臨近春節(jié)，年貨采購進入高峰。除了常規(guī)的零食酒水，燕窩、阿膠、海參、蜂蜜等中式滋補食品，正成為購物車里的新主角。
新京報消費研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，曾專屬于長輩的燕窩、阿膠等滋補品，如今正被大量裝入年輕人的購物車。更多中式滋補產(chǎn)品告別煩瑣燉煮流程，以鮮燉燕窩、花膠粥等即食化、零食化形態(tài)出現(xiàn)，有些還采用了非遺設(shè)計華美禮盒，滿足健康、便攜、文化認同等多重需求。從“面子消費”到“價值消費”的轉(zhuǎn)型，讓滋補行業(yè)新品不斷，并向品質(zhì)化、標(biāo)準化進一步升級。
臨近春節(jié)，商場和集市里堆起滋補年貨禮盒堆頭。 新京報記者 王思煬 攝
從“長輩專屬”到“年輕日?！?/strong>
春節(jié)的腳步越來越近，北京市朝陽區(qū)一家盒馬門店內(nèi)的人流比平日多了不少。晚上9時，店內(nèi)專推滋補養(yǎng)生品的“盒補補”專區(qū)，仍不時有顧客駐足挑選。一對年輕夫婦在滿是滋補品年貨禮盒的堆頭前小聲討論，“過年要不拎一盒燕窩，現(xiàn)在挺流行的”，“或者買點阿膠，咱和媽都能吃，還補氣血”。
天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，“養(yǎng)生”已成為與大魚大肉平起平坐的硬需求，購買養(yǎng)生食品的消費人群持續(xù)擴容，不僅有年長者，也有很多00后的身影。淘寶天貓“天然粉粉食品相關(guān)負責(zé)人表示，“和往年送長輩健康不同，年輕人過年養(yǎng)生主要是圖個‘心理安慰’。帶有養(yǎng)生屬性的商品，今年都非常暢銷。大魚大肉之外，讓人感覺沒有那么‘罪惡’?！薄昂醒a補”相關(guān)負責(zé)人也指出，2026年，中式滋補品尤其受“Z世代”（通常指1995—2009年間出生的一代人）與新中產(chǎn)青睞。
年輕群體養(yǎng)生需求的上升，拉動滋補品年貨銷量明顯增長。馬年春節(jié)前夕，盒馬滋補品禮盒銷量同比增長60%左右，燕窩、人參、阿膠成為中式滋補品中三大受歡迎品類。物美方面也表示，阿膠、燕窩類商品銷售已同比增長10%，“從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，健康滋補類年貨商品銷售勢頭強勁，已成為年貨市場增速最快的類別之一”。
海參消費則呈現(xiàn)地域性特點。蟹狀元方面向新京報記者表示，年節(jié)時，北方消費者對海參這類傳統(tǒng)滋補品有顯著偏好。故而，品牌今年在戰(zhàn)略性擴充年貨品類時，水產(chǎn)方面特意新增了地理標(biāo)志產(chǎn)品大連海參，以填補在高端滋補海鮮領(lǐng)域的空白。正在舉辦的第30屆老北京年貨大集市場上，多位遼寧海參銷售員也提及，作為兼具營養(yǎng)價值與禮贈屬性的傳統(tǒng)滋補食品，淡干海參禮盒這兩周走俏，千元價位段最受歡迎，“無論是商務(wù)送禮還是走親訪友，北方人比較認這個”。
值得一提的是，滋補年貨的連年走熱，也讓許多消費者從好奇的新客變成有經(jīng)驗的復(fù)購者，在選購過程中更加理性化。多家滋補品牌和商超負責(zé)人向新京報記者表示，今年消費者對滋補品的選擇不再僅僅相信傳統(tǒng)經(jīng)驗，而是更看重產(chǎn)品的權(quán)威機構(gòu)檢測背書和全程可溯源性。選購禮盒時，很多消費者會復(fù)購自己實際體驗過的產(chǎn)品用于送禮。這些理性判斷，也倒推品牌和渠道不斷強化源頭管控與標(biāo)準化能力，建立可溯源體系，提升產(chǎn)品信任度，打造穩(wěn)定、高效、透明的滋補品生態(tài)體系。
非遺設(shè)計賦能添彩
“現(xiàn)在送禮是‘面子’‘里子’都要有，好產(chǎn)品還要配上好外觀。像這個花膠禮盒新包裝賣得就比同品牌其他禮盒快，一下午就剩3盒了?！毙戮﹫笥浾咦⒁獾剑啧r超市店員口中的禮盒是官棧2026年新推出的“宮禧禮盒”，該款禮盒由官棧與蘇繡藝術(shù)家姚建萍合作，將非遺蘇繡技藝融入設(shè)計，把“駿馬載禧”的圖樣印在禮盒正面，傳遞馬年新年祝愿。
這種“產(chǎn)品價值+文化心意”的雙重設(shè)計，近年來在滋補品牌中流行開來，合作方式多為品牌與非遺傳承人合作推出藝術(shù)品（如繡品等），再將相關(guān)圖樣用于禮盒之上。比如燕之屋2026年禮盒也選擇聯(lián)袂國家級非遺代表性傳承人孫穎，以“燕至福來，鴻運加馬”為主題，推出非遺京繡款“燕之屋歸燕禮盒”。
