2026年伊始，電商行業(yè)迎來(lái)一輪針對(duì)AI假圖欺詐的專項(xiàng)整治行動(dòng)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者此前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著人工智能技術(shù)的普及，利用AI工具合成虛假商品瑕疵圖、騙取“僅退款”的行為已演變?yōu)樾袠I(yè)頑疾，從服裝美妝到生鮮綠植，各類目商家深受其害，嚴(yán)重侵害商家合法權(quán)益，破壞市場(chǎng)交易秩序。
淘寶天貓、京東等頭部電商平臺(tái)率先亮劍，通過(guò)技術(shù)賦能與機(jī)制創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)，打響反AI假圖欺詐攻堅(jiān)戰(zhàn)，一場(chǎng)席卷全行業(yè)的嚴(yán)打風(fēng)暴正式拉開(kāi)帷幕。
技術(shù)反制精準(zhǔn)出擊，多平臺(tái)AI識(shí)別模型筑牢“防護(hù)墻”
“一張AI（人工智能）生成的損壞寵物用品圖，幾秒鐘就能完成，卻讓我們蒙受了實(shí)實(shí)在在的損失。”湖北的電商商家小幸的遭遇，是萬(wàn)千電商商家被AI假圖欺詐困擾的縮影。
近期大量商家反映，部分消費(fèi)者利用AI工具對(duì)正常商品圖片進(jìn)行篡改，添加破洞、污漬、霉斑等虛假瑕疵，以此發(fā)起“僅退款”申請(qǐng)，且拒絕提供多角度視頻驗(yàn)證，甚至連AI生成水印都未清理干凈。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，遇到AI假圖申請(qǐng)退款，多數(shù)商家可以肉眼識(shí)別出AI假圖，因?yàn)椤安环铣＠怼?，也?huì)直接拒絕消費(fèi)者的退款要求。部分消費(fèi)者在被商家多次質(zhì)疑是AI假圖后則主動(dòng)承認(rèn)。
AI打造的“破碎貓碗”。受訪者供圖
上述欺詐行為多集中于百元以內(nèi)的小額訂單，商家往往因維權(quán)成本高于損失金額而陷入“維權(quán)難”的困境。網(wǎng)絡(luò)上還衍生出“包教包會(huì)”的灰產(chǎn)鏈條，支付288元學(xué)費(fèi)即可獲取“僅退款”竅門，宣稱一個(gè)賬號(hào)可成功退款約30次，進(jìn)一步加劇了行業(yè)亂象。
針對(duì)這一行業(yè)痛點(diǎn)，京東、拼多多、淘寶、抖音等頭部電商平臺(tái)向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)稱，高度重視此類問(wèn)題，企業(yè)AI“反制”措施將陸續(xù)正式上線。
1月20日，淘寶天貓打響治理AI假圖欺詐的第一槍，宣布正式上線售后AI假圖識(shí)別模型，為商家提供一鍵檢測(cè)功能。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，目前平臺(tái)已率先開(kāi)放反饋入口。在旺旺聊天中，針對(duì)正在進(jìn)行的退款，商家可對(duì)疑似AI生成、處理或者PS修改的虛假圖片一鍵反饋，判定成立后將直接影響判決結(jié)果。
淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，該模型基于主流AIGC（人工智能生成內(nèi)容）工具樣本與平臺(tái)真實(shí)交易數(shù)據(jù)訓(xùn)練而成，AI假圖自動(dòng)檢測(cè)準(zhǔn)確率高達(dá)95%，召回率達(dá)50%，構(gòu)建起“技術(shù)識(shí)別－一鍵反饋－糾紛判決”的全鏈路體系。目前，該模型已逐步應(yīng)用于平臺(tái)糾紛判決、退款審核、商家申訴等核心渠道，對(duì)AI假圖欺詐行為實(shí)現(xiàn)“零容忍”。
與此同時(shí)，京東平臺(tái)也升級(jí)了售后風(fēng)控系統(tǒng)。京東方面表示，目前針對(duì)普通商品不提供“僅退款”的服務(wù)，僅對(duì)生鮮商品提供“壞損包退”的按比例退款服務(wù)。京東平臺(tái)生態(tài)有關(guān)部門通過(guò)開(kāi)展有關(guān)智能判責(zé)項(xiàng)目，已針對(duì)生鮮商品全面構(gòu)建了多模態(tài)AI假圖識(shí)別能力，正處于試運(yùn)行階段，可識(shí)別和攔截包括AI假圖等在內(nèi)的虛假憑證，預(yù)計(jì)年底將正式上線。
拼多多方面也表示，平臺(tái)將繼續(xù)依照相關(guān)規(guī)定加強(qiáng)售后技術(shù)支持。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，平臺(tái)目前已建立相關(guān)AIGC識(shí)別能力，正在測(cè)試運(yùn)行中，正式上線后能實(shí)現(xiàn)對(duì)利用AI假圖進(jìn)行惡意售后等違規(guī)行為的攔截和識(shí)別。
技術(shù)手段的升級(jí)，讓商家維權(quán)有了“硬核武器”。此前，玩具商家小黃（化名）告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者遭遇買家用AI假圖欺詐，對(duì)方以玩偶存在損壞問(wèn)題為由申請(qǐng)退款。在平臺(tái)介入初期，小黃申訴被駁回。而隨著AI假圖識(shí)別模型的推廣應(yīng)用，此類情況的判定正在向公正化、精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。
AI生成內(nèi)容須“亮明身份”，律師：受欺詐商家有權(quán)要求返還貨款
近期，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦還聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則進(jìn)一步規(guī)范，保護(hù)交易各方的合法權(quán)益。該辦法特別加強(qiáng)了對(duì)商家權(quán)益的保護(hù)：明確規(guī)定平臺(tái)不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)退款不退貨等售后責(zé)任，損害其合法權(quán)益。
