日前，貴州茅臺針對精品茅臺、生肖酒等個性化產(chǎn)品實施代售模式，即經(jīng)銷商代售酒廠的個性化產(chǎn)品，獲得5%服務(wù)費。在白酒行業(yè)，廠商傳統(tǒng)上主要通過層層分銷“賺差價”獲取利潤，如今白酒風(fēng)向標茅臺開啟代售模式，經(jīng)銷商“賺服務(wù)費”，被認為是酒企逐步收回“定價權(quán)”，穩(wěn)定市場價盤的嘗試。
隨著白酒行業(yè)進入深度轉(zhuǎn)折周期，庫存高企、價格倒掛成為普遍現(xiàn)象，經(jīng)銷商尤其是名酒經(jīng)銷商“不愁賣”的時代已不再有。同時，酒商低價甩貨去庫存，白酒市場價格不斷下探，也不利于市場穩(wěn)定，傳統(tǒng)廠商關(guān)系重塑成為當(dāng)下行業(yè)課題。此次茅臺推出代售模式，未來經(jīng)銷商的角色會如何轉(zhuǎn)變，是否會引發(fā)行業(yè)跟進模仿，值得關(guān)注。
代售模式改變以往“賺差價”模式
繼年初茅臺發(fā)布2026年市場化運營方案，提到將由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”協(xié)同模式轉(zhuǎn)變后，近日有市場消息稱，貴州茅臺對多款個性化產(chǎn)品落地代銷政策，包括陳年茅臺酒（15）、精品茅臺酒、生肖酒（經(jīng)典版、禮盒裝），以及鼓樂飛天、53度飛天茅臺全系列小容量產(chǎn)品（1000mL、200mL、100mL、50mL）等均納入代銷范疇。
何為代售模式？茅臺此前解釋稱，代售模式下，“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區(qū)域覆蓋和渠道觸達能力”。同時，代售模式和寄售模式商品零售價按自營體系零售價執(zhí)行，將根據(jù)經(jīng)營成本、運營能力、資源價值、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測算確定傭金。
據(jù)“茅臺時空”微信公眾號轉(zhuǎn)載媒體報道，此次落地的代銷政策主要包含三大核心要求，包括經(jīng)銷商申請參與并需繳納保證金；所有代售產(chǎn)品須通過“i茅臺”平臺完成銷售，原團購客戶可掃描專賣店專屬“i茅臺”二維碼采購；產(chǎn)品售價嚴格執(zhí)行公司統(tǒng)一的“i茅臺”定價標準，經(jīng)銷商預(yù)計可獲得5%的返利利潤空間。
其中，關(guān)于經(jīng)銷商無需預(yù)付全額貨款，但需要繳納保證金，銷售產(chǎn)品后可獲得5%返利利潤空間，成為熱議的焦點。
這意味著，以往經(jīng)銷商從酒企按出廠價拿貨再按零售價銷售，從而賺取差價的模式發(fā)生改變。據(jù)悉，在整個交易鏈條中，經(jīng)銷商扮演服務(wù)提供商角色，客戶通過掃描專賣店專屬“i茅臺”二維碼完成交易，經(jīng)銷商則通過該通道促成銷售，并從中獲得5%的服務(wù)費。
以經(jīng)銷商賣出1瓶53度500毫升精品茅臺為例，自營體系零售價為2299元/瓶，按照5%服務(wù)費計算，經(jīng)銷商可賺約115元。
茅臺此次以非標品開展代售模式，被認為是將產(chǎn)品定價權(quán)從市場渠道收回廠家手中。“長期以來，酒廠掌握出廠價、產(chǎn)能以及配額等，渠道商甚至黃牛一定程度上影響著成交價，這也會導(dǎo)致一些產(chǎn)品出現(xiàn)旺季不斷上漲、淡季大幅回落的現(xiàn)象?！庇蟹治鋈耸恐赋?。
愛建證券分析師認為，代售模式的核心變化在于貨權(quán)留存酒廠，經(jīng)銷商不再買斷產(chǎn)品，而是以傭金制承擔(dān)終端服務(wù)職能。被納入代售范疇的個性化產(chǎn)品因稀缺性強、價格彈性大，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下批價易受囤貨與炒作擾動，而代售模式下酒廠直接掌控供給節(jié)奏和終端定價，有助于穩(wěn)定非標茅臺的價盤，全面向C端（消費者端）轉(zhuǎn)型。
經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)變，靠“囤貨倒貨”將被出清
代售模式，考驗的是經(jīng)銷商的應(yīng)變能力。就在日前，茅臺負責(zé)人談及茅臺酒市場化改革時說“大家要主動求變”，要服務(wù)好渠道商，推動實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)“賣貨”角色轉(zhuǎn)向承擔(dān)茅臺線下展示與服務(wù)的功能，形成廠商協(xié)同服務(wù)消費者的合力。
有茅臺酒商此前接受新京報采訪時表示，代售模式倒逼經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)變?！笆袌鲂星樽吒邥r，渠道商一度‘不愁賣，甚至躺著都能賺錢’。當(dāng)前行業(yè)進入轉(zhuǎn)折期，渠道商如果不積極擁抱、不積極拓客，肯定不利于長期發(fā)展，這一模式也倒逼門店人員提高拓客積極性。”該酒商認為，代售模式下，顧客在“i茅臺”下單、在門店提貨，接下來到店內(nèi)提貨的人會越來越多，也會帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品銷售，如何抓住新增的線上轉(zhuǎn)化客流，是酒商的考題。
