▲資料圖：外賣騎手們交流訂單情況。圖/新華社
今年全國兩會期間，“綜合整治內(nèi)卷式競爭”再次成為熱詞。政府工作報告提出，將繼續(xù)加強反壟斷、反不正當競爭，深入整治“內(nèi)卷式”競爭，營造良好市場生態(tài)。
與此同時，多名代表委員也針對防范內(nèi)卷式競爭提出建議與提案。全國政協(xié)委員、恒銀金融科技股份有限公司董事長江浩然直言：“在外賣大戰(zhàn)過程中，中小商戶增收不增利，平臺自己也賺不到錢，最后多方都受損。”全國人大代表、山東文康（臨沂）律師事務(wù)所主任程萍也表示，不當補貼會加劇市場不公平競爭，損害中小主體利益。
回望剛剛過去的外賣大戰(zhàn)一周年，這場以低價為武器的流量爭奪戰(zhàn)，早已偏離良性競爭軌道，演變?yōu)橐粓龈采w全產(chǎn)業(yè)鏈的消耗戰(zhàn)。如今看來，這場聲勢浩大的補貼大戰(zhàn)，似乎很難說誰贏了，更像是走向了一個“多輸”局面。
這場價格戰(zhàn)的代價，最先也最直接地壓在了餐飲商戶身上。知名市場調(diào)研機構(gòu)立信咨詢對全國2000多個餐飲商戶的訪談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn)：2025年補貼大戰(zhàn)中，近七成商戶營業(yè)額較2024年下降，其中降幅超過20%的占48%；八成商戶凈利潤下滑，降幅超過30%的占35%；65%的商戶堂食營業(yè)額同比下降。
復(fù)旦大學(xué)張軍課題組基于4萬余家商戶數(shù)據(jù)的研究也顯示，補貼力度加大后，商戶總訂單量雖增長7%，但每日實收金額下降約4%，總利潤平均降幅達8.9%。訂單漲了、收入少了、利潤虧了，成為絕大多數(shù)餐飲商家的真實寫照。
尤其對中小商戶而言，更是成了首當其沖的犧牲品。他們資金薄弱、品牌影響力不足，為獲取平臺流量權(quán)重，不得不參與各類補貼活動，在低價與高成本夾縫中艱難求生。
2025年下半年開始，大批低客單價、非連鎖小型餐飲商戶被快速擠出市場。美團數(shù)據(jù)顯示，單體正餐門店3個月閉店率一年內(nèi)從27%升至34%，半年倒閉率約50%，可謂慘烈。
連鎖品牌也未能幸免。瑞幸咖啡一度被認為是補貼大戰(zhàn)的受益者，憑借低價訂單在奶茶大戰(zhàn)中加速擴張，但其最新公布的2025年四季度財報顯示，隨著平臺補貼減少，公司營收增速在四季度降至近三年來最低水平，凈利潤較上年同期下降39%。
不只是末端的商戶，壓力也會順著產(chǎn)業(yè)鏈向上傳導(dǎo)。有統(tǒng)計顯示，外賣大戰(zhàn)以來，39%的商戶開始更換原材料價格更低廉的供應(yīng)商，30%強化與供應(yīng)商的議價博弈。
上游供應(yīng)鏈被迫降價讓利，品質(zhì)管控空間被不斷擠壓，最終風(fēng)險轉(zhuǎn)移到消費者端?？此茖嵒莸牡蛢r外賣，潛在的食品安全風(fēng)險在增加，透支消費者的健康與信任。
而這場價格戰(zhàn)也最終反噬到外賣平臺自身。高盛研報顯示，2025年第三季度外賣行業(yè)價格競爭致使中國互聯(lián)網(wǎng)板塊整體盈利連續(xù)兩個季度下行，同比降幅擴大至31%。測算顯示，補貼大戰(zhàn)讓三家平臺利潤合計減少近700億元，稅收減收超100億元。
平臺燒錢換不來健康增長，反而陷入“補貼—虧損—再補貼”的惡性循環(huán)，長期發(fā)展根基嚴重動搖。
應(yīng)當看到，外賣產(chǎn)業(yè)是典型的多邊市場，一頭連著百萬餐飲商家，一頭牽著千萬外賣騎手，終端服務(wù)數(shù)億消費者。微觀層面，它關(guān)乎消費者權(quán)益、騎手收入、商家營收；宏觀層面，它牽動民生消費與就業(yè)穩(wěn)定。
任何平臺企業(yè)想要穩(wěn)定運營這一多邊市場，都必須平衡好商家、騎手、消費者三方利益，才能實現(xiàn)長久健康發(fā)展。
但是，自從電商平臺攜巨額補貼進入外賣市場后，餐飲外賣產(chǎn)業(yè)的生態(tài)平衡被打破，商家、品牌、供應(yīng)商、消費者、平臺，陸續(xù)淪為補貼大戰(zhàn)的受害者。
尤其是，個別平臺為了搶奪市場，要爭市場份額的“絕對第一”，將非理性競爭推向極端，負面影響逐漸擴大，即便在相關(guān)部門屢次約談之后，局面仍然沒有改變。
當然，反對內(nèi)卷式競爭、推動行業(yè)共贏發(fā)展，早已是政策頂層設(shè)計的明確導(dǎo)向。2025年底的中央經(jīng)濟工作會議明確提出，“推動平臺企業(yè)和平臺內(nèi)經(jīng)營者、勞動者共贏發(fā)展”。這一表述直指內(nèi)卷式競爭痛點，為平臺經(jīng)濟發(fā)展劃定底線。
新年以來，監(jiān)管部門也接連采取行動：國務(wù)院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室啟動外賣行業(yè)競爭調(diào)查評估，明確指出了拼補貼、拼價格、控流量等問題；多地市監(jiān)局、餐飲行業(yè)協(xié)會發(fā)文要求平臺停止內(nèi)卷式競爭；市場監(jiān)管總局也集中約談多家平臺企業(yè)，要求規(guī)范促銷行為、落實主體責(zé)任。
這一系列動作傳遞出清晰信號：非理性低價競爭不可持續(xù)，行業(yè)必須回歸有序發(fā)展軌道。
外賣行業(yè)發(fā)展至今，已形成成熟完整的生態(tài)體系，行業(yè)未來的核心競爭力，從來不是燒錢補貼、低價內(nèi)卷，而是供給質(zhì)量、履約效率與服務(wù)水平。過度依賴補貼搶市場，不僅剝奪商家定價權(quán)、扭曲市場供需，更會摧毀行業(yè)創(chuàng)新動力，讓整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈陷入低質(zhì)循環(huán)。
各大平臺需要明白，僅靠補貼大戰(zhàn)贏不了競爭，為此搶到的市場份額代價高昂。對平臺而言，要摒棄流量至上思維，聚焦技術(shù)升級、服務(wù)優(yōu)化、商家賦能，實現(xiàn)與商戶、騎手、消費者的共贏。
對監(jiān)管部門來說，也需持續(xù)強化執(zhí)法力度，比如將持續(xù)性虧本補貼納入反不正當競爭法的審查范圍，堅決遏制以排擠對手為目的的非理性補貼，維護公平競爭秩序。
外賣大戰(zhàn)一周年的啟示再簡單不過：惡性價格戰(zhàn)沒有贏家，只會帶來全行業(yè)的“多輸”結(jié)局。唯有告別內(nèi)卷、回歸理性，堅守商業(yè)本質(zhì)與民生底線，才能讓外賣行業(yè)真正實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，讓平臺經(jīng)濟在規(guī)范中健康前行。
撰稿 / 文知（媒體人）
編輯 / 何睿
校對 / 李立軍