強(qiáng)制商家“僅退款”“二選一”，要求商家給出“全網(wǎng)最低價(jià)”等電商領(lǐng)域的突出問(wèn)題都將被重點(diǎn)關(guān)注。
針對(duì)僅退款方面，隨著政府規(guī)范的不斷推進(jìn)，電商平臺(tái)已逐步對(duì)“僅退款”服務(wù)規(guī)則進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，調(diào)整的內(nèi)容主要是對(duì)以往平臺(tái)介入判定“僅退款”的適用情形進(jìn)行了限制，擴(kuò)大了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自主決定是否同意“僅退款”的適用情形。
在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)曹磊看來(lái)，面對(duì)AI技術(shù)濫用帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，沒(méi)有單一角色能獨(dú)善其身。它需要監(jiān)管部門劃定底線、平臺(tái)織密防護(hù)網(wǎng)、商家提升自衛(wèi)能力，以及每一位消費(fèi)者的誠(chéng)信參與，共同構(gòu)成一道堅(jiān)實(shí)的防線。
京東零售平臺(tái)生態(tài)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前京東已有效構(gòu)建了一套多維度、立體化的治理體系，未來(lái)將持續(xù)深化AI技術(shù)在黑灰產(chǎn)打擊領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，不斷迭代優(yōu)化智能防控模型，進(jìn)一步整合內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)各類違規(guī)行為的精準(zhǔn)打擊與有效治理，助力打造健康、良性、可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)，為用戶提供極致消費(fèi)體驗(yàn)、幫助合作伙伴高質(zhì)量增長(zhǎng)、為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。
在技術(shù)賦能的同時(shí)，電商平臺(tái)正通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新破解AI假圖欺詐治理難題，形成“平臺(tái)－商家－監(jiān)管”多方聯(lián)動(dòng)的治理格局。
淘寶天貓針對(duì)退貨調(diào)包、虛假退貨、高頻僅退款等異常行為，賬號(hào)誠(chéng)信體系迄今已累計(jì)為商家挽回?fù)p失超40億元。同時(shí)，針對(duì)惡意羊毛黨問(wèn)題，淘寶天貓已協(xié)同公安機(jī)關(guān)開(kāi)展線下打擊，2025年共計(jì)偵破34起詐騙案件。
中央網(wǎng)信辦部署的“清朗”專項(xiàng)行動(dòng)將AI技術(shù)濫用亂象納入整治重點(diǎn)，《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》的施行，要求所有AI生成內(nèi)容必須“亮明身份”，從源頭遏制AI假圖欺詐行為。
上海正策律師事務(wù)所律師董毅智對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，利用AI偽造證據(jù)申請(qǐng)退款或“僅退款”的行為，根據(jù)其情節(jié)和涉及金額，可能同時(shí)觸犯民事、行政乃至刑事法律。該行為直接違背了《中華人民共和國(guó)民法典》中的誠(chéng)實(shí)信用原則，屬于典型的民事欺詐。受欺詐的商家有權(quán)請(qǐng)求人民法院或仲裁機(jī)構(gòu)撤銷該退款行為，并要求消費(fèi)者返還貨款。若騙取金額未達(dá)到刑事立案標(biāo)準(zhǔn)，行為人可能面臨拘留和罰款的行政處罰。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤建議，監(jiān)管部門需完善法律法規(guī)，明確惡意退款的法律界定與處罰標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)AI生成內(nèi)容強(qiáng)制標(biāo)識(shí)要求，對(duì)違規(guī)AI服務(wù)提供者與篡改標(biāo)識(shí)用戶依法處罰。同時(shí)，建立跨平臺(tái)消費(fèi)信用機(jī)制，將惡意退款行為納入個(gè)人征信；商家需主動(dòng)防控，發(fā)貨時(shí)全程錄像留存證據(jù)，優(yōu)化售后溝通流程，要求消費(fèi)者提供多維度退款憑證，遇到AI假圖詐騙時(shí)，及時(shí)向平臺(tái)申訴并向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，聯(lián)動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)共享惡意消費(fèi)者信息，共同抵御風(fēng)險(xiǎn)。
商家的防范意識(shí)也在不斷提升。多位商家向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者總結(jié)出辨別AI假圖的實(shí)操方法：查看瑕疵邊緣是否模糊、光影是否與商品本身匹配、是否存在未清理的AI水?。灰筚I家提供多角度視頻、帶時(shí)間戳的實(shí)拍圖等佐證材料；發(fā)貨前對(duì)商品進(jìn)行拍照存檔，留存完整證據(jù)鏈。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 程子姣
編輯 陳莉
校對(duì) 穆祥桐