還有酒商認為，代售模式一定程度上減少了酒商的壓貨風(fēng)險，取消了生肖茅臺、文化酒等高附加產(chǎn)品的分銷任務(wù)，將減輕經(jīng)銷商的資金占用?！凹幢闶钱a(chǎn)品不好賣，商家也不需承擔(dān)風(fēng)險，如果出現(xiàn)產(chǎn)品市場價跌了，商家也不用計提減值?！?/p>
代售模式的落地，也引發(fā)一些酒商的顧慮，“一旦‘i茅臺’用戶占比不斷提升，這是否意味著經(jīng)銷商被邊緣化？”
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認為，代售模式確實會重塑經(jīng)銷商的角色，但“邊緣化”這個詞可能過于絕對，更加準確地說，是經(jīng)銷商的角色與定位發(fā)生了新變化，從過去過度依賴資金實力和配額“囤貨賺差價”的批發(fā)商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽勘镜鼗?wù)和客戶關(guān)系“賺取服務(wù)費”的品牌服務(wù)商。
“積極地看，茅臺此舉本質(zhì)上是把渠道利潤從‘投機性’變?yōu)椤€(wěn)定性’，倒逼所有渠道伙伴必須深耕終端、服務(wù)消費者，從‘坐商’變‘行商’，真正去服務(wù)消費者而非炒作價格。短期看，確實會有經(jīng)銷商不適應(yīng)，但是長期來考量，那些無法適應(yīng)‘輕資產(chǎn)、強服務(wù)’新邏輯的舊式經(jīng)銷商會出局，而能完成轉(zhuǎn)型與廠家共同發(fā)展的經(jīng)銷商，反而會因為經(jīng)營更確定、資金壓力更小、得到廠方更多市場賦能而獲得更穩(wěn)健的發(fā)展。”蔡學(xué)飛說。
酒業(yè)分析師肖竹青也認為，實施代售模式后，有C端運營能力、有圈層資源的經(jīng)銷商將獲得更多配額，純粹靠“囤貨倒貨”的經(jīng)銷商將被自然出清。
還有酒業(yè)人士表示，目前“i茅臺”絕大多數(shù)客戶都是散戶，到店即提可以實現(xiàn)即買即用的需求。對于酒企的大客戶、團購客戶而言，需要線下門店提供更好的服務(wù)和體驗，這也是茅臺經(jīng)銷門店接下來要做好轉(zhuǎn)型服務(wù)的關(guān)鍵。
其他酒企能否跟進代售模式？
白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，目前多數(shù)酒企仍然主要依靠經(jīng)銷商拓展市場。重塑經(jīng)銷商角色的代售模式，未來是否會成為更多酒企嘗試的渠道變革方向？
蔡學(xué)飛認為，雖然茅臺代售模式是中國酒行業(yè)從“渠道博弈”轉(zhuǎn)向“用戶價值共生”的典型信號，但是考慮到茅臺自身的特殊性，以及不同品牌發(fā)展階段差異，代售模式不會成為所有酒企的“標準答案”。具體來看，對于茅臺這樣品牌溢價極高、產(chǎn)品價格壓力比較敏感的產(chǎn)業(yè)名酒，代售能根治渠道頑疾，收回定價權(quán)，恢復(fù)終端信心，激活企業(yè)的市場消費積極性，但對于多數(shù)品牌力不足、仍需依賴經(jīng)銷商資金和本地網(wǎng)絡(luò)的中小酒企，貿(mào)然跟進可能引發(fā)渠道反水與市場價格崩盤。
“酒企能否跟進代售模式，取決于品牌是否強到能讓渠道甘心‘賺服務(wù)費’”，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否以高毛利產(chǎn)品為主，自身數(shù)字化能力能否支撐對終端動銷的精準把控等?！辈虒W(xué)飛說。
“茅臺作為行業(yè)龍頭，每一項戰(zhàn)略舉措都自帶行業(yè)風(fēng)向標意義，這次代售模式落地，無疑會引發(fā)全行業(yè)的高度關(guān)注與深度思考?！惫刃【贫麻L劉飛認為，它不僅是自身渠道模式的一次升級，也為酒水行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了“線上引流+線下服務(wù)”的創(chuàng)新范本——通過標準化服務(wù)費模式替代傳統(tǒng)差價，既規(guī)范了渠道生態(tài)，也讓品牌與消費者的連接更直接、更透明。
對于代售模式是否會顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷模式并形成大規(guī)模跟風(fēng)，劉飛認為，行業(yè)可能更多是適配性借鑒而非盲目復(fù)制，“畢竟每個品牌的規(guī)模、渠道基礎(chǔ)、消費群體都不同。但可以肯定的是，茅臺的探索會激發(fā)更多品牌加速渠道數(shù)字化、服務(wù)精細化轉(zhuǎn)型。”此外，劉飛認為，“AI+新零售”將對未來酒業(yè)渠道創(chuàng)新提供新的動能?！肮刃【萍磳⑼瞥龅拈W銷客AI1.0版本，通過接入AI大模型，在AI深度診斷、提供科學(xué)決策、做好趨勢研判等方向，為經(jīng)銷商帶來新動能。”
蔡學(xué)飛認為，未來中國酒行業(yè)的渠道改革核心方向是去層級、數(shù)字化、重服務(wù)，代銷只是其中解決路徑之一，不同酒企需要不同的解決方案，比如頭部企業(yè)會探索類似直營或輕資產(chǎn)服務(wù)商模式，區(qū)域酒企更可能強化深度分銷或“線上引流+線下體驗”的融合，中小酒企可能會采用特色酒莊模式等。
新京報記者 秦勝南
編輯 李嚴
校對 穆祥桐
