如孫堅(jiān)所言，在存量環(huán)境下，僅靠開店已無(wú)法贏得未來(lái)，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力和數(shù)字化能力的考驗(yàn)才是真正的較量。

他把存量市場(chǎng)的競(jìng)奪規(guī)則比喻成一套新的“賽制”?！斑^(guò)去是跑得快，現(xiàn)在是能不能持續(xù)跑、健康跑、心態(tài)穩(wěn)定地跑?！彼a(bǔ)充道。

孫堅(jiān)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，存量時(shí)代比拼的是真正的產(chǎn)品力。不只是“裝修得好不好”，而是能否為酒店投資人打造真正賺錢的產(chǎn)品模型，并積極回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于酒店空間的功能需要，乃至情感訴求。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)管理的精細(xì)化和服務(wù)溫度也日漸成為產(chǎn)品之外打動(dòng)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的第二塊敲門磚。

技術(shù)賦能則是首旅如家未來(lái)戰(zhàn)略的另一塊基石。

孫堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，技術(shù)會(huì)深刻改變行業(yè)的商業(yè)邏輯，也將深刻影響每一個(gè)人的工作和生活方式。2024年以來(lái)，孫堅(jiān)曾在不同場(chǎng)合以“ALL IN AI”的號(hào)召堅(jiān)定他帶領(lǐng)首旅如家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

目前，孫堅(jiān)對(duì)集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的清晰錨定，已經(jīng)在不同層面看到了成果。其中首旅如家通過(guò)大數(shù)據(jù)模型打造的“AI數(shù)字店長(zhǎng)”，可以借助數(shù)字化能力深度分析酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，為酒店總經(jīng)理提供實(shí)時(shí)查詢、未來(lái)流量預(yù)警、智能調(diào)價(jià)等決策輔助功能，真正讓數(shù)字技術(shù)投入反哺經(jīng)營(yíng)。

此外，在所有首旅如家標(biāo)準(zhǔn)店落地的“酒店全域云聯(lián)安全管理平臺(tái)”等“看不見(jiàn)”的技術(shù)投入，也構(gòu)成了酒店產(chǎn)品硬實(shí)力的關(guān)鍵組成部分。

孫堅(jiān)認(rèn)為：“只有把自己的存量經(jīng)營(yíng)出韌性，才能有力量和智慧整合外部的市場(chǎng)。”

剝?nèi)ピ隽繒r(shí)代的泡沫之后，能力回到桌面上被重新檢視。

中國(guó)住宿業(yè)二十余年的波瀾壯闊，成就了一個(gè)具備全球影響力的龐大市場(chǎng)。行業(yè)周期的波動(dòng)與市場(chǎng)的成熟，使得企業(yè)必須在增量開拓與存量精耕之間尋找平衡。而驅(qū)動(dòng)這一切進(jìn)化的力量，正來(lái)自于日益成熟的消費(fèi)者。他們從被動(dòng)接受走向主動(dòng)選擇，持續(xù)推動(dòng)酒店產(chǎn)品、服務(wù)和品牌理念的進(jìn)化。而未來(lái)，數(shù)字化、智能化與情緒價(jià)值的結(jié)合，也將為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)描繪出新的邊界。

“商業(yè)無(wú)法完全計(jì)劃化，但底線可以被設(shè)定?！比缂沂聵I(yè)的核心始終清晰——成為大眾消費(fèi)者出行的堅(jiān)定選擇。今天，如家仍在不斷更新與消費(fèi)者對(duì)話的方式。正如孫堅(jiān)所說(shuō)，無(wú)論時(shí)代如何變化，我們始終與消費(fèi)者同行，以不變的“家文化”為根基，在持續(xù)的自我革新中保持蓬勃生命力。

這一理念，正向上生長(zhǎng)。

隨著諾金國(guó)際于2025年正式成立，孫堅(jiān)掌舵下的首旅酒店集團(tuán)成功構(gòu)筑起一個(gè)貫穿市場(chǎng)全域的品牌生態(tài)：以諾金、安麓、諾嵐等品牌為名片的“高奢系”，以建國(guó)飯店、建國(guó)璞隱、建國(guó)扉縵和建國(guó)鉑萃等品牌為核心的中高端“建國(guó)系”，以及深入人心的“如家系”國(guó)民酒店群……一個(gè)穿透各細(xì)分市場(chǎng)、滿足多元需求的民族旅居圖景，正在清晰展開。

文/曲亭亦 圖/企業(yè)供圖

編輯 楊娟娟

校對(duì) 穆祥桐