“產(chǎn)品形態(tài)大致相同的情況下，當(dāng)然是有非遺或中國元素的禮盒更吸引我，與春節(jié)也更應(yīng)景”，北京消費者楊女士今年在線上選購了小仙燉“龍馬安康”鮮燉燕窩禮盒作為節(jié)禮，“我先是在網(wǎng)上刷到了禮盒包裝，覺得很精美，后來得知相關(guān)圖案來自非遺螺鈿技藝，感覺更有意義了，送長輩時還可以再聊聊這些和文化相關(guān)的故事?！?/p>
滋補品牌紛紛攜手非遺藝術(shù)家設(shè)計年貨禮盒。 新京報記者 王思煬 攝、受訪者供圖
天貓健康滋補中藥行業(yè)小二表示，當(dāng)下消費者在選購產(chǎn)品時，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的營養(yǎng)或功效，也看重其能否提供情緒價值、社交談資與儀式感共鳴。單純依賴流量競爭的時代已結(jié)束，懂場景、有工藝的新一代滋補品牌正在崛起。而健康行業(yè)的最大機會，將來自快速響應(yīng)趨勢，打造新爆款。
即食化、零食化是趨勢
爆款的答案，正寫在年貨的購物車里。過往的滋補節(jié)禮市場，一度是燕盞、干花膠等傳統(tǒng)形態(tài)滋補品的主戰(zhàn)場。而今，賽道上的排名表正被改寫。
2月初，新京報記者走訪北京多家商超、滋補品店看到，今年滋補年貨花樣繁多，既有燕盞、赤靈芝、麥盧卡蜂蜜等單品大禮盒，也有猴頭菇、蛹蟲草、銀耳、紅棗等組成的拼盤禮盒，凍干海參、凍干鮑魚、干花膠、魚翅等組成的干貨禮盒。而比起這些年貨“老常客”，燕窩粥、阿膠原粉、精燉海參等“新面孔”比例同比增大。
新老形態(tài)的中式滋補品共同出現(xiàn)在年貨市場。 新京報記者 王思煬 攝
天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)滋補品“花式”吃法受到追捧。以燕窩類產(chǎn)品為例，即食燕窩同比增長62%，燕窩粥同比增長34%，燕窩水牛奶同比增長33%。
在物美集團新聞發(fā)言人許麗娜看來，當(dāng)下，健康滋補年貨正在向即食化、零食化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)需要復(fù)雜泡發(fā)、燉煮的滋補品，逐漸轉(zhuǎn)為即食即飲的鮮燉品或養(yǎng)生水；即食阿膠糕、茯苓脆片、參片巧克力等產(chǎn)品，則順應(yīng)了年輕人便捷、“輕養(yǎng)生”的生活需求。
“以前大家總認為滋補品是禮盒越大越貴越好?，F(xiàn)在不是了，你得看對方是誰，需要什么”，九芝堂銷售人員一邊介紹，一邊向新京報記者打開了鮮燉燕窩、精燉花膠等禮盒，“這類即食品今年走得很好，不用研究怎么煮、放多少量，小玻璃瓶精致美觀，特別適合送同齡朋友，小預(yù)算也有大面子。”同仁堂店員也向新京報記者介紹，比起需要泡發(fā)2-3天的淡干海參，只要泡發(fā)8-12小時的凍干海參禮盒很受歡迎。相較于傳統(tǒng)燕盞，用開水就能沖泡的方便燕窩、開蓋即食的即食燕窩禮盒正在吸引更多年輕消費者的注意。
相比需燉煮的燕盞，更便捷的方便燕窩、即食燕窩獲得年輕人關(guān)注。 新京報記者 王思煬 攝
即食滋補品陣容擴大的同時，消費者也不再滿足于只能吃到單一食材，由多種食材組合而成的復(fù)合型滋補品成為新增長點。年貨堆頭與貨架上，玫瑰人參阿膠糕、蛹蟲草燕窩飲品、鮮燉阿膠燕窩羹等多食材組合產(chǎn)品層出不窮，更有10盒裝燕窩粥禮盒，集合了整根人參陳皮燕窩粥、五紅潤養(yǎng)燕窩粥、生椰藜麥燕窩粥等多款復(fù)合口味。有超市銷售人員稱，或是出于“吃一口就能補多樣”的心理，或是出于食材組合后的口味改善，今年年貨市場中，這類組合食材禮盒的銷售增速與受歡迎程度，較單一滋補食材禮盒更高。
“盒補補”相關(guān)負責(zé)人認為，即食、便攜類產(chǎn)品的增多，得益于中式滋補品已從節(jié)慶贈禮延伸至日常營養(yǎng)與自我關(guān)愛場景，覆蓋辦公、健身、加班等多種場合，進入日?；?、高頻化、輕食化、場景化的新階段。短期來看，滋補年貨的熱度在節(jié)前還將持續(xù)；中長期來看，“輕滋補”需求的增加，將進一步推動行業(yè)向標(biāo)準化、品質(zhì)化、食品化持續(xù)演進。
新京報記者 王思煬
編輯 李嚴
校對 穆祥桐
